開放型商業模式NICE屬性與價值創造關系的實證研究

江積海，蔡春花

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400030)

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開放型商業模式NICE屬性與價值創造關系的實證研究

江積海，蔡春花

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400030)

企業競爭優勢或價值創造的源泉在哪里，或者企業績效異質性的成因是什么？這一問題一直是戰略管理領域的研究焦點。移動互聯網時代，企業紛紛通過重塑商業模式來實現轉型升級或跨界發展，并將其作為價值創造和競爭優勢的一種重要來源。因此，本文旨在以開放型商業模式為研究對象，探討其內在屬性與價值創造之間的關系。首先，本文闡述開放型商業模式的內涵及構成；接著，識別出其內在屬性特征，即新穎性(N)、鎖定性(I)、互補性(C)、效率性(E)；同時，重點借助戰略網絡理論、新木桶理論、平臺經濟學等理論基礎論證NICE與價值創造間的關系及背后的作用機理，提出理論假設；最后，運用調查問卷和結構方程模型的方法實證檢驗，且演繹結論的管理含義。本文所使用的數據來源于中國最大的服務交易平臺：豬八戒網和EMBA、MBA、EDP等項目課堂。研究表明，開放型商業模式新穎性與企業價值正相關、互補性與顧客價值正相關、效率性與企業價值和伙伴價值均呈正相關關系；而新穎性與顧客價值及伙伴價值正相關；互補性與企業價值及伙伴價值呈正相關關系等結論未得到印證。本文的研究回答了“企業競爭優勢或價值創造源泉在哪里？”這一問題，并且本文的理論機理分析和實證結論有利于指導企業創新商業模式并獲取競爭優勢的戰略決策。

開放型商業模式；價值網絡；NICE屬性；價值創造；結構方程模型

1 引言

移動互聯網時代，企業紛紛通過重塑商業模式來實現轉型升級或跨界發展，現在越來越多的企業將商業模式創新作為產品或流程創新的一種替代或延伸[1]。“經濟學人智庫”通過對全球范圍內超過4000名高級經理人調查發現，54%支持新的商業模式將會成為獲取未來競爭優勢的一種重要來源。商業模式(Business Model, BM)及商業模式創新(Business Model Innovation, BMI)的學術研究也成為戰略、創新和營銷等領域重要議題。商業模式(BM)是指跨越核心企業邊界的互相依賴的運營活動體系[1]，或是將技術價值轉化為顧客價值的一系列流程[2]，或是界定企業向顧客傳遞價值并誘使其付款而獲利的方式[3]，或是企業組織價值網絡及創造、傳遞及獲取價值的基本原理[4-6]。從現有文獻看，BM與價值創造，或BMI與競爭優勢和企業績效關系的研究已成為該領域的最重要議題。比如，很多文獻探討了商業模式創新(BMI)實現價值創造的原理，認為BM代表企業創造、獲取、分配價值的不同邏輯，而BMI是企業績效的關鍵，甚至是企業轉型升級的重要載體[2-9]。類似地，也有學者從社會網絡、動態能力、利益相關者等視角詮釋BMI中的價值創造及其與競爭優勢之間的關系[20，27-29]。然而也有學者質疑BM能否創造價值，其主要依據是兩者的因果關系缺乏有效的實證證據支持。現有文獻只有少量的大樣本實證研究，大多研究是定性的。如，有學者指出BM造價值的諸多洞見絕大多數采取了概念性或描述性的研究方法，少量應用案例研究來驗證，缺乏清楚的理論基礎，該文獻還發現與BM相關的4500篇論文和36部專著中，僅有9篇研究是大樣本的計量實證研究[6]。進一步地，有學者還對Zott和Amit[15-16]兩篇重要實證論文進行評論，批評他們檢驗BM與競爭優勢關系時，缺乏對其他變量創造競爭優勢的效應進行控制。總之，BM或BMI能否創造價值、及其與價值創造間的關系仍存在較大爭議，BM與價值創造間的關系類型、背后的作用機理及主導邏輯均有待深入研究。

因此，本文嘗試將BM置于以價值網絡為組織載體的這種特定的組織形式下，即將研究對象鎖定于開放型商業模式(Open Business Model,OBM)，并以其內在屬性為研究視角，探討其與價值創造間關系及背后的作用機理。本文的結構安排：首先，闡述OBM的內涵及構成，識別其四大NICE屬性(新穎性N：Novelty、鎖定性I：Lock-in、互補性C：Complementarity和效率性E：Efficiency)；接著，引入熊彼特創新理論、企業資源觀、關系觀等傳統理論及其新發展——戰略網絡理論、“新木桶”理論和平臺經濟學等，論證NICE屬性與價值創造間的關系，并提出理論假設；最后，實證檢驗相關假設，得出結論并演繹管理啟示。

2 開放型商業模式的構成及內在屬性

2.1 開放型商業模式的構成維度

Chesbrough[2,12]最先將開放型商業模式(Open Business Model, OBM)這一術語引入管理學領域，并在開放式創新的基礎上指出OBM特指核心企業構建價值網絡，輸出或輸入內外部創新資源以實現創造和獲取價值的商業模式。OBM一經提出，在學術界的關注度就逐年遞增，但現有研究仍顯不足。比如，有學者發現在其篩選出的24篇核心文獻中，13篇文獻是有關概念研究的，9篇定性研究，僅有2篇是定量實證研究[10]。作為一個新興的研究領域，對于OBM的構成仍未達成一致[10-11,13]，但梳理現有文獻，OBM以下幾個構成維度已形成普遍共識。即：價值主張VP(Value Propositions)、核心資源/能力KR(Key Resource/Capability)、外部合作生態EC(External Cooperation Ecosystem)、網絡關系NR(Net Relationship)和贏利模式R$。其中VP是OBM創造價值的邏輯起點[4,7,14]，描述了企業為顧客提供什么樣的產品或服務；核心資源/能力和外部合作生態決定了OBM能用企業內哪些資源/能力來做產品、價值鏈活動的哪些環節需對外開放，以整合外部優勢資源[8,9,29]，彌補短板，進行高效的社會化協作；而用戶需求的無限柔性，倒逼出了超級柔性的生產系統，OBM更加強調柔性的網絡關系、互補性資產以及協同效應，利益相關者間形成的網絡交互關系，會直接影響到網絡價值鏈中某一具體活動由誰實施及如何實施的問題；而贏利模式(R$)則回答的是收什么費？收多少費？以及會產生怎樣的成本[4,13-16,22]？

2.2 識別開放型商業模式的內在屬性

本文旨在探討OBM的NICE屬性與價值創造間的關系，為更好刻畫兩者間的關系邏輯，更系統剖析和揭示價值創造的內在機理和規律，本文建立如下框架圖(如圖1所示)，也為后文的實證研究做鋪墊。

本文在Amit和Zott[1,8,15]研究基礎上，從以下四個層面歸納OBM的屬性特征。①“新穎性”(N: novelty)。主要從OBM的構成維度層面歸納，用于刻畫OBM的創新性。比如引入新資源、更新價值鏈活動、加入原來沒有關聯的新主體、以新的方式連接交易主體、設計新的交易機制等。②“鎖定性”(I: lock-in)。從OBM的組織載體即價值網絡視角歸納，指價值網絡中交易活動持續或參與者持續合作的程度，或是一種能提高轉換成本或保留參與者的結構設計，即增強了資產專用性，或增加了轉換成本、或提高了激勵，從而促進參與者繼續留在交易活

圖1 OBM的NICE屬性與價值創造關系框架圖

動體系中。③“互補性”(C: complementarity)。主要從資源或能力等微觀層面及網絡關系層面歸納，指內部各構成要素間的互補或與外部合作生態間的互補，如交易活動的捆綁或者利益相關者之間的聯接關系，它創造價值是因為相互依賴的活動產生了價值增值效應，以致實現系統大于部分之和。④“效率性”(E：efficiency)。主要涉及網絡整體層面運營過程的高效，指通過OBM各要素間的相互作用而實現生產效率、交易效率的提高，交易成本的降低和響應用戶訴求的時間縮短等。

3 開放型商業模式的內在屬性與價值創造間關系的理論假設提出

3.1 OBM的新穎性(N)與價值創造

“新穎性(N)”是指OBM構成要素及其相互關系的新穎程度。比如，提出新的價值主張；提供新產品或新的用戶體驗滿足了顧客的新需求；整合價值鏈中的關鍵活動降低了成本；更新價值網絡中的伙伴關系而獲取了新資源等。Amit和Zott[8]指出越來越多的企業將商業模式創新作為產品或流程創新的一種替代或延伸。本文認為OBM新穎性與價值創造間呈正相關關系。接下來，主要借助熊彼特創新和價值鏈等理論論證兩者間關系及背后的作用機理。

(1)根據創新理論及營銷學可知，企業可開拓新市場、提供新產品/服務、開辟新銷售渠道等方式，提高顧客價值，增加企業盈利。OBM通過開放、跨界能開拓新市場、搭建新的渠道通路、獲取新的供應源等，捕獲熊彼特創新租。再者，封閉的商業模式下，企業光有內部的資源能力，生產出的產品較單一，也只能滿足小部分的市場訴求，而OBM通過外部合作生態結網聯盟，能生產出更多樣化的產品，能更大程度輻射用戶，也能提高響應顧客速度。(2)根據價值鏈理論，企業可通過整合價值鏈中的關鍵活動來降低成本，提高整體價值。新木桶理論下，企業不用再花巨大成本去將自身短板做長，OBM可通過社會化協作，模塊化生產，各自貢獻長板，嵌入價值進鏈各環節，使生產更具柔性，以此提高了生產效率，降低了生產成本。(3)再者，根據企業資源觀，OBM通過“開放”跨越企業邊界與外界合作(如顧客、供應商、競爭對手等)整合各式各樣的外部優勢資源(如創意、技術、產品等)[10]，由于企業間資源的共享，提高了資源的利用率和投資回報率，也將獲得諸如新產品開發周期縮短、更易進入新市場、更易獲得開發成本高昂的知識和資源等[2]，從而促進整體價值創造。(4)最后，從知識觀及實物期權理論角度看，知識的生產雖最初很耗費成本，但一旦形成就可無限復制，且能夠在開放的網絡中迅速、低成本、無限地擴散，移動互聯網時代尤為如此。OBM下，企業能夠以自身的知識作為最核心的生產要素，迅速調集全球資源進行社會化協作，生產出定制化產品。另外，從實物期權的角度看，各利益相關者投入到開放的網絡這個“資源池”的品類越多樣，越有可能為網絡中現有資源創造新的使用價值，即帶來正外部性。這樣將一方原有的非稀缺資源配置到另一方的稀缺領域，就為顧客創造了價值，盤活了資源，實現了“變廢為寶”。因此，我們提出如下假設：

H1：OBM的新穎性與價值創造間呈正相關關系。細分為：H1a：OBM的新穎性程度越高，越有利于企業價值創造；H1b：OBM的新穎性程度越高，越有利于顧客價值創造；H1c：OBM的新穎性程度越高，越有利于伙伴價值創造。

3.2 OBM的鎖定性(I)與價值創造

“鎖定性”(I)用于分析OBM的動態持續性，指交易活動持續或者價值網絡中各參與者持續合作的程度。由于OBM更調排他性、隔離機制和壟斷租金的獲取[11]，所以企業依附價值網絡較易形成市場、信息和技術(標準)等方面的進入壁壘，這就使得網絡內部形成了一種局部有利的競爭環境，能夠形成長期穩定的績效提升，處在網絡內的企業共享這些競爭優勢，極易形成“贏者通吃”或“勝者恒勝”的現象，進而能提高各參與者留在價值網絡中的激勵程度，同時產生鎖定效應。因此，本文認為鎖定性與價值創造正相關。接下來，則從戰略網絡、關系觀及平臺經濟學等理論角度進行論證并分析其內部邏輯。

“鎖定性”是指一種能夠提高轉換成本或保留參與者的結構設計，即其增強了資產專用性，或增加了轉換成本，或提高了激勵，或帶來了正的網絡外部性，從而促進參與者繼續留在交易的活動體系中[8]。(1)從戰略網絡理論視角分析，由于搭建的網絡本身具有異質性和路徑依賴性，很難被競爭對手模仿和替代，即只有特定的網絡與特定的資源、知識有機地融合才能產生網絡租金。另外，戰略網絡使企業間的聯系具有交互、進化、擴展和環境依賴的生態特性，擴大了企業動態發展空間，也擴大了資源的價值影響，因此能促進價值創造。事實上，價值網對小公司的鎖定性更強，因為它們擁有的資源有限，往往需要通過授權才能獲得外部技術，而大公司為了縮短進入市場時間，能快速獲得不斷變化的技術，加之產業邊界的不斷模糊，也需加入或建立跨組織的網絡[10]。(2)從關系觀看，OBM可使企業通過“開放”搭建價值網絡平臺與更多的企業建立更多的關系，可有效降低如不確定性等風險，并獲取“合作收益”。在打造“新木桶”背景下，企業可將業務拆分，保留最為核心的能力形成“小單元”，并將該小單元融入到大的價值網中，與其他合作者形成長期合作關系，這樣就可利用其他網絡成員的“長板”優勢，通過長期合作關系形成“合作收益”(如聯合研發)。另外，也有大量學者明確指出價值網絡帶來的這種額外收益可稱為關系租(而關系租同時具備強調資源稀缺性的李嘉圖租和強調創新能力的熊彼特租的雙重特性。(3)從平臺經濟學(Platform Economics)看，平臺型商業模式是OBM的一種特例，因此OBM也能帶來平臺經濟性。OBM通過促進平臺上相互依賴的顧客群(如平臺上應用開發者和使用者)間相互作用來促進價值創造(如亞馬遜、淘寶、Facebook等)。平臺模式的精髓就在于打造一個多主體共贏互利的生態圈，平臺企業間關系越強(鎖定性越強)越有利于整合活躍在網絡經濟中的各類資源。由核心企業提供的服務，如IT網絡、物流和配送等，若只為某一個公司提供的話將變得非常昂貴，而企業搭建的平臺吸引的企業越多，其資源利用率和投資回報率就越高。比如，蘋果、谷歌、騰訊、阿里巴巴、百度等企業的主要收入均來自平臺商業模式。因此，根據以上分析，我們提出如下假設：

H2：OBM的鎖定性與價值創造間呈正相關關系。細分為：H2a：OBM的鎖定性程度越高，越有利于企業價值創造；H2b：OBM的鎖定性程度越高，越有利于顧客價值創造；H2c：OBM的鎖定性程度越高，越有利于伙伴價值創造。

3.3 OBM的互補性(C)與價值創造

“互補性(C)”是OBM的又一重要屬性特征，它創造價值是因相互依賴的活動或資源產生了價值增值效應，實現了系統大于部分之和[1,13]。“互補性”在許多文獻里被看作是經濟租和競爭優勢的源泉[1,8,15-16]。(1)一方面，OBM強調內部各構成要素間的互補，聯動及協同。如提出什么價值主張，就需有相對應的資源能力、收入模式和成本結構等與之配套，實現協同。相反，如果某個OBM的構成要素不存在互補，協同效應則難以產生，反而增加了失敗的風險。比如20世紀70年代，施樂公司建立了施樂的PARC，創造出很多方面的技術創新，如激光打印機、圖形用戶界面、半導體的大規模集成等，但施樂的PARC沒能針對這些新技術開發出新的業務、設計新的商業模式來將其成功商業化。另外，有學者用“自我強化性”來表示“內在一致性”。比如美國西南航空公司實施低成本戰略，與提供全價的航空公司(如英國航空公司)的BM不同，這些航空公司通過只提供低水平舒適度的服務、減少飛機的座位數量、提供簡易的航艙食品來與其戰略相匹配[7]。(2)另一方面，OBM還強調與外部合作生態間的互補，即“內外互補”。價值網絡的搭建，實質是關系的構建，以致形成資源能力內外互補效應。在網狀經濟中，行業的邊界消失了，企業成為網狀經濟中的一個“紐結”。這種關系中，經濟是一張網，網網相通，網網相連，網網互生外部效果，這也為企業之間的合作共贏提供了空間。其次，企業不可能控制價值鏈活動中每一個環節所需的所有資源，企業創造或獲取價值所遇到的“瓶頸”，不是發明家或創新者而是互補性資源。Teece[3]就通過Apple, Merck, Excite和Lycos等技術商業化失敗的案例，指出企業許多創新技術往往需要依賴互補的技術、產品、流程等才能實現其價值。Gay[10]同樣指出企業使用OBM是一種快速獲得全球范圍內創新的一種重要手段，減少了運營成本，消除了對供應鏈關系的依賴。因此，根據以上分析，我們提出如下假設：

H3：OBM的互補性與價值創造間呈正相關關系。細分為：H3a：OBM的互補性程度越高，越有利于企業價值創造；H3b：OBM的互補性程度越高，越有利于顧客價值創造；H3c：OBM的互補性程度越高，越有利于伙伴價值創造。

3.4 商業模式的效率性(E)與價值創造

“效率性(E)”指各活動體系間交互作用而實現成本的降低和效率的提高。效率性最初是由Hamel[30]提出用于刻畫BM結構化模型中各要素的運營效率，這方面的理論基礎主要是交易成本經濟學，它認為關系規模越大，市場交易內部化，有利于降低交易成本，從而促進績效提高。比如增加交易的可靠性、較低交易的復雜性、降低信息不對稱程度、加快交易頻率、提高交易的靈活性或減少直接和間接的交易成本等，均可提高OBM的效率性，促進價值創造。Zott和Amit[1,15]也強調BM的效率性降低了不確定性、復雜性，減少了協調成本和交易風險等。另外，OBM之所以能帶來生產效率、交易效率等的提高，主要是由于它強調產業生態系統的概念，帶來了一種新的分工模式。產品從原材料到最終消費者的整個開發過程，通過模塊化網絡的打造，實現了高效的社會化協作。各利益相關者各自貢獻長板，實現強強聯合，通過優勢互補，使生產效率、交易效率不斷提高，生產成本、交易成本不斷降低。同時，更具柔性的生產系統、社會化協作的價值鏈，會倒逼各個合作成員，不能適應變化者將被壓制(議價能力)，甚至會被驅逐出網絡，這就迫使各自對內部資源能力不斷進行適應性調整，進一步保證了網絡整體的效率。,因此，根據以上分析，我們提出如下假設：

H4：OBM的效率性與價值創造間呈正相關關系。細分為：H4a：OBM的效率性程度越高，越有利于企業價值創造；H4b：OBM的效率性程度越高，越有利于顧客價值創造；H4c：OBM的效率性程度越高，越有利于伙伴價值創造。

4 開放型商業模式內在屬性與價值創造關系的實證檢驗

4.1 研究方法的設計

接下來，將通過實證的方式檢驗以上假設。本文在前人研究的基礎上[1,8，15]，考慮OBM的四個屬性(NICE)與價值創造(企業價值、顧客價值及伙伴價值)之間的關系。由于變量間的結構層次關系，以及涉及到多個潛變量和顯變量，本文應用結構方程模型建立OBM屬性特征與價值創造間的關系路徑，并以極大似然法作為模型的估計方法。另外，結構方程模型沒有嚴格的假定限制條件，允許自變量和因變量都存在測量誤差，并可同時估計因子結構和因子關系，容許更大彈性的測量模型，可以估計整個模型的擬合優度。

4.2 變量的度量及數據來源

本文所涉及的潛變量如表1所示，所使用的調查問卷，部分題項參考Zott和Amit[15]問卷，大部分題項針對前文OBM的各構成維度設計的。為確保問卷的合理有效性，本問卷從3月初開始，直至6月初定稿，歷時三個月經歷7次修改。前期主要是團隊成員反復討論，成稿后將其以郵件方式發給校內外有相關研究背景的學者提修改意見，之后在某威客平臺發放50份問卷，并通過網上問卷調查工具等收回40份問卷，經過兩輪小樣本試調，最終確定問卷形式。本文量表刻度采取李克特5 級量表度量，其中1表示非常弱/低/少，5表示非常強/高/多，1—5程度依次遞增。

表1 變量測量及其統計特征

注：自變量題項中Xij,X表示屬性特征，i表示構成維度中的第幾個因素，j表示第幾個題項，如N11表示用構成維度中第一個因素(VP)的第一個題項測量新穎性N。

此次通過訪談、實地發放、以及在高中層管理人員相對集中的EMBA、MBA、EDP等項目課堂發放問卷320份，收回251份，回收率為78.4%，其中關鍵項目填答不全的無效問卷18份，有效問卷233份，有效回收率72.8%。另外，結合微信、QQ等網絡方式向研究團隊在企業界的同學和朋友圈等社會網絡關系，發放并收回有效問卷32份。累計總有效問卷為265份，從樣本企業所涉及的行業看，傳統制造業57家，占總數21.5%，信息技術行業27家，占總數10.2%，服務業91家，占總數34.3%，高新技術行業23家，占總數8.7%，其他67家，占總數的25.3%。

4.3 樣本的數據分析

本文借助SPSS19.0 和Amos21.0進行數據分析，采用KMO值和Cronbach's Alpha系數分析問卷信度(見表1)。自變量總Cronbach's Alpha系數為0.908，因變量總Cronbach's Alpha系數為0.883，說明該問卷信度較高。從檢驗結果看，各變量的Cronbach's Alpha值均大于0.70，內容效度良好。各變量的KMO 值基本上均大于0.60，變量PV的KMO值為0.5勉強可接受，累積因素解釋量都高于0.70，所以量表具有較好的建構效度。本文主要通過以下指標檢驗結構效度：卡方自由度比值(NC)(1到3之間)、CFI(>0.90以上)、NFI(>0.90以上)、IFI(>0.90以上)、RMSESA(<0.05適配度良好；<0.08適配合理)等，從各具體模型的上述指標看(請詳見后文)，模型擬合效果較好，具有較高的結構效度。

4.4 理論模型的實證檢驗

4.4.1 OBM內在屬性與企業價值創造的路徑關系分析(NICE→FV)

接下來，建立OBM屬性特征(NICE)與企業價值(FV)關系路徑圖，并采用 AMOS21.0進行分析。NICE與FV標準化模型分析結果如表2所示，模型具有較高適配度，與數據的擬合情況較好。在標準化估計模型中，所有標準化回歸系數都小于1，沒有出現不合理的參數，但鎖定性(I)對企業價值(FV)的標準化回歸系數為 0.02(圖2a)，影響系數太小(<0.1)，因此考慮刪除該路徑，并修正模型。結合表2及圖2b可知，修正后的模型擬合效果有所提高。從表3和圖2b可知，新穎性(N)對企業價值(FV)的標準化回歸系數為0.40，p=***(<0.001)，支持假設H1a；互補性(C)和效率性(E)對企業價值(FV)的標準化回歸系數分別為0.18，0.25，p值分別為0.154和0.092(均>0.05>0.001)，不支持H3a和H4a。

圖2a NICE與企業價值的路徑關系

圖2b NICE與企業價值的路徑關系的修正模型

4.4.2 OBM內在屬性與顧客價值的路徑關系分析(NICE→CV)

OBM的NICE屬性特征與顧客價值CV標準化模型分析結果如表2所示，各指標值均達到可接受范圍，模型具有較高適配度。在標準化估計模型中，I對CV的標準化回歸系數為-0.01，出現了不合理的參數，且N和E對CV的標準化回歸系數分別為0.05和0.06(<0.1)(圖3a)，因此模型需要修正，修正后的結果如表2及圖3b所示。同時，從表4可知，新穎性(N)對企業價值(FV)的標準化回歸系數為0.58，p=***(<0.001)，假設H3b獲得支持。

表2 常用擬合指標計算結果

圖3a NICE與顧客價值的路徑關系

圖3b NICE與顧客價值的路徑關系的修正模型

4.4.3 OBM內在屬性與伙伴價值的路徑關系分析(NICE→PV)

OBM的NICE屬性特征與伙伴價值PV標準化模型分析結果如表2所示，各指標值均達到可接受范圍，模型與數據契合良好。在標準化估計模型中，I對PV的標準化回歸系數為-0.04，出現了不合理的參數(圖4a)，考慮刪除某些路徑，修正后的結果如表2及圖4b所示。同時，從表3可知，新穎性(N)、互補性(C)及效率性(E)對伙伴價值(PV)的標準化回歸系數分別為0.11、0.24和0.35，p值分別為0.230、0.083和0.029，均不顯著(顯著性水平α=0.001)，所以H1c、 H3c、H4c均不支持；若顯著性水平α=0.05，假設H4c可成立，即效率性(E)對伙伴價值(PV)有顯著的正向影響。

圖4a NICE與伙伴價值的路徑關系

圖4b NICE與伙伴價值的路徑關系的修正模型

4.4.4 整體模型綜合路徑分析(NICE→VC)

根據表2，總體上可看出模型擬合程度較好。在標準化估計模型中，I對FV和PV的標準化回歸系數分別為-0.01和-0.04，C對FV和PV的標準化回歸系數分別為-0.07和-0.05，出現了不合理的參數，且N對CV的標準化回歸系數為0.01(圖5a)，因此，考慮刪除不合理參數所在路徑，修正后的指標和路徑結果如表2及圖5b所示。另外，從表3可知，假設H1a和H3b仍成立(α=0.001)，而H4a和H4c在α=0.05水平下成立。同時也發現，顧客價值(CV)能正向促進企業價值(FV)和伙伴價值(PV)，標準化回歸系數分別為0.57和0.75，且在α=0.001水平下高度顯著。

圖5a NICE與價值創造的整體路徑關系

圖5b NICE與價值創造整體路徑關系的修正模型

表3 整體結構方程模型的路徑系數與檢驗結果

注：***表示顯著性水平P<0.001，加粗的數字表示該路徑未達到統計顯著性。

4.5 結果討論

本文構建了OBM的屬性特征(NICE)與價值創造(企業價值FV、顧客價值CV和伙伴價值PV)間的路徑關系模型，得出如下結論：

(1)新穎性(N)與企業價值創造(FV)間有顯著正相關關系。其路徑系數為0.40(p=***，<0.001)，假設H1a成立。即：企業可通過提供新產品、新服務或新體驗，開拓新客戶、新銷售渠道或新細分市場等方式，提高顧客價值，從而增加企業盈利。(2)互補性(C)對顧客價值(CV)有顯著的正向影響。其路徑系數為0.582(p=***，<0.001)，假設H3b成立。即，OBM的構成要素之間及與外部合作生態的互補性越高，顧客價值主張得到滿足的可能性越高。(3)效率性(E)與企業價值(FV)和伙伴價值(PV)有正相關關系。其路徑系數分別為0.261(p=0.028，在α=0.05水平下顯著)和0.302(p=0.004，在α=0.05水平下顯著)，假設H4a和H4c成立。這一結論可看出，開放的價值網中各利益相關者社會化協作越高效，越有利于協調成本、激勵成本等交易成本的節約和交易效率的提高，從而促進價值創造。(4)研究發現顧客價值(CV)能正向促進企業價值(FV)和伙伴價值(PV)。其路徑系數分別為0.57和0.75(p=***，均<0.001)，正相關關系顯著。(5)其余假設均未得到顯著支持。可能是所處行業的不同會使結構有所差異。比如新穎性和互補性對信息技術企業(如互聯網企業)的正向影響要比傳統行業企業顯著；而鎖定性和效率性可能對傳統行業企業和服務業的影響作用高于其他行業。

4.6 管理啟示

(1)改變OBM構成要素間的相互關系來促進價值創造，實現商業模式創新。研究表明OBM的新穎性、互補性及效率性均與價值創造間呈正相關關系，因此，企業在實踐操作中可通過具體的措施來增加OBM的這些屬性特征。(2)構建新的價值網絡或更新價值網中現有的網絡關系來促進OBM創造價值。如企業可通過新的價值網絡的搭建，打造新的外部合作生態，來調配豐富的新資源或新能力，用社會化協作的“模塊化價值網”打造出符合用戶訴求的極致產品。OBM使得生態系統變得更加柔性，市場的導向會從終端產品(顧客的價值主張)向開放網絡中的在位的合作成員倒逼，不能適應變化的將被其他伙伴壓制，甚至很有可能被驅逐出網絡。(3)優化整體運營活動體系、整合內外部價值鏈活動來促進價值創造。企業可通過高效整合內部價值鏈活動及價值網中各利益相關者的經營活動，提高價值網中的各利益相關者協作配合的有效性程度，來提高OBM的互補性及整體效率性，從而促進價值創造。如有文獻側重優化運營活動體系來創新BM[7-8]，而Amit和Zott[8]則明確提出3條路徑：第一，創新交易內容：引入新的活動，比如前向一體化或后向一體化；第二，創新交易結構：以新的方式連接活動，既構建新的活動體系；第三，創新交易治理：改變OBM執行活動的一個或多個主體。

5 結語

本文在Amit和Zott 等前人[1,8，15-16]研究基礎上，運用理論和實證相結合的方式探討了OBM的NICE屬性特征與價值創造間的相關關系及背后的主導邏輯。本文的創新點如下：第一，研究視角方面，論文以價值網絡為組織載體的OBM為研究對象，從內在屬性角度入手展開分析。第二，理論基礎方面，在企業資源觀、知識觀等傳統理論基礎上，重點引入戰略網絡、平臺經濟學等理論加以推演。第三，研究方法及結論方面，應用結構方程模型進行實證檢驗，得出了與Amit和Zott等[1,8，15-16]國外相關文獻不同的結論，如新穎性只與企業價值間呈正相關關系，互補性只對顧客價值有顯著的正向影響等，為OBM的實證研究提供了經驗數據，為企業的實踐操作提供了決策參考。

本文研究的不足之處，研究樣本覆蓋范圍較窄，數據進行分析時也未限制行業，未來研究可考慮運用多案例或具體于某一行業進行大樣本實證研究，進一步驗證本文所得結論。

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An Empirical Study on Relationship Between Internal Attributes of OpenBusiness Model and Value Creation

JIANG Ji-hai, CAI Chun-hua

(School of Economic and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

The fundamental question in the field of strategic management is how firms achieve competitive advantage and create value, or why do firms in the same industry perform differently? In the era of mobile Internet, reshaping enterprises' business model is a common way to realize the transformation and upgrading or cross-border development, and it is also regarded as an important source of competitive advantage and value creation.Therefore, taking open business model(OBM) as a special research object, the purpose of this article is to explore the relationship between OBM’s attribute characteristics and value creation.First, the meaning and structure dimensions of open business model are made clear, identifying its intrinsic attributes: Novelty; Lock-in; Complementarity; Efficiency.Second, the relationship between NICE characteristics and value creation is analyzed theoretically and theoretical assumptions are put forward, based on RBV,theory of strategic networks, the theory of platform economics and etc.Lastly, testing the theoretical assumptions using SPSS19.0 and Amos21.0 software, using data from Zhubajie.com, the largest service trading platform of China, and the classes of EMBA, MBA, EDP.It is found that novelty has a positive relationship on the enterprise value; complementary is positively related to the customer value; efficiency has positive effects on corporate value and partners value;other assumptions are not supported.The fundamental question in the field of strategic management is answered, and the mechanism analysis of theory and empirical conclusion are helpful to guide enterprises’ business model innovation and obtain the competitive advantage.

open business model; value creation; NICE; value network; SEM

1003-207(2016)05-0100-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.05.012

2014-12-01；

2015-06-24

中央高校基本科研業務費資助項目(106112016￣CDJXY￣020002)

簡介：江積海(1975-)，男(漢族)，福建連城人，重慶大學經濟與工商管理學院教授，博士，研究方向：戰略管理、創新管理，E-mail:jiangjihai@cqu.edu.cn.

F270

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