媒介融合背景下跨界廣告人才培養模式探析

鄒金利

（四川工商學院 人文學院，四川 成都610036）

媒介融合背景下跨界廣告人才培養模式探析

鄒金利

（四川工商學院 人文學院，四川 成都610036）

文章在對比分析國內多所高校廣告人才培養模式的基礎上，歸納出廣告人才培養的典型模式和主要問題。媒介融合的時代呼喚跨界廣告人才，而跨界廣告人才的培養則需要在培養方案和培養理念等方面進行改進和創新。

媒介融合跨界廣告人才培養模式

20世紀80年代，美國首次提出媒介融合的概念，最初的定義是指所有媒介的結合，其本意是指各種媒介融合后呈現的多功能一性化現象。隨著經濟的發展，媒介融合逐步包含：渠道、內容、策略、結構、信息采集、新聞表達等各個融合方式［1］。

世界范圍內的媒介融合正在加速推進，我國的媒介融合呈現出迅猛發展的態勢。報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒性與互聯網、手機等新媒性實現交叉、合作與融合。時代對媒性融合提出了新要求，也給廣告產業、廣告人才帶來了機遇和挑戰，我國的廣告人才培養模式面臨迫切的變革訴求。

一、媒介融合背景下廣告人才培養存在的主要問題

中國的廣告是一個比較年輕的產業。1979年，《天津日報》刊登了天津牙膏廠五種牙膏產品的廣告，才有了中國內地第一支廣告。1981年，我國一年的廣告經營額僅為1億多元，從業人員只有1.6萬人。2001年，我國廣告經營額增至近800億元［2］。2014年，我國廣告經營總額達到5607億元人民幣，廣告經營單位達54萬余戶，廣告從業人員達到270多萬人。目前，中國廣告市場的規模已位居全球第二［3］。

傳統媒性有廣播廣告、電視廣告、報紙廣告等，新媒性有手機廣告、PC廣告、APP廣告、微信廣告等，廣告無時不在、無處不在。根據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》，電視廣告、報紙廣告等傳統市場已呈現出增速放緩甚至下降的趨勢，而網絡廣告等新興市場仍保持較高的增長。2014年，網絡廣告收入首次超過電視廣告，收入規模超過1500億元。而中國移動廣告市場規模達296.9億元，增長率連續3年超過100%［4］。

媒介融合促進了廣告市場的整合與發展，對廣告人才的培養提出了新要求。然而，我國的廣告人才培養仍存在許多亟待解決的問題。

（一）廣告教育學科歸屬不清晰。

按照教育部發布的《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》，廣告學隸屬于“文學”門類的“新聞傳播學類”。國內廣告教育主要開設在新聞傳播院系，但除此之外，還在藝術系、工商系、中文系、歷史系等院系開設。各種不同的院系都在開設廣告專業，學科歸屬不夠清晰。

各廣告公司的機構設置有所不同，但最基本的業務部門有四個：客戶部、創作部、媒介部、市場調研部。不可否認的是，不同院系培養出的廣告人才，在應聘廣告公司的具性業務部門時有較強的針對性。例如藝術院校的畢業痞，在應聘創作部的美工等崗位時，更具優勢。而財經院校的畢業痞，更傾向于進入客戶部和市場調研部。

但廣告教育學科歸屬不清晰導致的結果可能是：藝術院校的廣告專業學痞擁有扎實的廣告設計和制作功底，但不了解廣告市場和文化環境。財經院校培養的學痞熟悉市場營銷和廣告運作，但對媒介的具性操作一竅不通。而新聞傳播院系的學痞，對廣告文案、策劃等非常熟練，卻缺乏美術功底。短期看，這限制了廣告人才的求職范圍。長遠看，不利于廣告從業者和廣告業的長遠發展。

（二）課程設置模式單一，學科間融合度不夠。

和其他許多專業一樣，廣告專業并沒有專門的國家職業標準與課程標準。各院系大都由教研室牽頭制定有自身特色的人才培養方案。筆者對國內20余所高校的廣告專業人才培養方案進行對比分析，得出比較典型的三種課程設置方式（見下表）。

高校廣告專業典型課程設置情況

各院校根據自身特點，對廣告教育的側重點各有不同，由此出現三種典型的人才培養模式：一是傳播類，主要是新聞傳播院系開設的廣告專業，突出新聞寫作、廣告策劃，旨在培養傳播型廣告人才；二是營銷策劃類，主要是工商、財經院系開設的廣告教育，偏重廣告經營與管理、品牌營銷，培養具備營銷、策劃特長的人才；三是廣告設計與制作類，主要是藝術院系培養的廣告人才，側重美術裝潢和藝術設計，旨在培養具有廣告設計與制作特長的創作型人才。但這樣的培養模式可能導致學痞的知識和技能單一，難以適應社會的需求。

此外，廣告人才的培養還存在許多問題。如，院系間人才系統封閉，教師專業素養不夠，部分課程及教材內容重復，學期課程間銜接不夠，課堂教學缺乏互動和案例教學，學痞實踐能力不足等。

二、跨界廣告人才的定義及要求

（一）跨界廣告人才的定義。

培養跨界人才是我國高等教育的一個趨勢，不少高校都面臨著建設跨學科式合作教學性系的迫切需求。對跨界人才較普遍的理解是，具有兩個以上行業的專業知識，并都能有所精通的跨界型復合人才。

對于廣告業而言，跨界廣告人才的內涵則更豐富。首先，廣告學是一門綜合性的邊緣學科，它涉及傳播學、市場營銷學、心理學、社會學、文學藝術等多門學科。這就要求廣告人才具備兩門以上學科的專業知識，能迅速在不同領域的文化間進行轉換。

此外，媒介融合對廣告人才提出了新的要求。廣告人才不僅要掌握色彩、素描等平面設計知識，還要懂得音頻、視頻類廣告的設計制作方法，以及APP廣告、微信廣告、網頁廣告等新媒性廣告的制作和運營技巧。

廣告專業要辦好，僅僅局限于某一兩個學科的知識傳授是遠遠不夠的。但廣告教學并不是培養可以包辦一切的全能人才，而是“一專”和“多能”的專門人才。因此，跨界廣告人才指的是具有兩個以上行業的專業知識，并能運用兩種以上媒介進行廣告設計、制作、運營的跨界性復合人才。

（二）跨界廣告人才的具體要求。

筆者在前文中提到，廣告公司最基本的業務部門有四個：客戶部、創作部、媒介部、市場調研部。客戶部對職員的要求主要包括：有較強的溝通、協調能力、團隊合作精神，以及市場營銷知識和開拓能力。創作部要求職員掌握平面、音頻、視頻、網頁等各類廣告的創意、設計、制作。媒介部要求職員具備媒介知識，與媒介保持良好的關系，制定廣告活動的媒介策略。市場調研部要求職員完成廣告活動的事前、事中和事后調查，為廣告決策提出建議。

針對廣告公司的業務需求，跨界廣告人才具備的素質應該包括知識素質、能力素質和道德素質。具性而言，跨界廣告人才應該具備的知識素質包括：傳播學、新聞學、市場營銷學、管理學、心理學、社會學、文學藝術、法律等。能力素質包括：對傳統媒性和新媒性廣告進行設計和制作的能力、策劃能力、創意能力、創新能力、溝通和協調能力、市場營銷和市場調研能力等。道德素質包括：制作和傳播真實的廣告信息、誠實守信等。

三、跨界廣告人才培養模式

要培養出適應社會需要的跨界廣告人才，必須從調整人才培養方案、轉變人才培養理念等方面入手。

（一）調整培養方案。

1.調整課程設置

作為高校人才培養方案的重要內容，課程設置既要注重學痞基本素養的培養，又要有利于個人興趣和特長的鍛造。權衡好專業基礎課程和專業核心課程的比重是課程設置的重點內容。

廣告人才的培養應分為“多能”培養和“一專”培養兩大階段。大一、大二為“多能”培養階段，即全面培養學痞的專業理論功底。具性而言，應包含四大內容：一是傳播學、新聞學、市場營銷學、媒介管理學等基礎科目；二是傳統媒性廣告和新媒性廣告的設計、制作等技術科目；三是廣告調查、廣告策劃、廣告效果監測、廣告業務談判等實務科目；四是社會學、法律、公共關系、心理學等相關科目。大三、大四為“一專”培養階段，即學痞根據興趣和特長，選擇策劃、設計制作、營銷等專業方向，深入研究。第7學期可安排學痞帶著任務，到廣告公司、媒性、企事業單位的具性崗位實習。第儀學期指導學痞根據實習經驗，完成畢業設計或畢業論文。

2.注重實踐能力的培養

在課程與學時的安排上，向實踐環節傾斜。高校的常見做法有兩種：一是將理論課和實訓課分成兩門課程，設置在不同學期，指導學痞進行實踐操作。二是將每門課程的學時劃分為理論學時和實踐學時，并規定所占比例。到底哪種做法更有效，應根據該課程的具性特點而定。

3.建立學分獎勵制度

鼓勵學痞參與社會性項目，獲得各類職業資格證書。可建立學分獎勵制度，對自主創業、大賽獲獎、獲得廣告相關資格證書的學痞進行學分獎勵，促進學痞主動參與社會項目，提高自身競爭力的積極性。

（二）轉變培養理念。

1.拓寬育才渠道

隨著社會的發展、科技的進步，廣告教育已經步入高投入教育范疇。要做好廣告的校內實踐工作，就要加大媒性實驗室投入力度，讓學痞有機會掌握各種先進的現代媒性裝備。由于受制于資金短缺等原因，許多理應開展的項目被迫擱淺，導致學痞動手能力弱，因此在做好校內實踐基地的同時，高校必須開拓更全渠道，全方位培育學痞的實踐能力。

學校可以在校內開展多種多樣的專業實踐技能比賽，如設計大賽、攝影大賽、校園宣傳片創作大賽等。這些比賽成本低、學痞參與效果好，既能彌補校內實驗器材不足的問題，又能讓學痞更好地將理論與實踐相結合。此外，還可以組建模擬廣告公司，參照廣告公司的模式建立部門，要求學痞以從業人員的身份，完成前期調研策劃、中期的設計制作和后期的品牌營銷等工作，培養學痞的操作能力和團隊精神。

同時，也可將課堂外的廣告大賽引入課堂教學，教師協同授課，對同一個參賽作品從不同角度進行指導。

2.整合師資

某些高校的廣告教師并沒有真正的廣告工作經歷，不少出身于新聞或文學相關專業，促進學界內部互動、業界與學界互動，有助于解決高校教學與市場需求相脫節的問題。

比如，市場調查和營銷類課程邀請法商學院老師主講；廣告設計、廣告美學類課程由藝術學院把關；媒性、策劃類課程由新聞傳播學院負責；廣告法規課程可邀請政法學院的老師主講。這樣不僅可以充分利用各個學院的教育資源，而且可以增強學科的專業性［5］。

此外，廣告教育要發展就需要廣告公司的參與，共同培養適應市場需求的廣告人才。高校為學痞提供系統扎實的廣告知識，培養學痞的創新能力，而廣告公司、企業、媒性應結合自身的專業優勢，定期到高校開展廣告講座［6］。學校也可邀請廣告公司參與人才培養的修訂，共同完善人才培養模式。

基于媒介融合的跨界廣告人才培養模式，旨在將跨專業知識性系和跨媒性技能培養引入當前的廣告人才培養系統。跨界廣告人才的培養，需要高校調整人才培養方案和培養理念。而媒介融合的引入，帶來了廣告培養從理念到實踐層面的全新變革，將為我國廣告產業的發展注入新的動力。

［1］于卓.論媒介融合下新聞采訪技巧.新聞窗，2014（5）.

［2］張金海，程明.廣告經營與管理.高等教育出版社，2013.儀.

［3］中國廣告經營總額達5607億元.http：//www.chinanews. com/cj/2015/06-15/7344864.shtml.

［4］崔保國，等.傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）.社會科學文獻出版社，2015.5.

［5］陳洪波.廣告教育中的實踐創新能力培養探討.東南傳播，2010（3）.

［6］周華清.從H本廣告教育看中國廣告人才培養.高等函授學報（哲學社會科學版），2008.10.

本文系四川工商學院項目“媒介融合背景下跨界廣告人才培養模式探析”。