《你的名字》：“爆款”秘訣

對于中國觀眾來說，另一種大銀幕審美風格和樣式也許將由此打開

在經歷全年第6個票房同比下滑的月份之后，很少有人想到，2016年的最后一個月，一部來自日本的2D動畫電影帶火了中國內地電影市場——上映初期票房占比近50%，至截稿時票房已破5億元。

這部由日本動畫導演新海誠帶來的新作《你的名字》，此前以超過205億日元（約12.1億元人民幣）票房，位列日本本土電影票房排行榜第二，僅次于《千與千尋》。這個票房遠高于出品方東寶影業15億日元的預估。

雖然在日本成績輝煌，但這部“二次元”趣味的動畫作品能否在中國延續佳績，在影片上映之前卻是個未知數。面對網絡流出的盜版和多變的國內市場，就連引進方光線傳媒都不能說對此絕對樂觀。

而最終成為“爆款”，除了影片本身的質量，國內電影發行商對于引進片宣發的新突破，也被認為是重要原因：發行方根據影片內容和風格特點，制定了針對潛在觀影群體的營銷策略，通過口碑的發酵，帶動更多非“二次元”用戶走進了影院。

從《大圣歸來》的“自來水”，到《你的名字》的“濾鏡營銷”，新媒體尤其是社交媒體在電影宣傳上的作用日益凸顯。目前內地觀影主體已向80后、90后甚至00后轉移，他們是熟悉互聯網的一代，也是樂于傳播的一代。相比于默默看完一場電影，他們更愿意將觀影體驗分享到微博、朋友圈和各個電影平臺。

不過，這也是一把雙刃劍：如果電影質量平平，很容易在傳播的過程中被觀眾淘汰。

中國之行本不被看好

“我絕對成不了宮崎駿。”被譽為“宮崎駿接班人”的導演新海誠在接受媒體采訪時如此回答，“宮崎駿的電影，小孩大人都可以看得很開心，我拍不出這樣的電影，也不是很想拍這樣的電影。”

《你的名字》講述了來自東京的男主“瀧”和女主“三葉”在夢中交換身體的故事，并涉及時空穿越等情節。

新海誠的作品帶有鮮明的個人風格，他擅長用清新細膩的畫風講述青春期少男少女的愛情邂逅。他的過往作品比較偏“二次元”趣味，且一向被人詬病劇情薄弱，而《你的名字》雖然依舊“二次元”，但有了好劇本，增添了大眾喜愛的商業元素，也給了故事一個好結局。

即使如此，《你的名字》面對的是未知的中國內地市場。日本市場的土壤，天然具有動漫和“二次元”基因——在它的總票房歷史上，排名前十的電影中有一半是動畫電影。而在中國，普通觀眾對于動畫電影的觀影習慣才剛剛萌芽。

此前，日本動畫電影在中國內地創下的最好成績的是《哆啦A夢：伴我同行》的5.3億元票房。其他票房過億的日本動畫還有《航海王之黃金城》《火影忍者：博人傳》和《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》。

上述影片要么有情懷，是一代人的童年回憶，要么是動漫大IP，有相對扎實的群眾基礎。而《你的名字》似乎并不具備以上兩個優勢，如何撬動中國內地市場，著實成為擺在引進方和發行方光線傳媒面前的難題。

尤為重要的是，作為一部提前在國外上映的動畫電影，《你的名字》引進中國，還要面臨盜版問題的挑戰。

日本電影一般以批片的形式進入中國電影市場，要經歷一個較長的申請過程。這個時間成本對引進方來說是致命的：它不單消耗了觀眾的熱情和期待，還給盜版流出創造了空間。

許多口碑上乘之作，都曾因此在國內折戟沉沙。《海洋之歌》2014年12月就在法國上映，2016年8月在中國上映后票房僅有1552萬元;《三傻大鬧寶萊塢》2009年12月在印度上映，中國2011年12月才引進，票房為1404萬元……

早在《你的名字》在中國定檔前，就有傳言稱，該片由于盜版泛濫原因無緣引進。總而言之，《你的名字》的中國之行，本不被看好。

“打破次元壁”

結果出人意料，該片成為目前引進上映最快的批片之一——發行方竭力將上映時間差縮短到3個月，在宣傳海報上也打出了“以最快的速度向你奔來”的口號。

這場“閃電戰”成為了贏得票房的基礎。

然而《你的名字》的上映檔期并不是“上上簽”——該片宣布定檔12月2日，這個檔期前有《神奇動物在哪里》《海洋奇緣》等好萊塢大片，后有張藝謀導演的《長城》、葛優主演的《羅曼蒂克消亡史》，同檔期還有好萊塢奇幻大片《佩小姐的奇幻城堡》。

而從宣布定檔到12月2日最終上映，《你的名字》在中國只有短短2個月的宣傳期。

好在《你的名字》憑借在日本良好的票房和聲譽，在國內贏得了一定的期待值，尤其在“二次元”人群中有一定知名度。官方微博發出的定檔消息不到1小時就轉發了2萬次，以“二次元”為代表的核心觀影群體表現出較強的觀影欲望。

這讓發行方稍微松了一口氣，開始將宣傳重心調整為“打破次元壁”：吸引更多的非“二次元”群體，尤其是年輕群體。

《你的名字》首先打出“一起看吧”的口號，鼓勵大家結對觀看。之后又推出了《你的名字》方言版海報，利用方言的趣味性向大眾推廣。隨著新海誠來華，三天密集的宣傳活動讓《你的名字》開始進入大眾視野。在之后的宣傳上，《你的名字》更是體現出了精準的觀眾定位。

11月底以后，許多人的朋友圈開始刷爆《你的名字》同款濾鏡，它可以將照片自動轉化為具有新海誠動畫特色風格的圖片。由于濾鏡效果精美，用戶很容易將其分享到社交網絡，從而吸引更多的人使用濾鏡，形成了“病毒式傳播”。而電影就在這一過程中逐漸被大眾知曉。

另一個比較重要的營銷事件，是國內著名彈幕網站B站自發組織的觀影活動。B站聯手萬達影城，表示將為B站11萬會員用戶提供免費包場觀影機會。活動在1小時4分鐘內派發完全部11余萬張票，這些用戶將分散在全國70座萬達影城中。

巧妙的是，本次活動隨機結伴的觀影形式恰好契合了影片的主題“人與人之間的緣分”，對影片內容起到了很好的宣傳效果。B站用戶多為90后、00后，這些年輕觀眾在第一時間把觀影感受分享給身邊的同齡人，進一步擴大了《你的名字》的口碑。

或將帶動引進動畫轉向

在《你的名字》之前，日本批片動畫最成功的是《哆啦A夢之伴我同行》，其主推公司為北京鳳儀傳媒。多年來中日之間的電影合作其實屈指可數，導致日方對中國影視公司幾乎一無所知。

《你的名字》大熱的背后，其實是日本東寶影業和中國光線傳媒的首次合作，這意味著此后兩國一線電影公司會有更頻繁的互動。

《你的名字》憑借宣發的智慧，使日式青春愛情作品精準地送到了喜愛這個題材的年輕觀眾面前。對于看膩了好萊塢特效大片以及“小鮮肉”稚嫩演技的中國觀眾來說，它就像一道清新的開胃小菜。

這也對以后的引進片宣發提供了新思路。在動畫電影領域，歐美好萊塢動畫似乎越來越難打動中國觀眾。北美院線冠軍迪士尼的《海洋奇緣》在內陸遇冷，11月25日上映以來只取得了1.5億元的成績。

類似的還有《魔發精靈》（5475萬元）、《海底總動員2》（2.5億元）、《瘋狂外星人》（1.7億元）、《頭腦特工隊》（9722萬元），這幾部作品在北美上映的時候，均為當周票房冠軍。而在中國，除去《頭腦特工隊》贏得了口碑外，其他幾部都難逃觀眾對其“套路”的詬病。

《你的名字》之后，對于中國觀眾來說，另一種大銀幕審美風格和樣式也許將由此打開。

作為與歐美動漫體系并駕齊驅的日系動漫，長久缺席中國內陸大銀幕。而今年引進的日本電影高達11部，超出了過去5年間總和的近一倍。這似乎是向未來市場發出的一個信號：未來會不會有更多的日本電影進入中國內地？