區(qū)域性冰雪體育賽事經(jīng)濟與城市營銷

周紅梅

（西華大學 體育學院，四川 成都 610039）

區(qū)域性冰雪體育賽事經(jīng)濟與城市營銷

周紅梅

（西華大學 體育學院，四川 成都 610039）

本文采用文獻資料法，分析我國部分地區(qū)區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟和城市營銷的特點，提出應突出區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟的引領(lǐng)作用，發(fā)揮冰雪體育賽事申辦聯(lián)動效應的理念，在挖掘和整合區(qū)域性冰雪體育旅游資源的基礎上，注重區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟和城市營銷的連接性和聚合性，以最大程度地發(fā)揮冰雪體育經(jīng)濟對區(qū)域內(nèi)城市營銷的作用。

區(qū)域性；冰雪體育賽事；經(jīng)濟；城市營銷；品牌

隨著經(jīng)濟與文化的繁榮發(fā)展，我國許多地區(qū)和城市越來越重視城市營銷對城市知名度的提升和區(qū)域GDP的拉動作用。利用冰雪體育經(jīng)濟進行區(qū)域城市營銷，意味著對冰雪項目的投資和冰雪體育賽事在推廣區(qū)域內(nèi)城市的運用。本文以我國擁有豐富的冰雪資源和民俗資源的東北三省、西北和西南的部分區(qū)域為例，談談區(qū)域性冰雪體育賽事經(jīng)濟和區(qū)域內(nèi)城市營銷。

區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟和城市營銷應立足于區(qū)域和城市內(nèi)部的優(yōu)劣勢，兼顧區(qū)域冰雪體育經(jīng)濟發(fā)展的實際情況和冰雪體育賽事的群眾基礎。抓住2022年冬奧會在我國申辦的機遇，借鑒北京冬奧會這樣國際性大型冰雪體育賽事申辦經(jīng)驗和區(qū)域聯(lián)動理念，堅持冰雪體育賽事經(jīng)濟與城市品牌的和諧相容，促進冰雪體育經(jīng)濟在區(qū)域內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，使舉辦冰雪體育賽事和發(fā)展冰雪體育旅游給區(qū)域帶來的社會、經(jīng)濟利益最大化，借助冰雪體育賽事、冰雪節(jié)事、冰雪文化體驗模式營銷區(qū)域內(nèi)的城市。

一、區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟的引領(lǐng)作用

區(qū)域應優(yōu)化格局，明確制定冰雪體育賽事經(jīng)濟發(fā)展的長遠規(guī)劃，創(chuàng)造良好的冰雪體育環(huán)境，結(jié)合城市營銷目標，促成城市的文化個性和冰雪體育賽事形象的統(tǒng)一。確立區(qū)域冰雪體育賽事的關(guān)鍵要素，突出冰雪體育賽事的資源稟賦利用效應。找準區(qū)域冰雪體育經(jīng)濟的發(fā)展方向，充分挖掘區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟的拉動效應。

1、發(fā)揮冰雪體育賽事的社會文化效應

冬季體育運動也是冰雪文化的鮮明代表之一，這種具有世界性的文化是寒冷地帶的特色文化，我們有能力和義務去傳承它，賦予它新的內(nèi)涵并使之發(fā)揚光大。注重區(qū)域內(nèi)城市文化的傳承性與時代性相結(jié)合，注重城市定位，找到城市的傳統(tǒng)特色。北京冬奧會和南京青奧會都是利用城市文化導向來營銷城市的成功范例。許多利用冰雪體育賽事對城市進行營銷的研究和實踐充分證明，在進行區(qū)域城市營銷過程中，要想積極推進城市文化發(fā)展，最重要的是充分重視各城市的文化要素，充分體現(xiàn)冰雪體育賽事的社會文化效應。發(fā)展區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟，發(fā)揮區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟的引領(lǐng)作用，除了具有完備的大型冰雪體育賽事場館，還應倡導人與自然和諧共生的文化生態(tài)理念，將文化發(fā)展作為城市營銷的重要組成部分，把城市精神和體育文化的精髓結(jié)合起來作為文化導向，打造區(qū)域性冰雪體育文化旅游的創(chuàng)意品牌，提高區(qū)域內(nèi)各城市的文化品味和歷史厚重感。發(fā)展獨具魅力的城市文化，提升冰雪體育賽事經(jīng)濟的社會文化效應。

2、發(fā)揮冰雪體育賽事的經(jīng)濟拉動效應

我國西北地區(qū)區(qū)位交通條件較內(nèi)地滯后，更有些區(qū)域?qū)⒔肽甑臅r間處于冰雪期，經(jīng)濟文化環(huán)境相對落后，雖具備冰雪運動開展的自然條件，但冰雪旅游的發(fā)展、冰雪體育賽事的舉辦，一直落后于東北三省，甚至落后于一些北冰南展的地區(qū)。冰雪體育賽事經(jīng)濟對西北地區(qū)的某些區(qū)域內(nèi)城市新形象的樹立、推動城市經(jīng)濟增長以及區(qū)域內(nèi)城市的可持續(xù)發(fā)展有著積極的影響。這些區(qū)域內(nèi)城市營銷的關(guān)鍵，是找準區(qū)域冰雪體育經(jīng)濟的發(fā)展方向，樹立區(qū)域內(nèi)重要冰雪經(jīng)濟活動的獨特形象，培育冰雪體育賽事經(jīng)濟的核心競爭力。大型冰雪體育賽事不僅可以凝聚人心、提高人們對冰雪運動的認識、提升冬季體育運動質(zhì)量、促進區(qū)域冬季體育運動的發(fā)展、增加冰雪體育賽事的申辦經(jīng)驗，更有利于擴大冰雪體育旅游規(guī)模、擴大冰雪體育經(jīng)濟的聲勢及發(fā)展規(guī)模，更大程度地發(fā)揮冰雪體育賽事經(jīng)濟對這些區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的拉動效應。

3、發(fā)揮冰雪體育賽事的資源稟賦利用效應

我國東北三省、西北和西南的部分區(qū)域，擁有豐富的冰雪資源和民俗資源，冰雪運動也具有廣泛的群眾基礎。這些地區(qū)的少數(shù)民族眾多，民族傳統(tǒng)冰雪體育文化燦爛而豐富。強化冰雪體育賽事功能，找準地區(qū)冰雪資源稟賦與所要承辦冰雪體育賽事之間的結(jié)合點，借區(qū)域冰雪體育賽事申辦之機，挖掘區(qū)域內(nèi)冰雪資源的優(yōu)勢，以區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟“唱戲”，豐富的冰雪體育旅游資源和極具特色的區(qū)域冰雪民俗文化活動“搭臺”，科學地規(guī)劃冰雪體育賽事、整合冰雪資源，將冰雪體育賽事視作整個區(qū)域冰雪經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。發(fā)揮區(qū)域內(nèi)城市的自然資源、社會資源優(yōu)勢，突出冰雪體育賽事的資源稟賦利用效應。

4、發(fā)揮冰雪體育賽事的聯(lián)動效應

（1）帶動基礎設施建設。很多大型冰雪體育賽事成功申辦的例證都表明，區(qū)域性冰雪體育賽事的申辦過程中，冰雪體育賽事的聯(lián)動城市，利用大型冰雪體育賽事進行區(qū)域營銷所獲得的潛在協(xié)作效應日趨明顯。區(qū)域內(nèi)城市在冰雪體育賽事申辦引領(lǐng)城市的帶動下，城市基礎設施及冰雪體育場館建設日臻完善，城市的知名度也得到迅速提升。區(qū)域性冰雪體育賽事的申辦，促使區(qū)域相關(guān)部門站在區(qū)域內(nèi)城市格局優(yōu)化和城市立體交通發(fā)展高度上，加快步伐，厘清區(qū)域公共交通和私人交通現(xiàn)狀，快速形成高速公路網(wǎng)和放射干線，組成地區(qū)環(huán)路系統(tǒng)、軌道和公路交通線路，在區(qū)域通達性發(fā)展、區(qū)域內(nèi)城市基礎設施超前性發(fā)展等方面產(chǎn)生了重要影響。

（2）帶動冰雪體育相關(guān)軟硬件建設。區(qū)域性大型冰雪體育賽事的場館建設應借鑒冬奧會場館構(gòu)想，依托區(qū)域內(nèi)引領(lǐng)城市的冰雪體育運動設施相對聚集的優(yōu)勢，對區(qū)域內(nèi)的大型體育場館設施建設以改擴建為主，有效避免區(qū)域內(nèi)體育設施的重復建設和冰雪場地過度開發(fā)以及資源浪費。在冰雪資源整合過程和冰雪體育賽事聯(lián)動中，帶動區(qū)域內(nèi)城市基礎設施的超前發(fā)展，從而促進區(qū)域融合性發(fā)展。這在很大程度上體現(xiàn)出大型冰雪體育賽事的聯(lián)動作用，從而達到拓展大型冰雪體育賽事的綜合長遠效益和增殖效益。

區(qū)域內(nèi)體育組織與參與群體的融合，確保了參與冰雪體育賽事申辦的各城市之間的交流和協(xié)同，同時加強了區(qū)域內(nèi)體育網(wǎng)絡建設。區(qū)域性冰雪體育賽事對舉辦模式、地區(qū)體育賽事組織、旅游相關(guān)部門和商業(yè)機構(gòu)等部門的賽事聯(lián)動要求較高。冰雪體育賽事申辦過程中，對一般在經(jīng)濟、文化、組織分散規(guī)劃、分散管理的覆蓋城市，進行冰雪體育賽事活動的設計與控制、賽事項目的選擇與管理，要求申辦各機構(gòu)間的高度協(xié)同，同時冰雪體育賽事的組織者及裁判員業(yè)務能力的提升，也為區(qū)域更高級別的冰雪體育賽事申辦以及組織，奠定了良好的基礎。

二、以冰雪體育賽事節(jié)事文化體驗模式營銷區(qū)域內(nèi)城市

注重區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟和城市營銷的連接性和聚合性，最大程度地發(fā)揮冰雪體育經(jīng)濟對區(qū)域內(nèi)城市營銷的作用。強化區(qū)域性冰雪體育特色品牌，加大區(qū)域冰雪體育賽事活動及冰雪節(jié)事文化活動的媒體累積和宣傳力度，挖掘和整合區(qū)域冰雪體育旅游資源，形成營銷張力，促進區(qū)域內(nèi)城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，完成城市開發(fā)向城市營銷的轉(zhuǎn)變。

1、突出區(qū)域內(nèi)各城市的文化個性

擁有豐富冰雪資源和民俗資源的東北三省、西北和西南的部分地區(qū)，少數(shù)民族人口眾多，民族、民俗文化極具魅力。發(fā)揮冰雪體育資源優(yōu)勢營銷城市的同時，根據(jù)區(qū)域內(nèi)城市各自獨特的城市資源、冰雪資源、居住環(huán)境以及民族民俗文化優(yōu)勢，打造冰雪體育賽事城市的個性品牌。民族特色文化的城市極具魅力，這也在很大程度上延長了冰雪旅游到訪者的滯留時間，從而彌補某些落后區(qū)域的交通瓶頸及區(qū)位劣勢短板。在宣傳區(qū)域內(nèi)各城市的地域文化風格、民族風俗習慣時，突出區(qū)域城市的獨特冰雪特色及風貌，利用城市的獨特性吸引到訪者的再次造訪。隨著游客和媒體的關(guān)注，城市的文化魅力也會因此得以提升。

2、突出主題創(chuàng)意，實現(xiàn)差異化營銷區(qū)域內(nèi)城市

區(qū)域性冰雪體育的發(fā)展，可借助冰雪節(jié)事的民俗文化對冰雪賽事文化的促進作用，在整合現(xiàn)有冰雪旅游資源的基礎上，增加冰雪主題創(chuàng)意，進行區(qū)域內(nèi)城市差異化的營銷。通過打造區(qū)域性冰雪體育的文化體驗模式，差異化地塑造冰雪運動品牌，營銷區(qū)域內(nèi)各城市。品牌的提升將帶動區(qū)域整體形象的提升，也必然會吸引規(guī)模更大的冰雪體育賽事，從而使冰雪體育經(jīng)濟和城市的營銷進入良性循環(huán)。

在劇烈變動和嚴峻的全球經(jīng)濟條件下，區(qū)域內(nèi)各城市都需要通過市場營銷的手段整合資源，使城市形成獨特的風格或理念，以滿足投資者、新企業(yè)以及游客的需求和期望。充分挖掘冰雪體育的文化內(nèi)涵，差異化進行地緣營銷變得尤為重要，將冰雪體育旅游中的冰雪體育文化體驗營銷作為重頭戲，注重利用自身環(huán)境與文化優(yōu)勢交融的個性元素，確定冰雪體育的體驗主題，進行冰雪體育旅游的體驗式營銷和網(wǎng)絡式營銷十分有效。而抓住冰雪體育體驗項目的個性、靈魂與理念，使每一項冰雪體育體驗項目的設計都必須支持并實現(xiàn)體驗主題，才能讓到訪者在領(lǐng)略別樣的冰雪體育旅游文化時，體驗極具特色的民族風俗文化，進而增加觀眾群體在冰雪體育賽季的消費次數(shù)及數(shù)量，使舉辦冰雪體育賽事和發(fā)展冰雪體育旅游給區(qū)域帶來的社會、經(jīng)濟利益最大化，借助冰雪體育賽事、冰雪節(jié)事、冰雪文化體驗模式營銷區(qū)域內(nèi)的城市。

［1］左仁淑、李新：成都會展與城市營銷［J］.西南民族大學學報：人文社科版，2005（4）.

［2］白長虹、卞曉青、陳曄：從城市營銷到城市文化發(fā)展［J］.天津社會科學，2008（2）.

［3］譚園玲、王淑偉：城市營銷新寵［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2011（10）.

［4］王誠民、郭晗、姜雨：申辦冬奧會對我國冰雪運動發(fā)展的影響［J］.體育文化導刊，2014（11）.

［5］中國經(jīng)濟網(wǎng)：首屆中國新疆阿勒泰國際冰雪節(jié)開幕姑娘比基尼速滑引圍觀［EB/OL］.http：//roll.sohu.com/20111228/n330569819. shtml，2011-12-28.

［6］Kotler.Marketing Places：Attracting Investment，Industryand Tourism to Cities［M］.States and Nation.New York：The Free Press，1993.

（責任編輯：劉冰冰）