市場營銷學教改實踐與探索

◎陳桂云

市場營銷學教改實踐與探索

◎陳桂云

研究市場營銷學教改實踐與探索的目的在于了解傳統教學模式存在的問題，找到有利于教改的途徑。本文分析了市場營銷學教改的迫切性，提出教改實踐與探索的舉措：工學結合開展崗位實習式教改；充分利用網絡資訊開展情景再現式教改；開展對比式案例教學。

市場營銷學是當前國內眾多高校在經濟管理類專業教育中普遍需要教學的專業學科，尤其是培養應用型人才時更會以必修的形式進行課程設置。但是不少高校在市場營銷學教學中沒有突出其需要大量實踐活動的特點，而是沿用著傳統的課堂口授加少量實例分析的模式。這使教學一方面陷入“填鴨”式的應試教育死循環中，另一方面也不利于學生未來職場上的實際使用。因此，開展市場營銷學教改既是提高學生實操能力的需要，也是改革專業學科教育、提升教學水平的必然。

市場營銷學教改的迫切性

培養學生的創新意識。市場營銷學是一門需要作用于商業實踐的應用型極強的專業，沒有任何一個成功的市場營銷案例事前就有可供臨摹的范本，創新是促進市場營銷成功的關鍵。但是，我國傳統的教育模式恰恰忽略了這一專業對創新意識培養的急迫，反而以一貫的灌輸式教學不斷強化對理論知識的講解和記憶，由此造成課程傳授枯燥乏味，學生只能背誦現成的概念或定義以應付考試，卻無法真正掌握可用于實踐的理念和思維方式。創新意識的缺乏讓學生面對客觀市場問題時很難有突破性的解決辦法，也就注定會在未來激烈的市場競爭中處于下風。

提高學生的實踐能力。學習市場營銷學的終極目的在于進入真實的市場后能成功地將產品或商品銷售到客戶端，這絕對不是一個紙上談兵就能實現的過程。學生的實踐能力將直接決定營銷的成功與失敗，無論是迎接競爭的勇氣、了解對手的底細或是找到潛在的營銷空白點都需要學生在實際操作過程中領會和體驗。但傳統教育中“老師講學生聽”的模式無法為學生提供這樣的機會。因此，改變現有的“口述+板書”手法，突出實際操作能力是市場營銷學教改的重點內容，也是教改的最終目的。

教改實踐與探索的舉措

工學結合開展崗位實習式教改。這是一種最能為學生創造直觀感受的市場營銷學教改方式，也就是進入真實的職場環境開展市場營銷學的實地操作，將書本上的理論知識切實應用到客觀的市場環境中開展一次營銷活動。有條件的學校可以嘗試與社會上的企業單位合作，或者利用學校的實訓基地和企業共同進行學生的市場營銷學習。比如讓學生進入企業模擬實習過程，由企業負責安排營銷任務，學生參與實踐。

可以將任務分解為兩個步驟，其一是是對行業相關產品銷售情況的市場調查。學生以大學生開展社會調查、進行科學研究的名義展開具體調查工作。調查內容包括企業產品在行業內的市場份額占比情況、產品售價的市場競爭力、近十二個月產品銷售數量變化情況、競爭對手產品的市場份額與售價的市場競爭力，產品同質化競爭的嚴重程度、國家政策對行業發展的影響、投資者對行業的信心指數等。

第二步，根據市場調研結果開展具體的營銷活動。先制定若干營銷預案，應涉及營銷對象、路徑、方式、宣傳語等；再將學生分為若干小組，各組深入到各銷售端口開展商品營銷。營銷過程中注意了解零售終端對產品需求的淡旺季差異、各銷售終端產品庫存情況和對補貨的需求程度、客戶端對產品的反饋意見或建議情況等。每天的工作結束后，各小組分別對當天的營銷情況進行總結，將各終端反饋回的產品銷售數量、客戶滿意程度、產品返修率等信息整理匯總，第二天上報直接領導。

在實習式營銷活動結束后，學生返回學校制作市場營銷實踐報告，總結營銷活動過程中遇到的重點與難點問題，找尋其中與課本知識點有所出入的地方，提出個性化的解決意見或方案，也可以自行擬定出新的營銷策略。實踐報告應以開展實習時分配的小組為單位完成，但個人若有改進意見也可以將其作為報告的附注共同提交。

收到學生提交的報告后，教師應對其進行詳盡的批注與講解。應重點針對營銷實踐與理論知識存在的差異進行分析與闡釋，讓學生進一步深入掌握市場營銷基本理論的同時認識到這一應用型極強的專業在真實的市場操作環節時會面臨眾多意外情況，需要學生實事求是地靈活處理。同時，教師應鼓勵學生大膽創新營銷策略與手段，創造性地應用書本知識點，在實踐中形成更具個性化的市場營銷模式。

充分利用網絡資訊開展情景再現式教改。網絡上海量的資訊信息中匯集了大量現實生活中企業單位開展市場營銷的案例，這是十分有用且有趣的教改素材。只需搜索關鍵字“市場營銷案例”，就可找到無數著名的企業營銷個案。通過組織學生開展情景再現式的教學，讓學生從中發現前輩在營銷活動中的創新行為。開展此類教改的前提在于教師需要做好充足的事前準備工作。

開展對比式案例教學。也就是利用各種市場營銷的反面教材強化學生對錯誤或失當的營銷策略可能造成的后果的印象，避免在未來的職業生涯中出現類似的問題。這類教改手段具有一定的針對性，例如在對市場危機的應對、企業誠信意識和潛在影響力等理論知識的講授時可以更多地應用對比教學手法。

市場營銷學是高校經濟類專業中一門重要的學科，學習目標在于培養學生理論聯系實際、在現實的市場行為中提升營銷成功率的能力，因此這一專業是一門應用型很強的學科。市場營銷學教改的目的在于糾正應試教育模式下重理論輕實踐的缺陷，突出營銷的實操意義，這不僅是對這一門專業的創新改革，而且有助于轉變相對陳舊的教育思想，更重要的則是通過培養學生更強的動手能力在未來激烈的市場競爭中爭得一席之地。

（作者單位：長沙醫學院）