都市體育場館經營策略研析

李采豐

內容摘要：在我國城鎮化快速推進的歷史關鍵期，大力發展都市體育場館健身功能不僅可為城市居民開展體育健身運動提供便利，且具有較高的社會經濟效益。本文闡述了都市體育場館經營的內涵及其意義；從都市體育場館經營制度問題、市場促銷問題、資本運作問題及信息技術問題等方面深入剖析都市體育場館當前運作難點；給出優化都市體育場館經營制度、市場促銷體系、資本運作體系及信息技術支撐設計等具體策略，以期增強都市體育場館運作效能。

關鍵詞：都市體育 體育場館 經營策略

中圖分類號：G805 文獻標識碼：A

近年來，隨著經濟發展水平及居民收入水平的持續提升，人們對于各類體育服務需求的內容不斷擴張，以及對各類體育服務質量的需求不斷提升，這些都對都市體育場館運營者提出了更高的運營要求。

都市體育場館經營困境剖析

（一）都市體育場館經營制度問題

當前我國多數都市體育場館屬于事業單位性質，都市體育場館的戰略決策和日常運作方式受到上級體育行政主管部門的鉗制。由于都市體育場館管理層更貼近場館所在地社區，故其運營思路更適合面向社區群眾提供大眾式體育服務的運營方向。但由于都市體育場館在所有權上屬于國有資產，在控制權上受到上級體育主管部門決策層的影響，在運營職能上需要肩負起保障地方體育部門承辦的各項賽事運動項目有序進行的重大職責。從領導層面來分析，都市體育場館的大眾式體育運營模式是其輔業，確保體育賽事有序進行是其政治使命和主營業務。由此產生的賽事運營模式和大眾體育運營模式之間的沖突，使得都市體育場館運營者需要同步服務兩類目標迥異的客戶群體，由此嚴重制約其運營績效的提升。

（二）都市體育場館市場促銷問題

都市體育場館運營者缺乏市場營銷意識，未能結合本體育場館的專業體育設施與設備優勢來制定其品牌宣傳策略。雖然部分體育場館愿意圍繞場館的核心資產特點來投入營銷資金，但是卻在大眾體育營銷廣告宣傳和賽事體育營銷推廣的深度和力度上把握不到位，無法給體育賽事愛好者和大眾體育的積極參與者留下深刻印象，從而嚴重影響了體育賽事愛好者和體育活動參與者對都市體育場館品牌及其產品與服務的認知度與美譽度。導致這一問題的根源在于，都市體育場館的運營者未能深入社區展開有針對性的體育服務市場調研，難以把握體育服務消費者的個性化特點，從而使得其所制定的體育賽事及休閑健身活動營銷方案失效。

（三）都市體育場館資本運作問題

都市體育場館的公益性特征與改制后的體育場館的盈利要求之間存在沖突。我國多數大型體育場館是由各級財政撥付而建設，當前我國的財政資金使用體制決定了財政撥付資金主要用于場館建設而非場館運營。多數體育場館的運營雖然也是以政府財政資金投入為主，但體育場館在設施與設備升級換代方面的投資卻存在巨大資金缺口。這使得我國多數體育場館需要通過面向社會開展運營來獲取可支持其生存的運營資金。而多數體育場館的從業人員為事業編制，他們中的多數既缺乏市場化運作體育場館的經驗，又缺少承擔體育場館在市場化運作過程中產生運營風險的意愿和勇氣，這種來自都市體育場館運營體制的障礙嚴重制約體育場館市場化運作戰略的實施。

（四）都市體育場館信息技術問題

信息化時代下的都市體育場館運作正面臨著互聯網信息技術的猛烈沖擊。隨著居民收入水平的提升，社區群眾希冀通過更多的到正規體育場館參與休閑健身體育活動的方式來提升自己的生活水平。但在體育場館的場地使用時間沖突和體育周邊配套設施服務水平落后的制約下，多數社區群眾到體育場館參與活動的積極性受打壓。導致這一問題的根源在于體育愛好者之間的信息交互能力較弱導致了其私人信息不透明，從而使得體育場館的場地利用效率呈現非理性波動，即體育場館使用高峰期人潮涌動和使用低谷期的資源閑置并存的問題造成了有限的體育場館資源浪費問題。都市體育場館運營者亟需圍繞體育場館用戶需求來及時開發相應APP，以便于客戶使用手持終端即可即時獲取場館使用信息，并據此來調整其健身計劃，提升場館資源的利用效率。

都市體育場館經營策略優化設計

（一）都市體育場館經營制度優化設計

其一，優化都市體育場館產業制度體系。體育事業的發展是一個系統工程，需要以政府的產業制度為引導來統籌設計。地方政府應當圍繞全民健身運動主旋律，并結合都市體育場館的實際運營需求來制定可促進都市體育事業健康發展的體育產業制度。體育主管部門需要放開對休閑健身運動市場的管制措施，大力推動專業體育人才進入休閑健身運動市場，以專業體育人才來強化普通民眾掌握專業體育知識和技能的能力，培育大眾體育市場的規范化發展，促使都市體育場館的潛在消費者群體轉變為現實的消費者群體。體育主管部門需大力引導體育中介市場健康有序發展，培育一批體育信息咨詢機構，為人民大眾走出家門，走進都市體育場館參與運動提供專業咨詢輔導；體育主管部門應培育一批規范運作的體育運動保險機構，消除大眾對參與體育運動所造成的人身傷害的顧慮。體育主管部門應攜手體育實體產業企業積極開發適合大眾運動需求的體育運用產品，豐富大眾體育運動內容，提升大眾體育運動質量。

其二，優化支持都市體育場館經營效益提升的財稅政策。針對體育場館及其周邊產業的微利或虧損運營現實，地方政府應當協同稅務部門改善都市體育場館的稅收政策，在稅收征繳方面應當有別于針對其他娛樂產業的高稅率政策。這是由于體育產業和體育事業的發展具有較強的社會效益，區域體育事業的發展壯大不僅有助于增加區域生產總值，而且可以增強社區群眾的身體素質，減少醫療、失業、養老等社會保障基金的支出規模，由此派生出的巨大社會效益和經濟效益高于地方稅務部門因減稅措施而造成地方財政收入減少的缺點?？紤]到我國體育產業和體育事業尚處于發展初期，地方財稅部門應當將其視為朝陽產業、新興產業和弱勢產業來加以大力扶持，以壯大體育產業為手段來擴張稅基，增強地方稅務部門的未來稅收增收能力。

（二）都市體育場館市場促銷體系設計

其一，結合市場需求優化都市體育場館服務價格體系設計。居民生活水平的提升增進了普通居民對購買體育運動服務的需求強度，大眾體育事業蓬勃發展為都市體育場館進入良性運營軌道提供良好的市場環境。雖然多數都市居民具有一定價格水平條件下支付體育服務的能力，但由于多數都市居民缺乏購買體育服務的意識，這嚴重制約了都市體育場館運營方根據己方成本與合理利潤預期來制定市場價格的能力。為此，在制定體育服務價格時，都市體育場館應當加強對體育場館周邊社區市場需求的市場調查研究，結合體育場館的運營成本來核算但不可拘泥于現有單位運營成本來制定價格。

其二，都市體育場館應當根據其產品的生命周期來制定階段性定價策略。考慮到不同體育場館周邊社區的體育市場發育水平不一致，體育場館運營者應當按周邊社區體育市場發育水平來將其劃分為萌芽期市場、成長期市場、成熟期市場和衰退期市場。在萌芽期市場環境下，都市體育場館運營者應當采取低價格策略來將普通的社區群眾培育成為忠實的體育服務消費者，以迅速搶占有限的體育市場份額。在體育服務市場進入成長期時，體育場館運營者應當采取提供增值服務的方式來刺激社區群眾參與到體育活動中。體育場館可以聘請專業體育運動員來為購買體育場館服務的社區群眾提供各類運動指導服務，手把手教會社區群眾使用各類專用體育設施與設備，增強社區群眾使用專業體育設施與設備的意愿。當體育服務市場進入成熟期時，體育場館運營者應當采取分類價格策略的方式來擴大體育市場份額，通過制定高級會員制度并給予高級會員以充裕的價格優惠的方式來增強體育服務對社區群眾的粘性，刺激社區群眾對體育服務的消費總量。當某一細分體育服務市場進入衰退期時，體育場館運營者應當制定業務創新戰略，以及時應對傳統細分市場需求衰退的窘境，及時創新體育服務供給，滿足社區群眾對升級體育服務的需求。

（三）都市體育場館資本運作體系設計

其一，引入多元化投資主體來有效補充都市體育場館建設資金缺口。傳統的都市體育場館資本運作體系主要定位于公共服務性質，這決定了都市體育場館資本運作的公益性特征。雖然部分都市體育場館經過市場化改制而采取了市場化資本運作模式，但仍然難以擺脫微利乃至虧損的尷尬局面。為此，都市體育場館資本運作方應當積極拓寬資金來源渠道，在充分考慮有償開放運營都市體育場館的同時，還應當積極拓展都市體育場館的投資主體，將地方對都市體育場館運作感興趣的企事業單位、社會組織和自然人納入到體育場館投資主體中，以激勵性產業政策和財稅優惠政策來吸引社會上多投資主體參與地方體育事業建設。

其二，創新投資回報渠道來吸引中小投資者。通過吸引中小投資者參與都市體育場館的資本運作既有助于彌補其場館建設資金缺口，又可擴大都市體育場館的市場影響力。但中小投資者投資都市體育場館項目會產生所有權與運營權相分離的問題，這是由于中小投資者在為體育場館建設貢獻資本金的同時，卻因股本金占總資本金比例過小而缺乏對體育場館運營決策的發言權，由此將影響到中小投資者獲取合理收益的能力。為克服投資主體增多所導致的所有權與經營權分離問題，都市體育場館資本運作方可以通過創新投資回報方式來吸引中小投資者參與都市體育場館投資建設。具體而言，都市體育場館運營方可以采取廣告業務定期外包方式來吸引有自主商品與服務業務的的中小企業投資都市體育場館，亦可采取場地命名權和賽事命名權轉讓的方式來吸引有品牌營銷需求的中小企業和有宣傳個人名譽的自然人投資體育場館，確保投資人獲得穩定的投資收益。

（四）都市體育場館信息技術支撐設計

其一，創建都市體育場館地理信息系統。都市體育場館地理信息系統（GIS）的創建要求體育場館運營者以配置專業計算機軟硬件系統為基礎，創建針對體育場館內各項設施及場館周邊設施地理信息及人流信息進行采集、存儲、分析和檢索的信息系統。都市體育場館運營者可以將體育場館周邊地理信息進行收集整理并以信息受眾易于接受的方式呈現在用戶界面的數字地圖上。體育場館信息受眾可以利用移動端互聯網來及時找尋該體育場館的地理位置及其規模、設施、設備及體育服務內容等相關信息，并可掌控體育場館周邊實時化交通狀況、人群聚集度和氣象條件。這對于社區群眾而言，他們可以據此來有效安排自己的休閑健身計劃，以便選擇更恰當的時間去體育場館參與體育運動。從體育場館運作者角度分析，場館經營者可以利用地理信息系統來對場館周遭的交通流量強度、土地利用水平、局部氣象數據和社區人群特征進行多元因子綜合分析，從中找尋出更為適合該地區物理條件和社區人群特征的體育營銷措施。

其二，設計適合都市體育場館運營的移動端服務體系。由于都市體育服務需求者的地理空間分布較為分散，這使得都市體育場館運營面臨著較高的市場信息推介成本和市場運營成本。移動互聯網的迅猛發展使得都市體育場館營銷者可以用較低成本接近龐大的目標客戶群，顯著降低了都市體育場館營銷者的市場推介成本，給都市體育場館的市場營銷信息推介活動運營帶來諸多便利。具體而言，都市體育場館運營者應投入資金設計體育場館專業APP，為其目標客戶提供關于都市區內體育場館地理空間位置服務、場館周邊服務設施服務、體育場館服務訂單管理服務。體育場館APP有助于社區居民根據自己的行程安排在線訂購體育服務，并根據自己的行程變動方案隨時修訂或退訂該訂單，顯著降低了社區群眾為購買及調整體育服務而支付的時間成本，提高了社區居民在享受體育服務方面所獲得的消費體驗水平。

參考文獻：

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