誰會把新品交給B端電商？

文/劉春雄

誰會把新品交給B端電商？

文/劉春雄

不少B端最近開始拿新品說事了，包括集中式的B端和分布式的B端都在打新品的主意。

對于集中式的B端（京東新通路和阿里1688），誰愿意拿暢銷品給他們呢？他們不推新品推什么？

對于分布式B端，沒有新品哪來的增量？沒有增量，初期的利益在哪里？

這印證了2015年我們對于B端電商的討論。

B端為何黏上新品？

去年討論阿里1688和京東新通路時，談到過B端推新品的話題。集中式B端，盡管很多稱為B2B，我更愿意稱之為F2R（廠家FTO零售商R）。

F2R從廠家拿貨，廠家給什么貨呢？

如果是暢銷的老品，傳統渠道肯定不干，因為價格體系不一樣，最后一定亂價亂市場。畢竟現在還沒有到電商全部取代傳統渠道的時候。

既然F2C拿不到暢銷的老品，那么只有推新品了。當然不可能是全新的產品，那樣B端更難做。即使是高仿暢銷品，畢竟也是新品。

集中式B端做新品的話題，就是這么來的。但是，最近一些分布式B端也開始推新品了，這又是為何？

分布式B端的實踐，我們發現，“剛需”、“硬通貨”幾乎是必要條件。沒有“硬通貨”，R端不買賬。

有些沒有“硬通貨”的B端平臺，去年采取“竄貨”的方式拿別人的硬通貨做活動，就如同白酒行業的電商都拿茅臺和五糧液降價吸引流量一樣。后來B端發現，這樣是個無底洞，燒多少錢都不見底，所以，2016年B端竄貨的少了。

對那些“硬通貨”不夠，竄貨又無效的小平臺，無可奈何地走上了推新品的路，那么這條路能救小平臺嗎？

B端新品邏輯不同于C端

淘寶崛起初期，C2C是個山寨市場。天貓B2C最初是大企業的“尾貨”平臺，后來是企業的“第三套產品”平臺。以快消品為例，第一條產品是通路產品，第二套產品是KA產品，第三套產品是C端產品。

因為通路、KA和C端電商的價格體系和促銷方式不一樣，必須有這三套產品才能會自如。當然，像可口可樂這樣的品牌是不需要的。

C端到后來，簡直成為絞殺新品的機器。比如，像韓都衣舍這樣的品牌，2014年的新款已經達到3萬款，超過ZARA的2.7萬款。

C端推新品效果好，那么B端是否也是如此？

我認為邏輯完全不一樣。

C端是零售，只有一次交易，買完即罷。B端是批發，平臺交易結束后，還有二次銷售過程，也就是轉賣出去。

C端的一次交易，決定了推新品相對容易，消費者接受就行了，特別是在電商推廣時，很容易受情緒化決策。

然而，B端在交易時，還要考慮是否能夠轉賣出去？R端的情緒化決策，遭遇消費者的理性消費時，可能就出問題了。所以，B端推新品，比想像的難多了。

曾經有個說法，通路也是阻路。老產品賣得好的市場，新品推廣有時難度更大。現在KA推新品，幾乎都交給了廠商，通過長期的終端推廣完成新品推廣。

有人可能會說，電商會燒錢啊，燒錢會加快新品推廣。新品推廣當然要花錢，但電商那樣的燒錢，是沒有用的。

新品救不了B端平臺

我對阿里1688和京東新通路最大的疑問就是：他們能拿到什么樣的貨？

如果是暢銷的老產品，他們能夠輕易成功，但這一定是廠家的災難。看看白酒的C端平臺，有多少個推新品成功的？更何況，阿里1688和京東新通路，要做一大堆新品的全國總代理，他們成功的難度可想而知。這與他們的能力無關，與資源無關，只與邏輯有關。

那些分布式的小平臺，一旦沒有“剛需”產品，想通過推新品做成B端，我也持質疑態度。他們之所以小，本身就與能力有關。作為個體，或許有成功的。作為群體，他們不可能短期內全部改變。

傳統新品推廣，成功率極低，周期很長，而且人比資源更重要。中國的新品推廣成功率本來就很低，利用電商平臺推廣，即使做得更好，也不會好到哪里去。如果是因為缺少上游資源，導入新品的方式救小平臺，我認為很難。

新品也許成為平臺的補充，但很難成為平臺的救星。