會計師事務所品牌建設路徑探析

喬久華

會計師事務所治理和管理

會計師事務所品牌建設路徑探析

喬久華

會計師事務所（以下簡稱事務所）品牌是基于內而建于外的東西。品牌的基礎首先要煉好事務所的內功，通過品牌內涵的塑造，夯實事務所品牌建設的質量基礎，展現事務所良好的品牌形象。事務所品牌建設是事務所為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優勢，并使這一承諾和競爭優勢被其客戶及利益相關者獲知和信任的全部活動。它包括品牌定位、品牌規劃、品牌設計、品牌研發、品牌傳播、品牌推廣、品牌維護等若干個階段。事務所品牌建設還受到內外部環境、目標、產品以及規模和結構影響。因此，事務所要充分發揮好品牌建設的主體作用，組建品牌管理團隊。大型事務所應設立專門負責品牌管理的職能部門，保證崗位設置明確、人員結構合理、數量充足；中小型事務所設置專職或兼職品牌經理負責品牌管理工作。

一、精準定位事務所品牌

事務所應在明晰自身優勢和市場需求的基礎上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求，并樹立有別于同業競爭對手的品牌整體形象。旨在實現積累品牌資產、凝結品牌核心價值、塑造品牌差異化個性等品牌目標。

1.充分考慮品牌定位的維度影響

品牌定位應充分考慮宏觀環境、行業發展、客戶需求、競爭對手、自身條件等五個維度的影響。重點關注：（1）宏觀經濟環境與資本市場發展趨勢對行業的影響、機會和威脅；（2）境內外注冊會計師行業的發展態勢、行業特征、政策環境、監管特點等；（3）資本市場的總體需求趨勢、現有客戶與未來客戶的構成、服務需求與行為；（4）確定競爭對手，分析其優勢與劣勢以及品牌定位，提出應對措施；（5）事務所自身在行業中的品牌影響力與競爭地位、資源和能力、核心競爭力等要素。

2.了解和選擇品牌定位的主要策略

從品牌凝結的價值觀念、情感訴求以及文化特征等方面考慮，品牌定位策略主要有：（1）價值定位，主要考慮品牌定位要與人性相連接，形成一種能被市場和公眾接受的價值信仰，獲得共鳴與認同；（2）情感定位，賦予品牌以擬人化的情感特征，以滿足客戶的情感訴求與目的，依靠其情感傳染力吸引并維持客戶；（3）文化定位，將人文內涵及其彰顯的歷史文化傳統或倡導的現代經營文化理念融入品牌，從而獲得員工、客戶和公眾的認同。從客戶、市場、服務、經營和影響力等方面劃分，品牌定位策略主要有：（1）目標客戶定位，根據客戶為事務所帶來的價值貢獻不同，品牌定位可分別確定為高端客戶策略、中端客戶策略與低端客戶策略；根據客戶重要性不同，品牌定位可分別確定為戰略性客戶與非戰略性客戶。（2）競爭位置定位，根據其扮演的市場地位目標不同，事務所可將其品牌策略分別定位為市場領導者、市場追隨者、市場挑戰者和市場補缺者。（3）服務差異定位，根據其專業服務品種不同，品牌定位分別確定為專業化品牌策略和多元化品牌策略。（4）管理風格定位，根據其經營個性與管理風格不同，品牌定位可分別確定為一體化管理策略與規模化經營策略。（5）市場影響力定位，根據市場影響力與輻射區域不同，品牌定位可分別確定為國際品牌、國家品牌和區域品牌。

3.多措并舉定位好事務所品牌

在注冊會計師行業，事務所怎樣找到差異化競爭優勢，體現經營發展特色，并最終在同行中脫穎而出？一要確定品牌在行業與市場中的位置，解決品牌定位的對象以及為誰服務的問題；二要確定品牌在目標客戶群心中的位置，獲得客戶對品牌定位的認可；三要為品牌定位賦予人文內涵與價值特征，從戰略層面塑造品牌個性，打造品牌核心價值；四要將定格化的品牌路徑注入客戶內心，最終實現在目標客戶群心目中確立有利位置的目的；五要根據行業環境與定位參照維度的變化，從戰術層面對品牌定位策略進行適當調整。

二、要科學規劃好事務所品牌

事務所應在品牌定位的前提下，制訂品牌戰略，選擇品牌發展路徑，制定一系列長期性、根本性的總體發展規劃和行動方案，旨在提高事務所的市場競爭力。制訂事務所品牌戰略，要充分體現長期性、全局性、競爭性、現實性和創新性等特征：（1）長期性，品牌戰略著眼于發現和解決品牌發展問題，是一項長期且復雜的經營管理活動；（2）全局性，品牌戰略涉及事務所內部治理、團隊文化、價值理念、職業操守、專業勝任、競爭能力、風險控制、質量保障、自身資源等各個方面，并且直接影響到全局性的經營決策；（3）競爭性，品牌戰略的目的是為事務所獲得某種重要、獨特和持續的品牌競爭優勢；（4）現實性，品牌戰略應與事務所面臨的外部環境、政策環境相適應，并與所支配的內部資源相匹配。（5）創新性，品牌戰略的制定過程就是一個創新過程，每個事務所的自身條件不同，所處的發展階段與面臨的競爭對手不同，必須創新性地制定戰略，才能出奇制勝。

與此同時，事務所品牌戰略的制訂，還應充分評估外部環境與內部環境對其經營運作的影響，以保障品牌戰略的正確制定與有效實施。外部環境評估包括政治法律環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境、行業發展環境、客戶行為特征以及市場競爭環境等因素，評估其給事務所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰略的匹配性；內部環境評估包括事務所內部治理、團隊文化、風險控制、質量保障措施、專業技術能力、管理團隊素質等內部資源與條件，給事務所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰略的可行性。

三、認真設計事務所品牌

在品牌戰略的指導下，對事務所品牌進行設計，這對事務所品牌傳播和形象提升，具有積極的推動作用。事務所品牌設計應與品牌定位相適應，體現品牌的有形特征和無形特性。事務所品牌設計的物質外在載體，主要包括：（1）品牌標志的統一，包括品牌名稱、品牌徽標（LOGO）或標準標識、標準字、標準色以及口號等，其中標準標識、標準字、標準色是品牌視覺識別系統的核心，采用標準化、系統化、統一化的視覺傳播手段，塑造事務所的獨特形象，凸顯品牌個性特征。（2）形象建設的統一，包括標準宣傳品、標準辦公用品、標準象征圖案、標準服裝等。（3）環境的統一，指事務所的內部布置，包括接待區域、辦公區域的色彩、風格、家具等。盡可能考慮與品牌保持一致。（4）與客戶溝通媒介的統一，如與客戶溝通的各種渠道（名片、電子郵件底標、電子模板等）需要與品牌保持一致，全方位進行品牌滲透，加強客戶對事務所品牌的印象。（5）信息管理系統的統一，完善基礎管理信息系統，定期提供各專業領域信息的更新（如會計、審計、稅務等準則的更新），定期更新重大經濟、金融、房地產等新聞。保證日常運行的順暢。（6）總所分支機構的統一，應實行統一名稱、統一執業質量、統一營銷戰略、統一品牌建設，建立《事務所品牌形象指引》給予成員所品牌形象指引框架，在本土或全球建立統一的企業品牌，以鞏固公眾的品牌形象特質。此外，在審計業務方面，從項目承接到審計報告出具，著力推進規范化經營、標準化執業，這樣既能防范執業風險，又能提高合并所的知名度。

品牌設計需要注意的問題是：品牌名稱是用以識別事務所品牌的文字名稱。設計時應遵循可傳播性、可保護性、有關聯性、內涵性，品牌名稱應力求簡明簡要，方便記憶辨認，便于境內外跨區域傳播；并容易進行商標、專利登記注冊，受到法律保護。品牌名稱還應與事務所的字號名稱關聯，或直接采用事務所字號名稱的簡稱；同時，應與品牌徽標（logo）協調呼應，體現事務所的精神風貌、價值理念與文化個性，加強品牌的聯想。

四、重點研發事務所品牌

事務所品牌研發要始終堅持以文化為核心，以管理為關鍵，以品質為生命，以服務為支撐，走一條內外兼修的品牌建設之路。

1.以質量創品牌，確保品牌生命力

事務所的審計項目質量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設的前提。只有向社會公眾和客戶提供高品質的審計信息產品，才會有口碑，才會有品牌。而審計質量又需要有良好的機制做保障。事務所要以規范合伙人利益機制、分配制度和決策程序為關鍵，建立合伙人大會、管理委員會、職能委員會和職能部門的組織架構體系；通過人事、財務、業務、技術標準和信息管理一體化管理模式，全面理順事務所決策、執行、監督和質量控制機制以及人性化的人才培育體系，這是事務所執業質量的保障；切實加強項目管理系統、協同辦公系統和基礎管理信息系統建設，實現業務流程層面的良好控制，為事務所品牌建設提供重要的機制保障。

2.以誠信樹品牌，提高品牌美譽度

品牌的競爭最終落腳點是文化的競爭。品牌的精髓是文化，而文化的內核是誠信，誠信是企業發展的命脈，是企業生存和發展的永恒動力。因此，事務所要注重自身誠信文化的積淀，將誠信理念植入品牌建設，用誠信文化鑄造品牌之魂，把誠信執業作為品牌塑造的突破口和著力點，把誠信建設貫穿于品牌建設的全過程和各環節，這是品牌建設的基礎和關鍵。要進一步建立和完善事務所誠信機制，增強全員誠信品牌意識，大力提倡"人人都是誠信品牌代言人"的全員誠信品牌理念。從管理層到執行者，都參與到誠信品牌管理活動中，事務所的每一個管理者和每一個執業人員都是誠信品牌的宣傳員和實踐者，讓事務所的誠信品牌更加深入人心，加速品牌的升級進程。要樹立符合事務所品牌的員工形象，以精湛的專業技術取信于客戶，以誠信的行為模式取悅于客戶，以高效的工作作風取勝于客戶員工。要把好進人關口，新員工招聘時，應設定適合事務所的選拔標準。要把誠信執業內容作為干部員工培訓、考核和評價的重要內容；員工培訓，要在提高專業勝任能力的同時，增強誠信執業的品牌意識；制定誠信行為準則，規范員工日常行為，提升執業誠信形象和注冊會計師職業認可度；保持員工的穩定性，為誠信品牌的傳承提供穩定的實施者。

3.以創新爭品牌，提升品牌含金量

創新是品牌不斷升級的靈魂，是事務所發展不竭的源泉。事務所審計信息產品品質的高低和業務的差異化程度，與其創新能力密切相關。能不能在審計信息產品的品質上領先、從品質方面建立持久的創新力，直接影響著事務所品牌的生命周期。創新能力強，品牌的生命周期就長，反之，則短。基于上述認識，事務所品牌建設必須以創新為先導，品牌價值的實現要以提高服務的技術含量作保證，把滿足客戶需求、提供個性化超值服務作為標準，不斷改進服務方式，創新服務載體，提升服務質量，拓寬服務渠道，贏得社會公眾和客戶的贊譽。大力推進自主創新戰略，不斷創新人才培養模式，建立培養與使用相結合的體制機制，著重培養具有國際水平的注冊會計師。創新合理的激勵和約束機制以及完善的合伙人晉升與治理機制。重視和凝聚技術積累，并形成支撐事務所專業優勢和核心競爭力的知識庫。著力推進卓越績效模式，切實增強事務所評價和改進績效的能力，通過技術創新走精品之路，開發產品、提升質量、降低成本，提高業務增加值，增強競爭力，為進一步提升品牌形象、推動事務所逐步實現卓越經營的目標打下堅實的基礎。

4.以人才亮品牌，放大品牌閃光點

要重視事務所管理者的個人品牌建設。擁有具有國際視野以及戰略眼光的事務所管理團隊，尤其是首席合伙人，也是事務所品牌建設的重要因素。事務所管理層和精英在社會和行業擔任職務，如擔任財政部、證監會、國資委、中國注冊會計師協會等機構的專家委員，以及全國會計領軍人才，可以樹立所在事務所品牌新形象，增強事務所在行業及全球的影響力。例如，2013年，眾環海華（特殊普通合伙）會計師事務所首席合伙人石文先被聘為湖北省政府參事，大大提升了眾環海華的知名度。再如業界對立信事務所的關注，是因為它由中國現代會計之父潘序倫創建，潘序倫是中國現代杰出的會計學家和著名教育家，是發展我國會計事業和培養我國會計人才的先驅。立信事務所的知名度的提升與潘序倫有很大的關系。

5.以規模促品牌，推進品牌國際化

堅持走多元化經營與差異化發展相結合之路，以品牌戰略推動大型事務所多元化經營和國際化發展、中小型事務所專精優發展，全面提升事務所綜合服務能力。合并整合是國際會計公司規模化發展的基本經驗。事務所要遵循市場規律，自主制定品牌發展戰略和整體規劃，夯實人才、資金、技術保障和其他各項工作。加強與境外機構的合作，推進國際執業網絡建設，有效地整合市場、資源和文化，穩步形成一批擁有國際團隊、服務國際市場、擁有國際品牌、體現國際水平的事務所。與此同時，爭取完善和支持本土事務所“走出去”的聯合工作機制和專項支持措施，爭取商務、外事、外匯、出入境、保險等有關部門，在事務所境外投資扶持、市場開發、保障服務、資質認可、信息咨詢、市場考察和對外聯絡等方面，提供更多幫助和便利條件。

五、用心傳播事務所品牌

事務所應利用各種傳播推廣手段，將提煉的品牌核心價值持續不斷地與目標受眾交流溝通，以達到目標受眾對事務所品牌的認同與接收，從而提升品牌無形資產價值。

1.要積極爭取新聞媒體的大力支持。加強與《中國財經報》、《中國會計報》、《財會信報》、《經濟導報》、《中國證券報》、《中國注冊會計師》雜志、中證網、中國會計視野網、東奧會計在線等媒體建立良好的交流互動關系。通過這些財經專業媒體的渠道和視角刊發文稿、訪談，將事務所在長期發展過程中積累提煉的文化內涵和品牌特性加以傳播推廣，借以塑造和提升品牌形象。不斷增加專業機構的品牌影響力。

2.要高度重視與社會各界的良好關系。加強與行業協會、社團組織、高等院校的緊密聯系，有針對性地參與或贊助研討會、行業峰會、論壇、交流會、展會等一系列社會活動，并借助上述活動發表演講，與業界交流互動，引起特定專業性目標受眾對自身專業技術能力、專業經驗、專業服務品質的關注和認同。對外傳播自己的優勢和品牌，容易獲得目標受眾對品牌的認同與好感，有利于塑造高端品牌形象。還可以參與或贊助注協舉辦的各類文體活動，與高校建立研究生工作站等，建立良好的人才合作關系，同時，也為審計科研搭建了平臺。

3.要廣泛利用微博、博客、報告、宣傳冊、成功服務案例、企業形象展示活動等立體組合傳播，讓品牌不斷地處于鮮活的狀態中，頻頻出現在目標受眾或客戶的面前，增強品牌在不同群體中的認知度。如天職國際在本土大型事務所中第一家開通了微博，并著力將其打造為傳播財會專業知識的平臺、發布新聞互動交流的平臺、追擊熱點發表獨立觀點的平臺。據中國會計視野網2012年度新浪微博觀察統計數據顯示，天職國際在百強事務所認證微博粉絲數中排名列本土事務所第一，發布微博數量第一。按照時下流行的“六度傳播理論”，天職國際微博的傳播輻射面可能超過100萬受眾群體，這對提升品牌形象、拉近與網民（或員工）之間的距離，有非常直接的幫助。

六、著力推廣事務所品牌

品牌推廣是事務所品牌建設中的重要組成部分。事務所制定正確的品牌推廣戰略，不僅可以促進目標客戶群對事務所品牌的認知、選擇和信任，還能維持和強化目標客戶對品牌的忠誠度。事務所在進行品牌推廣時，應注重整合各種資源。

1.運用互聯網進行品牌推廣

事務所的互聯網品牌推廣內容包括：招聘、客戶上市、社會責任、遷址、獲獎、排行、突發事件、行業報告、做活動等。事務所既可以在互聯網上建網站、開微博、微信、發廣告；還可以通過自己的官網、電郵、微博、微信、博客、APP等推廣品牌；還可以利用外部的協會網站、行業門戶網站、百科與黃頁、行業相關微博及微信、論壇、視頻站、搜索引擎等進行品牌推廣。互聯網品牌推廣要了解互聯網的動向，采納互聯網的推廣方式，推動總體品牌建設，夯實品牌建設基礎。

2.通過宣傳溝通進行品牌推廣

宣傳溝通是事務所品牌推廣最重要的環節，其最佳的宣傳方式就是新聞。事務所應把新聞當成經營當中一項重要工作來做，特別是大型事務所應該有專人負責做這方面工作。要主動做策劃，挖掘有價值的新聞，爭取新聞單位和媒體的刊登、采訪、播出。但不能把經營價值等同于新聞價值。比如說，事務所經營業績很好，今年的利潤是去年的3倍，這是經營價值，而不是新聞價值，而新聞價值是什么？最簡單理解就是四個字：普遍興趣。有普遍興趣的就有新聞價值，普遍興趣越高、越大，新聞價值就越高、越大。當然對事務所來講，這個要求還是比較高的。現在很多事務所宣傳的都是經營業績，而不是人們普遍關心的感興趣的問題。要借題發揮更多地注意宣傳事跡。新聞最大的一個特點就是點面結合，比如事務所發生了一件事，全社會都很關心，這就叫點面結合。新聞是抓亮點的報道，而不是像工作總結那樣面面俱到。新聞與企業營銷一樣，一個產品出來，它的賣點在哪里，這同新聞宣傳是同樣的道理。

3.選擇社會公益進行品牌推廣

品牌是一個企業經濟實力與市場信譽的重要標志，也是一個企業形象的象征，一支隊伍整體素質的體現。近年來，國內越來越多的企業通過公益事業贏得社會公眾和客戶認可與贊譽，提升品牌美譽度。公益營銷不是簡單的公益、慈善活動，而是長期持續、具有鮮明主題的公益活動體系，是為企業長期品牌建設服務的。公益活動要站在品牌營銷角度來謀劃，與企業整體經營戰略、發展戰略一致，與企業使命、企業所倡導的文化一致，通過公益事業持續的主題化運作，使其為品牌增添更多的公益基因。就事務所公益事業來講，應更多滲透事務所感恩的文化基因，充分展示事務所回饋客戶，回贈員工，回報社會的企業理念。公益事業可以緊密融合事務所的企業文化，無論是救助貧困大學生，還是資助見義勇為受傷者，或是更大規模的援助困難群體活動，都要通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個感恩形象的落腳點。還可以給敬老院、兒童福利院贈送愛心物品，使得社會效益最大化。主題公益行為具備更強的傳播性與延續性，能夠有效地吸引社會的目光，以其獨有的善舉贏得社會公眾的贊譽，彰顯企業的品牌社會責任，還可以與政府和社會公眾建立良好關系。公益營銷對于品牌價值的提升起到重要作用。

4.提供贊助活動進行品牌推廣

贊助作為品牌推廣的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業品牌推廣戰略需要，對于提高品牌知名度、提升品牌美譽度、增強品牌信任度以及塑造品牌形象，有著重要的意義，已經成為品牌推廣的新趨勢。事務所如何選擇到合適的贊助活動是品牌推廣的關鍵環節，需要從三個方面慎重考量：其一，贊助活動的主題要切合事務所品牌自身的品牌定位。事務所品牌在明確品牌推廣目標的前提下，應該選擇與目標客戶關聯度高和與事務所品牌形象傳播相匹配的贊助活動。通過贊助活動來傳達品牌理念，贊助品牌的內涵可以貫穿活動始終。比如，在南京籌辦青奧會中，如果在青奧會場館建設中，事務所提供工程跟蹤審計，并通過適當方式進行關聯包裝，就會形成事半功倍的效果。其二，事務所所贊助的活動要盡可能具有影響力。活動影響力越大，事務所通過贊助會獲得客戶更多的關注和認同，事務所品牌價值也將迅速提升。如冠名贊助高層經濟論壇等，并舉行現場專業咨詢服務活動，可以加深人們對事務所的印象與了解。其三，事務所在堅持量力而行的前提下，要著眼長遠考慮進行持續贊助。堅持長期品牌戰略規劃，這樣才能讓品牌深入人心，以最小投資獲得回報。事務所實施活動贊助，并非一勞永逸，還須精耕細作，要積極主動地進行有效管理運用，將其融入到其品牌創建規劃中，以促進品牌戰略的加速實現。贊助活動還需要深入挖掘并激活贊助活動所蘊含的潛在價值，這樣才能事半功倍，從而來實現品牌傳播和品牌價值的最大化。

七、精心維護事務所品牌

一要提高品牌的知名度。品牌知名度是品牌被公眾知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標。事務所在確認品牌名稱身份的基礎上，用整合營銷的方式進行傳播和推廣，促進客戶產生品牌聯想。二要強化品牌的認知度。品質認知是客戶對產品或服務的適應性和其他功能性的主觀理解或整體反映，為客戶提供購買理由并產生相應的溢價，是維系、發展長期客戶關系的一個重要方面，是品牌資產的基礎。事務所應從產品質量和服務質量兩方面，培育提供高質量產品的能力，通過合適的定價策略，在客戶心中樹立高品質的品牌形象。三要培育品牌的忠誠度，品牌忠誠度反映了客戶重復購買的頻率和數量，是事務所的一項戰略性資產。事務所必須堅持以客戶為中心，充分了解其需求，并通過完善自身服務，不斷提高客戶滿意度，注重強化客戶關系管理，用心維護品牌忠誠度。

與此同時，事務所還應切實做好品牌危機管理工作。事務所是一個高風險的職業機構。由于事務所自身或客戶、競爭對手等因素的突變，以及品牌管理的失常，對事務所品牌形象極易造成不良影響，并造成公眾的信任度下降，從而使信譽大為減損，進而危及品牌甚至事務所的生存，且具有突發性、嚴重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關注性等特點。因此，事務所應密切監視不斷變化的環境，識別、評價和管理與品牌相關的風險，及時做出變革與創新，保證品牌不斷適應環境變化。要著力做好三項工作：一是建立品牌危機應急組織。可成立由合伙人管理委員會組成的危機管理領導小組，從戰略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮危機控制小組開展工作。根據不同的事件組建危機控制小組，指定聯絡溝通小組，負責與公眾、媒體、事務所內部的溝通，確保用一種聲音說話。二是制定危機管理預案。對品牌所承載的品質和聲譽實行預防保護、風險預警、損害修復（消除影響、降低損害）等機制和措施。預案主要解決的是在品牌危機的潛伏期，是處理品牌危機最佳的時期。三是明確危機處理原則和方式。品牌危機處理應堅持快速反應、積極主動、真誠坦率、統一有序的原則。危機事件一發生，應以最快速度啟動應急機制，及時、準確地判斷事件的性質、影響程度及范圍，果斷采取相應的對策和措施，以把影響和損失降低到最小程度，盡可能使事件在可控范圍之內。然后，可采取公布真相、真誠溝通以及必要的公關活動等方式來控制影響。要在第一時間回應相關部門、社會公眾和客戶的關注，危機對外回應口徑要一致，一定要找出發生危機的準確原因，或是讓人信服的原因以及有效的措施或解決問題的方案。處理危機態度和行動遠比危機本身更能決定最后損失的程度。危機發生時必須要應付的事務中有一半都可以事先做好準備的。

把危機和品牌聯系起來塑造品牌，這是一個成熟的負責任的事務所應有的態度與做法。唯有如此，才能更從容地面對危機。面對高風險的注冊會計師行業，我們沒有辦法讓品牌危機不發生，但可以改變社會公眾和客戶對品牌危機的理解程度、認可程度、寬容程度，從而化危為機，利用吸引眼球的事件，盡可能做好品牌和形象的傳播。

作者單位：中興華會計師事務所
（特殊普通合伙）江蘇分所