博物館“嘗鮮”網(wǎng)店

王元元

像故宮那樣能把淘寶店做成“網(wǎng)紅”的少之又少，大部分開網(wǎng)店的博物館都面臨著吃力不討好的尷尬

幾天前，蔣名未去了趟烏魯木齊。作為國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱國(guó)博）負(fù)責(zé)文創(chuàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)部副主任，他被邀請(qǐng)為新疆的所有博物館館長(zhǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)文創(chuàng)主題培訓(xùn)，內(nèi)容涉及政策法規(guī)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道經(jīng)營(yíng)等多方面。

在培訓(xùn)課上，他向來(lái)自新疆各地的這些博物館館長(zhǎng)介紹了國(guó)博在文創(chuàng)領(lǐng)域的做法，其中就包括年初備受外界關(guān)注的天貓網(wǎng)店一事。

即便如此，蔣名未并不鼓勵(lì)博物館跟風(fēng)般地開網(wǎng)店。

“不是每個(gè)博物館都適合開網(wǎng)店，必須先想清楚自己有沒有能力做，量力而行，不然網(wǎng)店最后可能變成博物館的雞肋?！彼诮邮堋恫t望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

和外界對(duì)博物館開網(wǎng)店普遍叫好形成強(qiáng)烈反差的是，多位接受本刊記者采訪的博物館文創(chuàng)部門負(fù)責(zé)人均表達(dá)了和蔣名未相似的觀點(diǎn)。在他們看來(lái)，博物館開網(wǎng)店只是一場(chǎng)嘗鮮實(shí)驗(yàn)，外界毋需過(guò)度解讀，未來(lái)網(wǎng)店也不會(huì)成為博物館盈利的主力模式。

不是為了賺錢

外界對(duì)于博物館開網(wǎng)店的關(guān)注緣于近期入場(chǎng)的兩家大牌博物館：一家是2016年11月29日上線淘寶的“頤和園皇家買賣街”，另一家是十天之后緊隨其后上線淘寶的恭王府。這兩家都屬于遺址類博物館。

國(guó)內(nèi)博物館開網(wǎng)店始于8年前。2008年12月，故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱故宮）在淘寶上線了測(cè)試版網(wǎng)店——“故宮淘寶”（2010年10月正式上線），成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)入駐電商平臺(tái)售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館。

當(dāng)時(shí)，電商在國(guó)內(nèi)剛剛興起，網(wǎng)購(gòu)也不像當(dāng)下這般紅火，“故宮淘寶”在坊間并未引發(fā)過(guò)多關(guān)注，但卻在業(yè)內(nèi)打開了“潘多拉魔盒”。此后，諸多博物館在“故宮淘寶”的啟發(fā)下也相繼開起了網(wǎng)店。

典型代表是蘇州博物館（以下簡(jiǎn)稱蘇博）。這座由貝聿銘親手設(shè)計(jì)、蜚聲海內(nèi)外的市級(jí)博物館是目前國(guó)內(nèi)已知的，繼故宮博物院后較早涉足電商的博物館，其淘寶官方網(wǎng)店上線于2011年2月。

“做網(wǎng)店的初衷很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嘤慰头从吃诰€下很難買到我們的產(chǎn)品，我們就想著開個(gè)網(wǎng)店滿足這部分游客的需求。”蘇博文創(chuàng)部副主任蔣菡對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

很多博物館開網(wǎng)店的初衷大都如此，但這并不是全部。

“對(duì)很多博物館來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的考量是，網(wǎng)店給它們?cè)黾恿艘粭l完全不同于線下的銷售渠道?！敝袊?guó)文物交流中心專家高霄旭告訴《瞭望東方周刊》。他從2011年起便關(guān)注、研究此現(xiàn)象。

在他看來(lái)，網(wǎng)店打破了地域限制，讓博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在虛擬空間內(nèi)擴(kuò)展到全國(guó)任一地方，改變了以往博物館只能在館內(nèi)商店售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的窘境，“可以說(shuō)，網(wǎng)店是對(duì)線下市場(chǎng)很好的補(bǔ)充?！?/p>

這背后還牽扯到博物館行業(yè)另一個(gè)長(zhǎng)期被外界忽視的問(wèn)題——經(jīng)營(yíng)壓力。

除了故宮、頤和園、恭王府等收費(fèi)的景區(qū)類博物館，以蘇博為代表的多數(shù)博物館都屬公益單位，免費(fèi)對(duì)外開放，除政府財(cái)政撥款外，文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)收入是其主要收入來(lái)源之一。

而僅靠館內(nèi)商店去承擔(dān)這部分創(chuàng)收壓力，顯然過(guò)于理想化。借助電商平臺(tái)的高流量人群優(yōu)勢(shì)拓展館外市場(chǎng)，似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，對(duì)故宮、國(guó)博這類擁有較高知名度且不差錢的博物館來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店還具有另一個(gè)重要功能——文化展示。

“博物館的首要任務(wù)仍然是文化傳承，網(wǎng)店以及網(wǎng)店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是傳播博物館文化的一種途徑。”蔣名未說(shuō)。

兩難的選擇

2016年1月，國(guó)博在天貓上線官方旗艦店時(shí)，也曾引發(fā)一片叫好聲。但和其鄰居故宮相比，國(guó)博開網(wǎng)店的時(shí)間足足晚了六年。

蔣名未告訴本刊記者，國(guó)博早在兩年前就已籌備開網(wǎng)店的事，但因諸多問(wèn)題存在爭(zhēng)議，導(dǎo)致網(wǎng)店遲遲未能上線，“這并不是僅僅注冊(cè)個(gè)網(wǎng)店那么簡(jiǎn)單，我們要想清楚很多問(wèn)題，比如采用什么方式做、選擇哪個(gè)電商平臺(tái)等。”

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)最后集中于——是在專業(yè)電商平臺(tái)還是自家官網(wǎng)上開網(wǎng)店以及自己做還是外包給別人做兩個(gè)方面。這也是很多博物館在最初做網(wǎng)店時(shí)猶豫不決的兩個(gè)問(wèn)題。

高霄旭曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些開在自家官網(wǎng)上的網(wǎng)店，大部分只展示商品，消費(fèi)者并不能直接下單購(gòu)買，仍需打電話到線下店購(gòu)買，“道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴┪镳^不具備搭建后臺(tái)支付、物流的能力。”

因此，這類網(wǎng)店多半無(wú)疾而終。

相比之下，在淘寶、天貓等專業(yè)電商平臺(tái)上開網(wǎng)店則要省事得多，因?yàn)樗鼈儽旧頁(yè)碛型晟频闹Ц逗笈_(tái)以及物流系統(tǒng)，博物館只需借助這些系統(tǒng)便能實(shí)現(xiàn)訂單的收發(fā)。還有不可忽視的一點(diǎn)是，專業(yè)電商平臺(tái)最吸引人的還有超高的用戶流量。

因此，國(guó)博最終選擇入駐天貓也印證了這一點(diǎn)。

相較之下，網(wǎng)店到底是自己做還是外包出去，這個(gè)問(wèn)題更難抉擇。

“如果自己做，博物館本身沒有足夠的人手和精力，也沒有經(jīng)驗(yàn)，如果外包給專業(yè)公司做則需要投入大量的成本，博物館的壓力會(huì)很大?！蔽幕抗醺芾碇行母敝魅侮悤晕膶?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

前者的優(yōu)點(diǎn)是博物館可以掌控所有環(huán)節(jié)，后者的優(yōu)點(diǎn)是更容易做出成果。對(duì)很多博物館來(lái)說(shuō)這確實(shí)是一個(gè)兩難的選擇，但從故宮的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，后者似乎更有市場(chǎng)。

“故宮淘寶”之所以在2013年后成為網(wǎng)紅，備受關(guān)注，主要原因便是其背后的運(yùn)營(yíng)人員由此前的故宮內(nèi)部人員變成了專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。而恭王府在2014年上線天貓網(wǎng)店時(shí)也選擇了將其交由一家公關(guān)公司運(yùn)營(yíng)，自己只提供貨品。

國(guó)博最終還是選擇由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)，蘇博亦是如此。

為此，蔣名未專門從外部招聘了有電商經(jīng)驗(yàn)的人員加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至和天貓平臺(tái)合作對(duì)整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)，讓他們清楚了解網(wǎng)店的整個(gè)運(yùn)作流程。

“對(duì)一個(gè)非專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店如何運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過(guò)程。”蔣菡說(shuō)，蘇博的網(wǎng)店已開了5年，但她至今仍覺得自己對(duì)網(wǎng)店有很多認(rèn)知缺陷，算不上了解電商。

開網(wǎng)店的竅門

網(wǎng)店上線并不意味著可以高枕無(wú)憂。

“博物館在線下市場(chǎng)其實(shí)沒有什么競(jìng)爭(zhēng)，但在線上不同，所有博物館聚集在同一平臺(tái)，消費(fèi)者選擇性很多，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就更加明顯了。”蔣菡說(shuō)，要想取勝就必須做到有特色，絕不能是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

陳曉文也持相同觀點(diǎn)，“網(wǎng)店能否成功的關(guān)鍵還是產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品沒特色，那就不會(huì)有人來(lái)買，這和線下賣東西的道理一樣?！?/p>

這一點(diǎn)蔣菡體會(huì)頗深。她說(shuō)，蘇博的網(wǎng)店最初售賣的主要是一些價(jià)值便宜且無(wú)特色的旅游紀(jì)念品，比如冰箱貼、鑰匙圈等，反響平平，后來(lái)其轉(zhuǎn)變方向，將一些原創(chuàng)性強(qiáng)且?guī)в刑K博文化特征的飾品、服飾放到線上，關(guān)注度隨即猛增。

當(dāng)然，僅有特色產(chǎn)品并不保險(xiǎn)，足夠吸引眼球的營(yíng)銷也是成功的關(guān)鍵，在這兩方面都有出色表現(xiàn)的當(dāng)屬故宮淘寶。

2013年后更換專業(yè)團(tuán)隊(duì)的故宮淘寶，在深度挖掘其特有的皇家文化同時(shí)，輔以接地氣的營(yíng)銷手段，將高冷的宮廷文化變得貼近生活，創(chuàng)造了“朕亦甚想你”折扇、萌萌噠系列記事本等多款網(wǎng)絡(luò)爆品，成為當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”。

蔣名未說(shuō)，國(guó)博的天貓網(wǎng)店從1月上線到11月銷售額已達(dá)到300多萬(wàn)元，其中僅“雙11”一天的銷售額就有30多萬(wàn)元，“比我們預(yù)想中的要好一點(diǎn)，明年?duì)幦【€上銷售額能突破千萬(wàn)元?！?/p>

“故宮、國(guó)博這些都是有很高知名度的博物館，本身就有很強(qiáng)的客戶基礎(chǔ)，只要能夠把文創(chuàng)產(chǎn)品做出特色，很容易脫穎而出，但很多博物館并不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店也不好做。”高霄旭說(shuō)。

以蘇博為例，其過(guò)去5年網(wǎng)店的收入雖翻倍增長(zhǎng)，但銷售額并不高。蔣菡說(shuō)，2016年前11個(gè)月，網(wǎng)店銷售額約在60萬(wàn)元左右，只占其文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售額的6.7%，“遠(yuǎn)未達(dá)到團(tuán)隊(duì)預(yù)期?！?/p>

恭王府天貓店的運(yùn)營(yíng)情況也不理想。陳曉文說(shuō)，考慮到天貓的成本較高，恭王府目前已停止了天貓店的運(yùn)營(yíng)，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了淘寶，上線了恭王府的淘寶官方店。

“等于從零開始，一個(gè)新店鋪的信用積累，用戶關(guān)注度的提高都需要很長(zhǎng)一段時(shí)間?！标悤晕恼f(shuō)，他雖希望網(wǎng)店成為恭王府文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的亮點(diǎn)，但也深知這并非易事，“網(wǎng)店是容易開，但要做好非常難?！?/p>

因此，包括蔣名未、蔣菡、陳曉文在內(nèi)的諸多正在實(shí)踐中的行業(yè)人都希望后來(lái)者能夠理性看待這件事，不要盲目跟風(fēng)。

“網(wǎng)店不可能成為博物館盈利的主流模式。”高霄旭說(shuō)。