小米公司開拓泰國手機市場的營銷策略

李媛媛

（泰國博樂大學，524001）

小米公司開拓泰國手機市場的營銷策略

李媛媛

（泰國博樂大學，524001）

小米公司自成立以來，在中國取得了令人矚目的發(fā)展成績，并開始進軍東南亞市場。本文從分析小米公司拓展海外市場的迫切性出發(fā)，提出進軍泰國市場的必要性，運用波特五力模型和SWOT分析法理論，對小米手機在泰國市場的優(yōu)劣勢進行分析，并提出了各層面的營銷策略。

小米公司；小米手機；泰國市場；營銷策略

小米公司于2010年4月在北京正式成立，是一家專注于智能硬件和電子產品研發(fā)的互聯(lián)網產品公司，主要產品包括手機、平板電腦、電視裝置、網絡裝置和配件。自創(chuàng)辦以來，小米公司保持了令世界驚訝的增長速度，在2012年全年售出手機719萬臺，2013年售出手機1870萬臺，2014年售出手機6112萬臺。除此之外，小米公司在互聯(lián)網電視機頂盒、互聯(lián)網智能電視以及家用智能路由器和智能家居產品等領域也顛覆了傳統(tǒng)市場。

由于中國通訊產業(yè)經歷了20多年的高速發(fā)展，企業(yè)網和終端市場競爭十分激烈，國內市場趨于飽和，傳統(tǒng)通信領域的利潤空間已難以支撐公司的長期發(fā)展。所以很多公司都選擇轉戰(zhàn)國際市場以應對未來市場的競爭和緩解企業(yè)的壓力。2013年4月，小米公司首次走出內地市場，正式在臺灣和香港地區(qū)銷售。作為國內新興的、快速發(fā)展的通訊公司之一，僅僅在港澳臺地區(qū)銷售是遠遠不夠的，這兩年小米開始進入新加坡和馬來西亞，并獲得較好的成績。

東南亞地區(qū)不乏經濟發(fā)展較快的國家，如泰國，泰國是東南亞國家聯(lián)盟成員國和創(chuàng)始國之一，同時也是亞太經濟合作組織、亞歐會議和世界貿易組織成員。泰國實行自由經濟政策，在20世紀90年代經濟發(fā)展較快，躋身成為“亞洲四小虎”之一，是世界的新興工業(yè)國家和世界新興市場經濟體之一。泰國是亞洲唯一的糧食凈出口國，世界五大農產品出口國之一。泰國的電子工業(yè)等制造業(yè)也發(fā)展迅速，汽車業(yè)是支柱產業(yè)，是東南亞汽車制造中心和東盟最大的汽車市場，也是東南亞第二大經濟體，僅次于印尼。通訊設備（尤其是智能手機）的銷售，很大程度上受消費者數(shù)量和消費能力的影響。從人口數(shù)量上看，新加坡總人口為540萬人，馬來西亞總人口為3100萬人，而泰國總人口達6800萬人，且境內手機用戶達8300萬（2015年）。由此可見，為進一步擴大國際市場，小米公司可就勢進軍泰國市場，以下就小米公司進軍泰國手機市場的策略進行探討。

一、泰國手機市場分析

1、行業(yè)分析（波特五力模型）

（1）新進入者的威脅。泰國手機市場以外國智能品牌為主，其國產品牌的身影難覓，當?shù)叵M者樂于接受外國品牌。同時，中泰兩國交流密切，泰國社會有著不少華人華僑的身影，從而為中國品牌在泰國消費人群中增添了一定親和力。如以中國智能手機品牌“華為”為例，“華為”旗下產品走價格親民路線，產品更新快，型號多，可選擇性高。由于中國智能手機市場趨于飽和，“華為”同樣有進軍東南亞的計劃，使“華為”成為小米公司進軍泰國市場的新進入者威脅之一。

（2）同業(yè)競爭者的競爭程度。智能手機行業(yè)的競爭可謂是非常激烈，從最初為數(shù)不多的“大品牌”智能手機壟斷市場，到如今品牌眾多，同行業(yè)競爭也愈演愈烈，消費者的選擇變多了。據(jù)INMOBI公司調查研究顯示，2015年第一季度在泰國市場中最具影響力的智能手機品牌為三星（40%），其次為蘋果（33%），可見三星和蘋果依然穩(wěn)占市場。該調查同時顯示，在泰國智能手機市場中，安卓系統(tǒng)使用者占比過半（64.0%），其次為IOS系統(tǒng)（33.4%）和Windows OS系統(tǒng)（1.7%）。可見使用安卓系統(tǒng)的手機品牌有著最多的消費人群，其中三星最具實力，而中國品牌華碩、OPPO也在泰國市場中占有一席之地。以上這些品牌都將對小米構成一定的競爭力。

（3）購買者的討價還價能力。在泰國手機市場中，購買者的議價能力相對較低。由于小米旗下產品走的是低售價、高性價比的路線，在產品性能相似的情況下，小米產品的定價總體低于競爭對手的定價，小米在定價上的優(yōu)勢使得購買者傾向于選擇其產品。

（4）供應商的討價還價能力。在泰國手機市場中，供應商的議價能力相對較強。從小米公司的角度出發(fā)，由于中國智能手機市場的激烈競爭和競爭對手的數(shù)量之多，使得手機生產供應商需同時與多家公司合作，小米公司并不具備自主生產能力，在貨源供給上處于被動地位，對供應商有很大程度上的依賴。從供應商的角度出發(fā)，由于中國智能手機市場的廣闊和客戶的增加，造成在貨源供給中供應商占主導地位的現(xiàn)象，從而提高了供應商的討價還價能力。

（5）替代品的威脅。隨著科技的進步、電子產品更新?lián)Q代的周期在縮短，電子產品的功能界別趨于模糊，呈功能互相跨界、互相融合之勢，如平板電腦也具備通話功能等，使得這些電子產品有成為手機替代品的可能。但相比之下，手機在便于攜帶上占優(yōu)勢。所以對于小米而言，替代品的威脅并不大。

2、主要競爭對手分析

據(jù)IDC公司調查研究顯示，從2015年第4季度數(shù)據(jù)來看，三星手機出貨量為8560萬部，居全球首位，市場份額達到21.4%。蘋果緊隨其后，份額為18.7%。在全球排名前5名的智能手機廠商中，中國手機商表現(xiàn)不俗，占據(jù)3席，分別是華為(8.1%)、聯(lián)想(5.1%)、小米(4.6%)。可見在泰國智能手機市場中，小米公司最大的競爭對手為三星公司。三星作為全球智能手機制造商巨頭之一，是泰國市場中最具影響力的智能手機品牌（2015年），而且三星和小米同樣使用安卓系統(tǒng)，所以三星是小米在泰國市場中主要競爭對手。

3、SWOT分析

（1）小米手機的競爭優(yōu)勢。與其他品牌的手機相比，小米手機具有以下競爭優(yōu)勢：第一，高配低價。小米公司走的是低售價、高性價比的路線，其產品配置和性能不輸大牌，小米手機的定價相比于相同配置的智能手機低很多，在同價位的競爭對手產品中性價比很高。第二，可持續(xù)的創(chuàng)新能力。小米手機系統(tǒng)屬于安卓系統(tǒng)，且小米公司通過每周更新系統(tǒng)來完善其中不足，在智能手機品牌中不可多得。第三，銷售環(huán)節(jié)成本低。小米公司主要采用線上銷售，除了設置官網站為官方銷售渠道外，更善于利用互聯(lián)網營銷模式，通過各種社交平臺廣泛宣傳，節(jié)省銷售成本的同時也讓產品在互聯(lián)網上取得民眾持續(xù)的關注。

（2）小米手機的競爭劣勢。第一，企業(yè)品牌還未在泰國市場打響。小米手機作為中國新生的智能手機品牌，在國內獲得了一定的關注，在國際市場僅進入新加坡和馬來西亞，在國際上仍缺乏知名度，對泰國消費者而言還很陌生。第二，產品使用問題。小米手機在使用過程中會出現(xiàn)一定問題，如散熱功能差而導致機身發(fā)熱、電池容量不足導致續(xù)航能力低、應用閃退等。第三，銷售渠道少。小米公司采用互聯(lián)網營銷模式，銷售渠道單一，從一定程度上會限制消費者的購買行為。

（3）小米手機的潛在機會。第一，小米手機系統(tǒng)潛力大。小米手機系統(tǒng)為MIUI（米柚）手機系統(tǒng)，是小米公司基于安卓系統(tǒng)所開發(fā)的手機操作系統(tǒng)，以中國人習慣的角度出發(fā)，全面改進原生體驗，能夠帶給用戶更為貼心的安卓智能手機體驗。以小米公司對手機操作系統(tǒng)的開發(fā)程度來看，小米公司同樣可針對泰國目標客戶群需求來開發(fā)適合泰國人用的安卓操作系統(tǒng)，成為小米公司智能手機的一大賣點。第二，智能手機的市場需求加大。隨著經濟的發(fā)展和民眾生活品質的提高，智能手機已成為人們的生活必需品之一。據(jù)YOZZO公司統(tǒng)計顯示，2015年度泰國售出智能手機數(shù)量達22千萬部。與此同時，泰國作為一個發(fā)達的旅游國家，一直以來吸引著包括中國游客在內的全世界游客前往，所以，泰國智能手機的龐大需求以及當?shù)芈糜涡袠I(yè)帶來的潛在商機，加上小米手機的價格優(yōu)勢，有利于小米公司開拓泰國市場。

（4）小米公司的潛在威脅。第一，同行業(yè)競爭激烈。智能手機市場的競爭日趨激烈，泰國市場中充斥著各大外國手機品牌，三星和蘋果穩(wěn)占市場，同時國內品牌也對泰國市場虎視眈眈，對小米公司而言是不小的壓力。第二，目標客戶群不熟悉企業(yè)品牌，仍傾向選擇泰國市場原有品牌。小米公司在泰國市場沒有知名度，對消費者吸引力很小。

二、小米手機進軍泰國市場的營銷策略

1、公司層策略

從以上分析中可得出，在小米公司進軍泰國市場中應使用的公司層戰(zhàn)略為增長型戰(zhàn)略。其中應以集中戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn)略為主，主攻中級市場和低級市場。小米公司具有產品高配低價、創(chuàng)新能力可持續(xù)及銷售環(huán)節(jié)成本低等優(yōu)勢，應設定目標客戶群為泰國學生和工薪階層，以低價格高配置為賣點，通過線上渠道銷售，符合學生和工薪階層人群的使用需求和消費能力。

2、事業(yè)層策略

小米公司應選擇的事業(yè)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。從產品質量差異化和客戶服務差異化兩大方面入手，在產品質量差異化方面，盡管小米手機有著高配低價的優(yōu)點，但在使用過程中會出現(xiàn)不少問題，所以小米公司需重視手機的質量問題，提高手機的質量。在客戶服務差異化方面，小米公司的銷售渠道為線上銷售，雖然節(jié)省了銷售成本，但也有客戶服務上的不足，如售前信息咨詢和售后維修服務等。在進軍泰國市場中，小米在線上銷售為主的同時，應在泰國設立產品售后服務中心，讓消費者看到售后服務的保證，并可有選擇地開設實體店面，以為消費者提供產品體驗機會為主要經營目的，來提升客戶服務質量。

3、職能層策略

在小米公司進軍泰國市場中，所適用的職能層戰(zhàn)略應在市場和服務方面。

（1）市場方面。制定針對泰國市場營銷“4P”策略，分別為：

第一，產品策略：深入市場了解消費需求，快速做出市場反應。就小米公司原有的產品而言，主要賣點為“適合中國人的設計”。產品原有的賣點可能不會在泰國市場上取得太多的關注。因此，小米公司很有必要深入泰國智能手機市場進行調查，了解泰國消費者對智能手機的需求，將得到的數(shù)據(jù)與國內市場數(shù)據(jù)進行對比，找出重點差異，并運用于產品的研發(fā)改進中，把改進后的產品輸送至泰國，以做到“在泰國賣適合泰國人使用的手機”，并將此作為供應向泰國市場產品的賣點。

第二，價格策略：突出低價，體現(xiàn)物美價廉。毫無疑問，小米手機從出生以來就帶著“高配低價”的光環(huán)，結合小米公司的優(yōu)勢和劣勢分析，接下來在進軍泰國市場的過程中，小米不但要保持“高配低價”，更要做到“優(yōu)質低價”，在保持原有優(yōu)點的同時，更應加大提升產品質量的力度，結合消費者反饋的使用問題，在生產組裝過程中進行改進改善，在盡量不提高生產成本的情況下做到高配優(yōu)質。

第三，渠道策略：以線上銷售為主，加強與當?shù)厣虘艉献鳌Ｔ谥袊鴩鴥龋∶坠疽跃€上銷售作為主要銷售渠道，既節(jié)省銷售成本又吸引年輕消費者眼球，博得消費者一定的關注量。在泰國市場中，小米公司同樣應該開設官方線上銷售渠道，并與當?shù)赜杏绊懥Φ耐ㄐ欧丈踢_成協(xié)議推出合約手機，把通信服務商旗下服務點也作為銷售渠道之一，在擴展銷售渠道的同時也達到一定的宣傳效果。

第四，促銷策略：加大廣告力度，加強促銷體驗活動。小米作為一個新進入市場的外國品牌，對于泰國消費者而言是陌生的，所以小米公司進軍泰國市場的初始階段，必須加大廣告力度和推出促銷活動來吸引消費者的眼光。可選擇與泰國當?shù)赜杏绊懥Φ膹V告策劃公司合作，并在人流量大的地段租用廣告位，提升人群的關注度。

（2）服務方面。改進服務質量。小米公司的銷售渠道以線上銷售為主，既是小米的優(yōu)勢，也是小米提升客戶服務的發(fā)展空間。在國內市場上，小米存在著客戶服務和產品維修服務方面的不足，因此，應在泰國設立產品服務中心，解決消費者維修產品的后顧之憂，給予消費者售后服務上的承諾。同時，加強對當?shù)貑T工的培訓力度，特別是實體店員工，以提升線上銷售渠道和實體店的服務質量。

[1] 周旺．從“小米”看國際手機的商業(yè)模式創(chuàng)新[J],財會月刊,2013,(8)：89．

[2] 辛飛雁．宏達國際電子股份有限公司(HTC)的國際營銷研究[D]．哈爾濱：黑龍江大學,2014：23．

[3] YOZZO泰國信息統(tǒng)計及咨詢網站，Mobile Subscribers in Thailand End of 2015．

[4] 張雪梅．企業(yè)經營管理中幾種常用的分析模型[J],經營管理者,2013,(6)：87．

[5] 張曉波．華為公司東南亞市場營銷策略研究[D]．北京：北京郵電大學,2010：35．

[6] INMOBI公司,印度最大的移動廣告公司,全球第二大移動廣告公司,Q1 2015 Thailand Market Overview[DB/ OL],2015．

[7] 張為偉．小米科技的SWOT分析[J]．知識經濟，2015，(3)：90．

[8] DC公司,是全球著名的市場研究公司, Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker[DB/OL],2016．

[9] 張雪梅．企業(yè)經營管理中幾種常用的分析模型[J],經營管理者,2013,(6)：87．

[10] YOZZO泰國信息統(tǒng)計及咨詢網站,22 Million Smartphones Sold in Thailand 2015．

[11] 劉海嘯．戰(zhàn)略層次與戰(zhàn)略形態(tài)[J]．西安郵電學院學報,1999,(2)：43．

[12] 菲利普?科特勒．梅清豪譯．營銷管理[M]．上海：上海人民出版社,2003：37-39．

（責任編輯：高 博）