華麗轉身：被電商改變的企業

隨著互聯網行業的不斷發展，市場上不僅涌現出很多平臺類電子商務網站，如阿里巴巴、敦煌網、慧聰網等B2B（企業對企業）電子商務平臺，也出現了淘寶網、易趣網、百度“有啊”等B2C（企業對個人）平臺。據艾瑞咨詢統計，中國互聯網經濟營收規模將達743億元，相比2008年的569億元增長30.7%，遠高于中國經濟8%左右的增速，成為金融危機中中國產業發展的一縷亮色。在互聯網各細分行業中，增長較快的有網絡購物和網上支付，其營收規模增速接近100%。電子商務成為互聯網發展的新興驅動力。事實上，也有越來越多有遠見的傳統企業開始進軍電子商務，希望通過創新商業渠道和完善營銷服務手段來鍛造新的市場競爭力。

海爾是中國制造業的巨頭，但在最近幾年，海爾與阿里集團、騰訊、百度這些“顯形”的網絡巨子對比，顯得有點相形見絀，互聯網、移動互聯網的浪潮浩浩蕩蕩，席卷了所有產業。作為家電業龍頭的海爾，也沒能幸免。

海爾又是如何走出這種局面呢？海爾除了推行海爾商城，海爾旗下的綜合物流服務品牌“日日順”早在2010年年底便已推出“日日順樂家”商城。定位于家庭一站式購物平臺，涵蓋家具家居、家電、戶外用品、兒童玩具、母嬰用品等產品。但其運行并不順利，2012年年底“日日順樂家”便宣布停止運營，轉到海爾與英國零售商Argos合作的愛顧商城。2014年2月底，愛顧商城宣布解散，現已無法訪問。

盡管電商業務進展不順，但海爾沒有放棄努力。海爾開始重視平臺化的思維，即通過互聯網界面將自己的服務能力分享出來。也就是說，不只是銷售自有產品和服務自家用戶，第三方廠商也可接入，比如日日順網站，主打家居、電器、凈水等幾個垂直類平臺，在凈水平臺上引進了各大知名品牌，充分發揮其在配送服務、售后服務這幾塊的資源優勢，逐步向平臺型企業轉型。

海爾更前衛的探索在于近期低調上線的結合眾酬、用戶交互、C2B（個人對企業）定制和孵化器等模式于一體的產品創新平臺“海立方”。海爾或許認為傳統的“調研一設計一生產一銷售一售后”模式已經落后，于是創建了一個產品創新平臺。在這個平臺上，海爾內部創業團隊或者第三方均可提交創意項目，用戶對感興趣的進行預定、互動和參與，售后反饋，海爾則將提供生產供應鏈資源，專業資源（專家支持）、渠道資源及50億～100億的創新基金，通過已有資源來培育更有競爭力的產品線。如果這些資源能夠有效地在平臺上落地，那這個創新平臺的潛力絕不容小覷，因為這些是真正有創意的個人和公司最缺少的，這樣就可以形成有效互補，可以為海爾提供源源不斷的創新想法，提升企業的創新能力。

現在已有定制手機廠商可以面向單用戶定制，但家電企業提供定制的并不多見。海立方就借鑒了雷軍的小米手機的一些模式：預售、用戶參與；也借鑒了創業孵化器的模式，海爾充當資源整合者和天使投資者。

由海爾的案例可以看出，“互聯網+制造業”對傳統制造業影響深遠，它對制造業的渠道模式、營銷模式以及生產模式都帶來了巨大的沖擊，“互聯網+”大大延伸了制造業的渠道，將制造業的渠道從傳統的商場、賣場、專賣店延伸到網店、網上旗艦店以及微店，每位網民都成了線上渠道能夠觸及的潛在消費者。

與之相比，傳統模式下的生產制造與同時代的市場消費需求、分銷渠道、大眾營銷等固有特點密不可分。其基本形態：大規模生產+大眾營銷+大品牌+大零售。傳統模式下的大批量、規?；⒘鞒坦潭ǖ牧魉€生產，追求的是同質商品的低成本。大量商品生產出來后怎么辦？依靠的是以報紙、雜志、廣播電視為主要載體的大眾營銷的狂轟濫炸。在這種廣告模式下，品牌是靠媒體塑造出來的，消費者是被灌輸的、被教育的。

如今，互聯網的融入拉近了用戶和制造商的距離，從用戶的需求、體驗出發，產品的功能和質量都有可能借此跨出一大步。以服裝業為例，以前生產環節都是很呆板的流水線，是一種不適應人性化的生產。現在根據消費者的需求來定制，將需求數字化、模塊化。

2014年，報喜鳥C2B個性化定制業務在天貓上線，消費者可線上進行量體預約，量體師72小時上門量體服務。即通過信息化訂單處理、智能化生產保證快速交貨，通過客戶管理系統提升黏性等來提供極致服務。公司打造智能化生產線，通過信息化改造，可以實現個性化的需求低成本、快速生產。

雅派朗迪在2015年服博會上展示了體驗式智能020（線上到線下）定制系統。借助互聯網大數據思維，公司研發出“定制智能生產系統”，推出“P2C+O2O”（線上到線下生活服務）商業模式，將定制智能生產系統直接對接消費者，實現消費者能在PC端、移動端自主設計下單，鏈接線下體驗店，真正實現服裝定制O2O。

青島紅領集團研發成功了可標準化復制的個性化服裝柔性生產系統。顧客可以通過RCMTM（個性化定制）平臺下單定制自己想要的西裝。這套系統里對定制西裝的每一個細節都做了規定，客戶只需點點鼠標就能選擇面料、款式以及提出一些個性化要求。當客戶將全身19個部位的尺寸輸入到版型庫中，一套獨一無二的個性化西裝版型就會自動生成。

Nike（耐克公司）用戶的運動數據可以幫助設計師和產品經理們設計出更加貼合消費者需求的產品。比如，耐克從旗下線上運動社區和數字化平臺“Nike+”上獲知有大量的用戶是在夜間跑步的，就會在產品上有意加入更多的反光材質。未來隨著耐克進一步了解到用戶身高和體重等信息的時候，結合用戶運動的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產能，以及在不同區域的門店里鋪設產品?？吹脚懿綈酆谜邔τ谒俣鹊男枨?，耐克還在社區上新增加了“Nike+教練”功能，通過集合耐克教練資源與頂尖運動員的意見，根據每個跑步愛好者的比賽目標和能力制訂專屬的跑步計劃。

從上面幾個案例可以看出，互聯網大大削減了產銷之間的信息不對稱，加速了生產端與市場需求端的緊密連接。過去在大眾營銷、大批量分銷訂貨、同質性消費的模式下，不可能產生個性化生產的需求。而互聯網確實釋放了消費者的個性化消費，也催生了新的銷售模式和生產方式。從生產方式來看，原來的制造企業大都采取捆包制的大規模生產方式，但部分服務電商企業則越來越多地開始采取更適應于多品種、小批量生產的單件流或小批量轉移。事實上，互聯網上大量分散的個性化需求正在以倒逼之勢持續施壓于電子商務企業的銷售端，倒逼生產制造企業在生產方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業，使之在響應效率、行動邏輯和思考方式上逐步適應快速多變的需求。

現在，互聯網正在從生活消費延伸至生產管理，生產模式也從數字化演變到網絡化、智能化，各種新模式、新業態層出不窮。只有在準確把握互聯網與制造業融合的趨勢、特征、規律等基礎上，深度融入互聯網思維，重新審視企業價值鏈，結合自身特點積極變革、主動創新，方能在互聯網時代高屋建瓴，縱橫捭闔。

（摘自中國言實出版社《“互聯網+”：落地下的新商業模式》 作者：周運煌）