中職《市場營銷》課堂教學模式改革探究

蔡瑞蓉

(福建第二輕工業學校，福建 福州 350007)

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中職《市場營銷》課堂教學模式改革探究

蔡瑞蓉

(福建第二輕工業學校，福建 福州 350007)

中等職業教育的目標和任務是“培養數以億計的高素質職業勞動者”，企業需要“高素質”人才。而現實中職學校課堂效果失效，由此提出提高中職《市場營銷》課堂教學效果辦法。

中職教學；市場營銷課堂；效果

中等職業教育的目標和任務是“培養數以億計的高素質職業勞動者”。企業需要“高素質”人才的標準就是“學會學習、學會做事、學會做人”?！白鋈恕?，即是對人文素質和職業素養的高要求。中等職業教育的培養定位，決定了崗位技能的特定性，界定了人文素質和職業素養的教育培養目標與一定的職業崗位(群)有內在關聯。在“校企合作、工學結合”新型培養模式下，按照“工作導向”構建課程體系，提高課堂教學效果，使學生學以致用，具備與職業、崗位(群)相適應的人文素質與職業素養，適應就業，培植其職業適應性和職業發展潛力。

《市場營銷》傳統課堂教學模式沿襲“教聽學練”的教學流程。課教學還是停留于知識灌輸，“課堂教學”效果不佳。主要原因：一是中職生群體學習目標不明確，學習惰性強。他們中的大部分，學習成績不理想，對文化基礎課以及專業理論課普遍有抵觸傾向，沉湎于網絡、手機和電子游戲，打瞌睡。二他們是中考失敗者，心理有一種失落感。學習的自信心難以樹立起來。三是中職學校教學改革和教材建設嚴重滯后，教材內容脫離實踐，因此，學生對理論性教學充耳不聞、熟視無睹，教師心急如焚，課堂教學效果不佳。雖然中職學生知識基礎比較差，但智力素質并不差。他們的思維敏捷，動手能力較強，對新事物、新觀念容易接受，適應性強；且追求時尚，追求財富。所以，教師必須注重挖掘他們的潛力，努力實施“因材施教”，改變“填鴨式、滿堂灌”的傳統教學方法，提高學生的學習興趣，讓學生真正學到有用的知識，提高中職課堂教學的有效性。

為適應“校企合作、工學結合”的新型人才培養模式，構建實質性的“理實一體化”教育教學模式，專業教師必須更新教學理念，打破原有的課堂教學模式，改進策略和技巧，探索以學生為主體的創新教育教學模式，改變“理實脫節”的傳統課堂教學模式。職業能力包括“操作性技能”和“心智型技能”兩類。市場營銷教學中，所涉及的“心智型技能”在課程占主要組成部分。如顧客觀察，商品推介以及服務禮儀、服務態度、服務語言及溝通；對消費趨勢、市場需求變化趨勢的預測等經營技能等。

市場營銷心智型技能較之操作性技能，其訓練和培養過程更為復雜，難度更高。一方面，中職生普遍存在不善于聆聽、理解和識記，缺乏實踐。另一方面，教學情境和教材科學性、適用性也是影響知識學習效果的重要因素。開展“學案導學”教學法、案例教學法、討論法、情景模擬法等理實一體化教育教學方法，提高學生的學習興趣，增加學生《市場營銷》的感性認知，從而改善課堂教學效果，提高和保證教育教學質量，以有效地實現中職生人文素質與職業素養的教育培養目標。

一、學案導學法—《市場營銷》知識性教學的基本模式

中職學生的人文素質和職業素養的教育培養，是對人文知識和專業知識“內化于心，外踐于行”的心智過程。以“學案導學法”為載體，以崗位實踐為平臺，有機銜接“知”，即“知識學習”，與“行”，即踐行或實踐，達到“知行合一”，這是實現人文素質和職業素養的形成與改善的有效途徑。

“學案導學”教學法，選擇和處理教材，設計學案，構建教學情境，制定適合的教學策略，開展有助于激發學生自覺學習、自主學習，克服或消除“厭學”傾向，實現學習目標。

“學案導學法”，體現“理實一體化”的基本原則，構建教學情境，引領學生自主學習或小組學習，其內容和結構明顯不同于傳統的教案模版。“學案導學法”是教師為幫助學生完成學習任務而設計的學習方案，通過巧妙設置問題情境，引導學生課前、課中和課后自主學習和思考。其學習和思考的問題可以是教材中與實踐相關的內容，也可以是與崗位實踐相關的問題，或與社會、生活相關的問題。而教材的功能是陳述知識，無法替代“學案”的引導知識學習的功能。 “學 案導學法”是引導學生知識學習的重要載體。

“學案導學法”，是“學中做，做中學”的重要內容?，F行中職教材所附習題或配套習題集，往往缺乏實踐內容，其邏輯主線也不適合“理實一體化”教育教學模式。因此，在“學案導學法”教學方法中，設計與課堂教學和實踐活動相配套的習題，也是“實踐”的一種方式。

《市場營銷》“學案導學法”使學生學習目標更明確，學習內容更清楚，學習方法更有效，學習時間更合理、更科學。每節課都是學生采用自主、合作、探究的學習方式和課堂展示的教學模式，教師點撥、引導、共同參與的互動學習。教師教得輕松，學生學得輕松。課堂效率得到大大提高。

二、案例教學法——《市場營銷》知識性教學的基本方法

基于工作過程的中職教育理念，創設有效的學習情境，案例教學法是教學情境創設載體。教師通過案例教學法，能夠有效地實現傳播知識，增加學生的參與意識，提高學生學習的興趣和專業素養。教師正確理解案例的內涵、精選案例，靈活運用案例教學法會獲得較好的課堂教學效果。案例教學法，改變了以教師為中心、單向的 “滿堂灌”的傳統理論教學模式，以學生的思維與心智為切入點，發揮學生主體性、主動性、自主性、引導學生通過案例分析，明晰概念，歸納理論知識。教師課堂引入案例，剖析案例，引導學生從案例中總結歸納知識，促進學生在案例情境中感悟知識，培養學生自主學習、合作學習、探究學習的能力。用案例解釋理論，用案例證明理論，從而培養學生分析歸納知識的能力，激發學生的學習興趣。

案例教學法中的案例選擇是至關重要。市場營銷經典案例很多，但真正適合我們中職學生的教學案例則匱乏。教師應收集適合我們中職學生的案例，進行加工與提煉，教學的案例要典型、實戰、新穎、趣味，有理論價值，通俗易懂。

課堂教學如：在講授《產品策略》中“整體產品”時，教師采用先簡單講授整體產品三層次含義，導入“麥當勞”的案例，剖析案例，從案例分析到歸納理論知識的教學方法。并提出問題，要求學生對案例進行分析、歸納、總結。

教師上課先畫圖說明整體產品三個層次含義，簡要解釋。核心產品：購買產品最基本效用與利益；形式產品：核心產品通過形式產品具體體現；附加產品：購買產品所得到的附加利益。

案例導引：麥當勞—— 如何體現整體產品的概念？

1.就餐環境好：衛生、整潔、明亮。

2.除了正常的桌子外，還有一排桌子對著窗或墻。(這是為一個人到餐廳用餐的人設計的)。

3.洗手間的洗手槽一高一低?！?麥當勞在中國的目標客戶群體是兒童和白領。低的洗手槽是為兒童設計的。)

4.飲料4-6度。(麥當勞經過多年的科學論證得出的結論，飲料4-6度時口感最好。)

5.兒童樂園、生日會，周末兒童歌舞。(麥當勞在中國的目標客戶群體是兒童。)

6.馬鈴薯、牛、雞全世界一個味。(在中國農村營造美國的土壤環境種植和飼養起來的植物和動物)

7.操作規程采用量化標準。——(操作規程可以復制、模仿，因而可以遍及世界一百多個國家和地區。)

請學生歸納麥當勞是如何體現產品整體概念。

核心產品——即麥當勞讓人們獲得美味佳肴。

形式產品——a就餐環境好：衛生、整潔、明亮。b飲料4-6度。c馬鈴薯、牛、雞全世界一個味。d操作規程采用量化標準。

附加產品——a一排桌子對著窗或墻。b洗手間的洗手槽二層。c兒童樂園、生日會，周末兒童歌舞

教師點評歸納總結：麥當勞體現整體產品的概念。

案例教學法創造良好的課堂討論的氣氛，教師把握和指導好案例討論，教師先不表露自己的觀點，避免對學生造成定勢思維，讓學生成為案例討論的主角，學生積極主動參與案例教學討論、相互學習，相互啟發，相互合作，發揮學生的優勢，開發學生的潛能和個性，學生學會分析問題，促進學生思維不斷提升。案例教學過程既使學生分析判斷有誤，教師不必立即糾正，用提問啟發的方式進行引導，使學生能自行加以糾正。案例討論結束，教師要及時做出恰如其分的點評，歸納知識重點、難點，使學生對概念理解深刻、印象深刻。

《市場營銷》案例教學法有效的提高了課堂教學效果。教師不唱“獨角戲”，學生不是“旁觀者”。 在良好的課堂氣氛中，促進學生快速思維，啟發引領學生對知識性的理解。學生真正獲得真知。

三、討論法——《市場營銷》知識性教學的一種方法

(一)小組討論法：就是將班級分成若干個小組，向每一組提出問題與任務，通過小組內相互協作，共同討論，完成任務。每一組派出代表進行發言，各小組之間展開競賽，小組之間進行相互評分，做為該組成員的此次作業的成績，教師最后點評總結。

課堂教學如：在講授《宏觀市場環境影響因素》之一的“社會文化環境”時，教師簡要解釋三點：

①教育水平：文化教育水平的高低，消費需求也不一樣。

②價值觀念：價值觀念的不同，必然帶來消費者對商品需求和購買行為的差異。

③風俗習慣。民間的風俗習慣不同，對產品需求也不一樣。

根據以上的內容教師提出幾個問題：

a請每小組列舉三個社會文化因素影響消費者需求的例子？

b討論中國人與西方人對以下各項有何看法？(要求學生上網查資料)

家庭觀念、 送禮觀念 、 政治觀念

c最后請每組歸納總結影響社會文化環境因素有那些？

每個小組派一名學生進行發言，小組之間相互評分。教師最后做點評，分別指出各組的優勢與不足，進行小組評分。

小組討論法有效提高課堂教學的方法，它不僅調動了學生的學習積極性，激發學生的學習興趣，而且培養學生的合作能力。小組討論法要恰當設計教學問題，問題提出能給每個學生自由發揮的空間，同時有利于學生學會溝通與合作，培養學生的團隊精神和合作精神，增強團隊的凝聚力和向心力。

(二)集體討論法：全班每位同學根據自身性格特點參與討論，讓每一位學生充分的發表自己觀點。

課堂教學如：在講授“消費者購買動機”時，教師首先把動機分為以下幾種：

a求實：注重產品的使用價值，核心注重實用和實惠。

b求名：追求產品的名牌，核心是炫耀和顯示。

c求廉：追求廉價為主要特征，核心是價廉與經濟 。

d求新：追求時尚性與新穎性，核心是時髦與奇特。

e求美：注重產品的審美價值，核心是修飾和鑒賞。

f求奇：注重標新立異，核心是與眾不同。

接著教師提出以下問題：

a請每個學生結合自身談談你是偏向于那一種或那幾種購買動機？

b判斷你父母在家里購買商品時，購買動機是偏向于那一種？

教師設計的教學問題與學生自身特點以及日常生活緊密聯系，每一位學生成為課堂教學的參與者，不僅鍛煉學生口頭表述能力、選擇問題能力、辨認理論知識的能力，同時培養學生主動學習的意識。

《市場營銷》討論法，有助于學生人文素質和職業養成的培養，學生主動參與，課堂教學效果得到提高。

四、情景模擬教學法——《市場營銷》知識性教學的一種方法

情景模擬教學法，即情景創設、任務布置和角色分配、課堂演示、評價和分析總結，教師在講授課程中，根據課程的需要，讓學生自編自導進行情境模擬表演，目的是充分調動學生學習的熱情，發揮他們的主體參與意識和創造精神，鍛煉學生的綜合能力，提高課堂教學效果。

課堂教學如：在講授《促銷策略》中“人員推銷“時，教師按照售前、售中、售后介紹人員推銷的步驟和技巧：

1.確定目標。

2.接近顧客。

3.推銷介紹。

4.回答異議。

5.成交。

6.跟蹤服務。

接著教師布置每組同學自編自導，模擬推銷員進行某種產品的推銷，在班上進行公開表演，最后老師對每組表演進行點評，進行小組評分。

《市場營銷》情景模擬教學法，培養了學生創造性精神，發揮了學生的學習熱情，使學生真正成為學習的主人。擴大了課堂教學的內涵，充分發展學生的聰明個性，使他們有所體驗，有所創新，有所收獲，提高了課堂教學效果。

五、市場調查方法——《市場營銷》知識性一種教學的方法

市場營銷課程教學實踐性很強，教師在課堂教學中不僅讓學生辨認理論知識，還應讓學生進行市場調研，實地收集市場的資料，判斷、分析與日常生活有關聯的問題。市場調查方法，可以提高課堂教學效果和學生的思維能力。

課堂教學如：在講授《定價策略》中“心理定價策略”時，

教師先教授心理定價有四種方式：

1.尾數定價法。如：9.99元，1.99元，45.98元。(它給人大為便宜的感覺。主要對象：日用品)

2.聲望定價法。如：5000元。(它給人一種威望，信譽。主要對象：高檔的商品)

3.習慣定價法?；鸩褚缓形褰?它給人一種習慣的價格。主要對象：習慣性便宜產品)

4.招徠顧客定價。如：“特價”、“驚爆價”、“減價”。(它是商家為招徠顧客，以低于成本或等于成本的價格進行定價。主要對象：吸引顧客)

周末作業：安排學生進行永輝、麥德龍、沃爾瑪等大超市市場調查。主要完成以下三個問題。

1、查看幾種日用品價格。

2、查看特價商品的價格。

3、查看幾種高檔商品的價格。

課堂教學中，學生展示自己調研商品的價格，根據自己的調查結果總結歸納這些商品定價分別根據消費者的哪種心理制定的？會產生什么效果？教師在學生總結基礎上引導學生辨認定價不同策略，同時解答學生從市場調研中帶來的豐富多彩的問題，對教學內容起到了補充、延續、深化的作用。學生在市場調查中親身感知到市場調查對知識性課堂教學的好處。增強了學生的實際辨認知識的能力，提高了學生學習《市場營銷》課程的熱情，有效地提高了課堂教學效果。

無須置疑，一個教師在課堂中教學方法的好壞決定著教學效果的好壞。教師是課堂教學的主導者，教師自身的意志、睿智、寬容，掌控師生關系以及自身的專業水平和教學藝術，也能提高課堂教學效果。正如托爾斯泰所說：“成功的教學所需要的不是強制，而是激發學生的興趣”。 教師在教學中能夠不斷根據學生的特點和課程的內容，注重采用多種教學方法進行交叉、靈活的教學，在教學中培養學生的創新精神、合作精神、實踐能力和溝通能力，提高學生的學習興趣，讓學生做中學，真正學到有用的知識，中職學校課堂教學效果才能真正提高。

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[2] 李靜.提高高校市場營銷課程課堂教學效果的研究[J].人才資源與開發，2015(12).

[3] 萬蓬勃.基于新型教學模式的市場營銷學教學方法探討[J].北方經貿，2008(4).

[4] 《市場營銷基礎》孫天福，華東師范大學出版社.

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