IT渠道銷售如何有效地定義客戶類型？

趙玨

你是一名Sales，你了解你的客戶嗎？也許你夠機(jī)敏，可以脫口而出、可以雷厲風(fēng)行，但就是這樣快速的反應(yīng)害你不淺。

古兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”毛澤東說：“不打無準(zhǔn)備之仗。”現(xiàn)代行銷就如同行軍作戰(zhàn)，沒有planning的selling只能說是盲人勇闖八卦陣。所以每一次打單之前，你都要細(xì)細(xì)計(jì)劃，“planning first，selling next”。

計(jì)劃以“人”為本

計(jì)劃什么？計(jì)劃人！為什么？因?yàn)槿擞绊懸磺小o論是招標(biāo)還是采購，最終做出決定、影響結(jié)果的是人。只有把目標(biāo)客戶分析得入骨三分，才可以對(duì)癥下藥，最后一箭中的。

需求分析分為6層的金字塔，把人的需求類型做了明確的劃分，從下往上，我們依次可以看到他們不同的需求：

1層：food&warm吃飽穿暖。處在最下層的人需求是簡單的，也是Sales最容易搞定的客戶類型，給他們一件棉衣，他們就會(huì)感激涕零。

2層：house安定的生活。也就是住房和汽車的需求。

3層：club、marriage&children精神享受。包括精神信仰、親情、友情、愛情，甚至對(duì)寵物的喜愛之情（這些基本可以從這個(gè)人的辦公室擺設(shè)里展露端倪）。以此為話題的切入點(diǎn)，往往會(huì)拉近你們之間的距離。在西方，共同的宗教信仰常常是Sales與客戶進(jìn)行心靈溝通的鑰匙。

4層：better cars、better house高貴的生活。需要被尊重，被敬仰，被視為尊貴。

5層：better than “you”唯美主意。對(duì)這類人來講，金錢可以視如糞土，“只買貴的，不買對(duì)的”。

6層：can do and want to do單從表面意義來可翻作“為所欲為”。可只有極少數(shù)的人能達(dá)到這個(gè)階段，例如比爾·蓋茨，或者柳傳志也身居此列？而從“自我實(shí)現(xiàn)”的角度來看，也會(huì)有些人，他們的心理已經(jīng)達(dá)到了這一層面。

做了“階級(jí)”分析，可以初步對(duì)客戶類型進(jìn)行歸類，而這樣的歸類還是不全面的，我們還要對(duì)每一個(gè)人進(jìn)行系統(tǒng)分析。

接下來，我們大致從以下5個(gè)方面分析客戶：

采購角色，面對(duì)一個(gè)客戶，你首先要知道在這次采購過程中，他所扮演的角色是什么。一般，你的客戶有以下4種類型。

直接用戶，他們是直接使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的人，在采購過程中也常常同時(shí)充當(dāng)評(píng)委或其他角色。

評(píng)估者，他們負(fù)責(zé)對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)，以及方案進(jìn)行分析，為管理層提供意見，一般會(huì)充當(dāng)產(chǎn)品評(píng)估、采購評(píng)估、法律評(píng)估等幾個(gè)評(píng)估者角色，他們有權(quán)力對(duì)你說NO，但卻沒有資格說YES。

決策人，他們會(huì)聽取推薦意見，分析評(píng)估結(jié)果，既可以對(duì)你說YES，也可以說NO。

批準(zhǔn)人，他們擁有審查、批準(zhǔn)和否定權(quán)，很少參加前期復(fù)雜的審批，一般也不會(huì)干預(yù)決策，只有5%的幾率會(huì)出現(xiàn)，不過Approver一旦出現(xiàn)，就說明當(dāng)前的局面會(huì)有翻天覆地的改變，可能會(huì)改變投資方向、否定項(xiàng)目，或是把投標(biāo)時(shí)間推遲。如果之前你沒有考慮到他的存在，那么你耗資巨大、耗時(shí)綿長的全部努力有可能都要付之東流了。反之，如果你能提前做工作，很可能力挽狂瀾。很多人常常忽略Approver的存在，從而造成很大損失。一般國營企事業(yè)單位都會(huì)有上級(jí)主管，他們就是Approver，對(duì)于民營企業(yè)來說，集團(tuán)的老總也許就是Approver。

對(duì)變化的適應(yīng)能力

在攻關(guān)之前，你要了解目標(biāo)客戶接受新事物的能力如何。把人們對(duì)新鮮事物接受能力從強(qiáng)到弱進(jìn)行劃分，大致有發(fā)燒友、先行者、落后者和頑固者4種類型。發(fā)燒友和老頑固都有些走極端，所以為數(shù)不多。發(fā)燒友熱衷于改革，有藝術(shù)家的做派，他們會(huì)購買定制的解決方案；老頑固則喜歡保持現(xiàn)狀，只購買那些在現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)上擴(kuò)展出來的產(chǎn)品和解決方案。

而先行者和落后者都是很常見的類型。先行者重視發(fā)展，希望得到全方位的解決方案，面對(duì)他的時(shí)候，你要想辦法證明你的方案在解決問題的時(shí)候是很專業(yè)的；落后者需要的是低價(jià)、無風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品和方案，你要保證他的投資回報(bào)率。

舉一個(gè)小例子：80年代初燙頭發(fā)的人是發(fā)燒者，80年代末燙頭發(fā)的人是先行者，而到了90年代末還認(rèn)為燙頭發(fā)傷風(fēng)敗俗簡直就是落后者或者頑固者了！

與此同時(shí)，你也需要了解客戶所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，要知道他負(fù)責(zé)的是財(cái)務(wù)工作，還是技術(shù)，或是具體商業(yè)運(yùn)作，另外還要了解他的關(guān)系網(wǎng)是怎樣的。根據(jù)以上種種分析，你已經(jīng)可以很細(xì)致地把你的客戶界定到精準(zhǔn)的范圍里了，根據(jù)這個(gè)范圍，你可以明確地規(guī)劃你對(duì)客戶的接觸方式，因?yàn)槟愕馁Y源，包括人力、財(cái)力、時(shí)間、精力等都是有限的，所以你對(duì)客戶的接觸方式也是不同的，要有側(cè)重，不能一概而論。

有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對(duì)你會(huì)有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時(shí)候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對(duì)他是關(guān)心的；有些重要客戶直接對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，不用說，你對(duì)他一定要采取多接觸的方式，不要吝嗇你的時(shí)間和金錢；而對(duì)一些非常重要的VIP客戶，就一定要不遺余力地把心思都放在他身上，讓他體會(huì)到無微不至的“關(guān)懷”。

分析客戶類型的最后一個(gè)方面，就是了解客戶和你的關(guān)系。面對(duì)客戶的時(shí)候，你應(yīng)該了解誰是你的反對(duì)者，誰是你的敵人，他們是不同的兩種人。反對(duì)者認(rèn)為你不應(yīng)該贏得銷售機(jī)會(huì)，他們?cè)敢膺x擇其他的解決方案，這些方案可能來自你的競(jìng)爭(zhēng)者，而且可能會(huì)把你的方案和其他信息提供給你的競(jìng)爭(zhēng)者；而你的敵人認(rèn)為你的成功會(huì)傷害到他以及他的公司，所以他會(huì)格外的努力使你失去業(yè)務(wù)。為了打敗你，他們會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者提供公司保密信息，幫助你的競(jìng)爭(zhēng)者銷售，公開宣稱競(jìng)爭(zhēng)者的方案是最好的等等。

相對(duì)而言，另外3種人也許會(huì)令你輕松很多，他們就是中立者、支持者，還有你的Mentor（可以說是你的死黨）。

中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實(shí)想法；支持者認(rèn)為你應(yīng)該贏得銷售，通常會(huì)為你提供信息和幫助，他們“Maybe like you，but not trust you”；而Mentor是你的極端支持者，可以為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)者信息等方面的幫助，還會(huì)公開宣稱你的方案是最好的，“Maybe he doesnt like you，but he trust you”。

有這樣一個(gè)案例能充分說明支持者和Mentor的區(qū)別：在一次投標(biāo)過程中，政府某部門司長老張排除一切困難，啟用了A公司老李介紹的B公司來做項(xiàng)目，這當(dāng)然使其他的投標(biāo)公司忿忿不平，于是一紙?jiān)V狀告到了紀(jì)檢委。紀(jì)檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認(rèn)：“對(duì)，我就是和他關(guān)系好！因?yàn)橐黄诠こ叹褪撬龅模易龅煤芎茫以趺茨芎臀业氖┕し疥P(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標(biāo)，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無話可說。“支持者”在壓力下常常會(huì)退避三舍，而面對(duì)壓力也能挺身而出的人就是你的鐵桿支持者M(jìn)entor了。

這樣將每個(gè)人“切”成5片只是通常的切法，對(duì)于每一個(gè)公司來說，還可以根據(jù)自己的需要選擇其他的指標(biāo)切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。

怎樣的客戶可以算作你的根據(jù)地？

其一，就是他的影響力比較大。影響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競(jìng)標(biāo)過程中，你爭(zhēng)取到了行業(yè)中的一個(gè)重要大單，而在你成功做完這個(gè)單子之后，你也許可以通過這個(gè)項(xiàng)目來影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，去主動(dòng)爭(zhēng)取湖南電信的單子呢。形成這種輻射能力的客戶，可以算作你的根據(jù)地。

其二，是他本身的需求在不斷上升。如果你在根據(jù)地的勢(shì)力很弱，那你的根據(jù)地也許明天就變成了別人的。我們還舉行業(yè)的那個(gè)例子，如果這次你成功接手了一個(gè)20萬的小單子，你就在行業(yè)這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在該行業(yè)拿到更多的單子，由20萬發(fā)展到200萬，甚至2000萬。

這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。此時(shí)，你的目標(biāo)就要鎖定在這個(gè)老板身上。案例賞析：老李是一個(gè)集成商的Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的IT項(xiàng)目。一日，老李邀請(qǐng)?jiān)摴矩?fù)責(zé)人老康來北京會(huì)面。老康一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在老李面前。其人目光如鷹，性格爽直、獨(dú)斷專行。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱人無數(shù)的老李立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老康一定是大權(quán)獨(dú)攬，一手遮天。于是，老李對(duì)老康的住行、娛樂做了周密安排，硬件項(xiàng)目順利拿下。隨后老李想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。老李在給老康登記住宿的時(shí)候，意外地發(fā)現(xiàn)其生日就在當(dāng)日，于是布下設(shè)計(jì)。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老康面前，然后“生日快樂”歌聲大作。老康在燭光中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時(shí)，老李說：“老康，請(qǐng)你答應(yīng)我一件事。”老康自然問什么事情。老李推心置腹地說：“你把軟件項(xiàng)目給我的競(jìng)爭(zhēng)方吧，因?yàn)槲覀兏?jìng)標(biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會(huì)讓你很為難。”老康立即拍了桌子說：“兄弟，為難什么，就交給你做了！”

可見，如果是高度集權(quán)的公司，有針對(duì)性地搞定決策者，便大功告成。