騰沖市旅游終端建設(shè)初探

張永培 劉紹英 沈宗武

(保山市煙草公司騰沖分公司，云南 保山 679100)

騰沖市旅游終端建設(shè)初探

張永培 劉紹英 沈宗武

(保山市煙草公司騰沖分公司，云南 保山 679100)

面對全球經(jīng)濟(jì)下行大趨勢，社會控?zé)熀袈曉絹碓礁撸瑖铱責(zé)熣咴絹碓絿?yán)，煙草行業(yè)面臨的發(fā)展阻力越來越大，騰沖卷煙營銷正面臨著銷量下滑、結(jié)構(gòu)下降的困擾，作者通過對騰沖市場的調(diào)查了解，認(rèn)為拓寬終端消費(fèi)渠道是一種很好的方式，因此把目光聚焦在旅游市場上，通過分析研究，提出了“以旅游資源為依托、打造卷煙零售終端”的設(shè)想。

卷煙；旅游產(chǎn)品；終端

云南是旅游大省，也是“兩煙”大省，卷煙本身就具備旅游產(chǎn)品的功能，騰沖市不缺乏旅游資源，也不缺少旅游增長的后勁，更不缺乏卷煙零售終端渠道，在市場營銷中，把卷煙定位為旅游產(chǎn)品，在旅游通道上適量建設(shè)以卷煙產(chǎn)品為主的旅游終端，把卷煙產(chǎn)品文化與地方旅游文化結(jié)合起來，通過終端渠道直接推薦給游客，傳播產(chǎn)品文化，提高卷煙禮品功能，增加卷煙產(chǎn)品附加值，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)渠道，緩解當(dāng)前騰沖市卷煙營銷的壓力。

一、騰沖市卷煙零售終端的現(xiàn)狀

(一)終端經(jīng)營以普通型為主

騰沖市的零售終端主要是食雜店，以普通型為主，專營卷煙的零售終端為零，或多或少都在經(jīng)營著其它商品，雜而不專，多而不精。

(二)終端銷售以內(nèi)在需求為主

零售終端以傳統(tǒng)的坐銷經(jīng)營來滿足本地消費(fèi)者，很少有零售客戶去主動了解卷煙賣點(diǎn)并推介卷煙或走出店鋪去尋找消費(fèi)者，卷煙銷售跟不上騰沖旅游發(fā)展的步伐。

(三)終端資源沒有充分發(fā)揮

由于卷煙零售終端固本思想嚴(yán)重，在終端形象、經(jīng)營格局、銷售模式、經(jīng)營觀念不容易改變，而騰沖旅游的發(fā)展可以說是日新月異、快速發(fā)展，可以說零售終端資源的發(fā)揮與地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同步。

(四)終端獲利不注重附加值

卷煙產(chǎn)品除了消費(fèi)價值以外，本身就具備產(chǎn)品文化、旅游產(chǎn)品的附加值，零售終端通過產(chǎn)品獲利毋庸置疑，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變不及時，對卷煙產(chǎn)品附加值的產(chǎn)生不重視，通過資源的充分利用來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的方法不多。

二、騰沖市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢

騰沖按照“中國騰沖·天下和順”的形象定位，以國際標(biāo)準(zhǔn)加快推進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)體系，成功打造了一批星級酒店、特色主題酒店和民居旅館，開發(fā)建設(shè)了一批生態(tài)、養(yǎng)生、宜居的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，推出了戶外運(yùn)動、健康休閑、科考探險等系列旅游產(chǎn)品，旅游軟環(huán)境得到進(jìn)一步改善和提升，成為了云南旅游的新亮點(diǎn)。

(二)日益增加的旅游人氣

“十二五”期間，共接待游客2893萬人次，是“十一五”的1.9倍，2015 年接待游客750 萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游總收入66 億元，分別是“十一五”末的2 倍和3.3 倍，年均增14.4%和27%。預(yù)計2016年接待游客862.5萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游總收入79.2億元，分別增長15%和20%以上。騰沖緊緊抓住國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)機(jī)遇，預(yù)計到2020 年實(shí)現(xiàn)旅游投資200 億元以上，到騰游客人數(shù)2000 萬人次以上，旅游總收入200 億元以上。

騰沖具有得天獨(dú)厚的旅游資源，而且旅游人氣日益增加，開發(fā)卷煙旅游產(chǎn)品，滿足旅游消費(fèi)需求，未來也有著廣闊的發(fā)展前景。

三、卷煙旅游終端建設(shè)思路設(shè)計

(一)定位卷煙產(chǎn)品的功能和消費(fèi)對象

卷煙旅游終端建設(shè)是把卷煙產(chǎn)品定位為旅游的禮品，消費(fèi)對象以外來旅游人群為主。

(二)卷煙旅游終端的選擇

在游客集散的景區(qū)景點(diǎn)、機(jī)場、口岸、購物點(diǎn)及酒店，地理位置好、人流量大，具備卷煙體驗(yàn)、展示、宣傳、經(jīng)營的場所。建設(shè)對象有強(qiáng)烈的卷煙經(jīng)營提升意愿，具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力，經(jīng)營理念上能夠與騰沖市旅游發(fā)展和煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營同步。

(三)卷煙旅游終端的建設(shè)

旅游終端建設(shè)不能理解為選定終端、圈定消費(fèi)對象、貨源支撐、滿足需求這么簡單，更重要的是要通過產(chǎn)品展示、功能拓展、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品消費(fèi)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游記憶、旅游禮品等附加值，在旅游終端建設(shè)的過程中，終端是主體，離不開工業(yè)和商業(yè)在產(chǎn)品支撐和服務(wù)指導(dǎo)上的參與，更離不開旅游人群的消費(fèi)體驗(yàn)互動。

1.旅游終端店面設(shè)計

統(tǒng)一旅游終端設(shè)計模式。統(tǒng)一不但要因地制宜設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)、銷售區(qū)、體驗(yàn)區(qū)，更重要的是要把卷煙旅游終端的思想解放出來，在店面形象設(shè)計上要與騰沖旅游的文化和特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，把騰沖最具特色的旅游景點(diǎn)、旅游文化盡可能融入到旅游終端店面改造上來。

2.旅游終端產(chǎn)品要求

(1)突出產(chǎn)品旅游功能。卷煙產(chǎn)品的包裝從工業(yè)到零售終端不會發(fā)生任何改變，既然是旅游終端，在突出卷煙產(chǎn)品功能的同時，更要突出卷煙旅游產(chǎn)品的功能，讓游客在消費(fèi)卷煙的過程中感受到騰沖旅游的文化和內(nèi)涵。怎樣才能把卷煙產(chǎn)品從外觀上實(shí)現(xiàn)更多的旅游產(chǎn)品功能值得去思考和實(shí)踐，可以通過工商合作定制特色卷煙、以景點(diǎn)為背景的不同規(guī)格的包煙禮盒和條煙套裝、多條裝手提袋等。

(2)樹立終端產(chǎn)品信譽(yù)。信譽(yù)就是招牌，旅游終端的產(chǎn)品消費(fèi)不是一次性買賣，產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對終端信譽(yù)的評價和口碑傳播，必須嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不接受和銷售一包問題卷煙，讓消費(fèi)者對象把終端的信譽(yù)傳播到五湖四海。

(3)凸顯產(chǎn)品價格優(yōu)勢。旅游人群一般都普遍認(rèn)為旅游地方消費(fèi)價格高、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，嚴(yán)格堅持明碼實(shí)價，不抬高產(chǎn)品的價格，在價格上讓消費(fèi)者先吃下定心丸，增加消費(fèi)機(jī)會。

(4)貨源選擇的差異化。旅游終端一定要對進(jìn)店的消費(fèi)者按照客源地、年齡、性別進(jìn)行統(tǒng)計分析，通過多渠道掌握消費(fèi)者所在地卷煙產(chǎn)品供貨規(guī)格的情況，在產(chǎn)品貨源上針對群體較大的消費(fèi)者進(jìn)行差異化選擇，提供特色化產(chǎn)品滿足需求。

3.旅游終端經(jīng)營三部曲

(1)產(chǎn)品宣傳三個面

旅游終端在新廣告法范圍內(nèi)盡可能地做足產(chǎn)品宣傳的時間、空間、氛圍三個面上的文章，合理安排產(chǎn)品宣傳周期和展架、燈箱、顯示屏、產(chǎn)品終端體驗(yàn)機(jī)、產(chǎn)品落地觸摸查詢機(jī)等，把產(chǎn)品進(jìn)行分類展示、組合展示、特色展示，提高卷煙旅游產(chǎn)品的游客視覺沖擊效果。

(2)產(chǎn)品推介三步走

精簡介紹。終端經(jīng)營者要全面掌握銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)、文化、賣點(diǎn)，把與產(chǎn)品相關(guān)的最能吸引消費(fèi)者的內(nèi)容快速、簡潔、全面地傳遞給消費(fèi)者及潛在購買者。

準(zhǔn)確判斷。終端經(jīng)營者要能準(zhǔn)確判斷目標(biāo)消費(fèi)者的需求，針對不同需求的消費(fèi)者有的放矢推介產(chǎn)品。

重點(diǎn)跟進(jìn)。推介的重點(diǎn)在銷售，鎖定目標(biāo)客戶，引入體驗(yàn)區(qū)，讓客戶更加深入的了解煙草及卷煙產(chǎn)品的相關(guān)知識，同時也能更好地體驗(yàn)到重點(diǎn)要推介的產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品促銷三方法

創(chuàng)意促銷。在嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的前提下，抓住旅游旺季，以微信傳播為媒介，采用二維碼關(guān)注的方式，吸引消費(fèi)者獲取3元-10元不等的電子優(yōu)惠券或者紅包等作為購買卷煙商品時的優(yōu)惠。

特色促銷。針對通過工商合作定制的特色卷煙開展促銷，在顯眼位置大面積陳列、展示。特色促銷也可以用同類產(chǎn)品、同系產(chǎn)品、同規(guī)格產(chǎn)品組合后的特色進(jìn)行促銷。

體驗(yàn)促銷。在店內(nèi)大面積展示煙草文化墻，展示煙葉種植、卷煙生產(chǎn)、新品宣傳、“假、私、非”煙鑒別海報及假煙展示臺，使消費(fèi)者感受煙草文化的熏陶；同時設(shè)置品吸區(qū)，提供適量茶水，增加用戶的體驗(yàn)感受。

4.旅游終端建設(shè)目標(biāo)

通過旅游終端的建設(shè)，搭建一個具有騰沖特色的卷煙旅游產(chǎn)品營銷新平臺，把卷煙產(chǎn)品真正做成旅游產(chǎn)品進(jìn)行銷售，打造出具有代表性的騰沖旅游終端服務(wù)品牌。

四、結(jié)束語

騰沖旅游終端的建設(shè)尚處于探索階段，在推進(jìn)中我們力求走穩(wěn)、走遠(yuǎn)、走規(guī)范，在實(shí)踐中不斷的改進(jìn)、提升和完善，發(fā)揮特色旅游終端建設(shè)的作用，努力找出提質(zhì)增效的突破口，推動騰沖卷煙營銷持續(xù)、健康、平穩(wěn)發(fā)展。