差異化競爭背景下企業轉型的出路：從供應鏈管理到價值鏈管理

宋傳聯，杜毛毛，周 桐

(長春理工大學 經濟管理學院，吉林 長春 130022)

我們正處在“互聯網+”時代，以網絡經濟、知識經濟和電子商務等經濟形態變革為特征的發展方式轉變日益融入人們的日常生活。特別是經濟全球化的快速推進，為群雄并起、各領風騷的企業轉型提供了空前的機遇和挑戰。面對驚濤拍岸的新經濟浪潮，新常態下實體經濟復蘇乏力，作為國民經濟基礎單元的企業，加快企業管理的轉型升級已成為提升企業核心競爭力的關鍵和必然選擇。

一、非產品層面優勢的建立：差異化競爭變革帶來的轉型訴求

以信息技術為先導的新一輪科技革命日新月異，在縮短產品更新周期，加劇其同質化程度，增大企業規模擴張難度的同時，也放大了企業競爭的內涵和外延，倒逼企業在管理手段、營銷策略、品牌塑造、配套服務等非產品軟實力層面構建新型競爭優勢，以確保企業占領市場競爭制高點。這一系列深刻變化標志著差異化競爭時代的到來，為企業加速轉型升級提供了創新創造的空間。

(一)企業競爭內涵與外延的拓展

從競爭的形式上看，從產品競爭向服務競爭轉型已成必然趨勢。企業既要通過科技創新加快產品創新，調結構、降成本、增效益，更要注重消費群體的多樣化需求和針對顧客體驗的個性化服務，競爭更直接表現為企業對產品用戶的親和力和吸引力，競爭力的強弱取決于企業擁有更多和趨于穩固的消費群體，取決于企業營銷和后續服務過程中充分體現消費者是上帝、是衣食父母的企業經營理念和服務創新。[1]

從競爭領域上看，企業的單打獨斗向全供應鏈轉型是差異化競爭變革的新特點。傳統的企業與企業的近身肉搏逐步向同行業企業供應鏈之間的全面競爭延展，競爭不僅涵蓋對原料資源的爭奪，還更多地轉移到對上下游企業和客戶的爭奪，特別是網絡技術的普及，極大地改善了全產業鏈各環節的溝通協調效率。“互聯網+”模式下的電子商務、網絡交易催生了新的交易平臺和流通業態，給傳統的零售、分銷和服務方式帶來了全面挑戰和沖擊，成為企業加快轉型的外部推動力。

從競爭手段上看，產品競爭讓位于品牌競爭成為企業的新追求。產品的同質化程度越高，品牌競爭就越激烈。伴隨經濟發展和人們生活水平的提高，吃講營養、穿講高檔、崇尚自然、追求健康成為消費新熱點，這就要求企業適應市場差異化個性需求，把體現獨特優勢的企業文化融入產品品牌塑造，讓廣大消費者成為企業品牌的追星族，通過品牌戰略培育忠誠消費群體。

從競爭目標上看，價值競爭取代價格競爭已成為企業轉型的強大推力。在工業經濟時代，企業競爭主要是圍繞制造和銷售產品展開，增加科技含量、提高產品質量、打造品牌特質、創新銷售模式成為競爭的重點，企業通過加強成本控制管理關注價格競爭優勢，重視對市場變化的快速反應能力。在知識導向的新經濟背景下，企業不僅僅是制造和銷售產品，更關注如何快速獲取知識、信息等企業生存發展的戰略資源，更重視上下游企業之間的價值創造和價值傳遞，重視整個供應鏈的創新能力和競爭能力，因此價值競爭成為知識經濟時代企業競爭的目標取向，也是企業轉型的核心訴求。[2]

(二)競爭層級與競爭結構的變化

新制度經濟學和芝加哥經濟學派代表人物羅納德·科斯(Ronald Harry Coase，1910～2013)用交易成本理論(Transaction Costs)解釋了企業生命周期的奧秘，從大成本概念出發，論證了關乎企業生存發展的競爭力問題。在差異化競爭變革的時代背景下，從企業競爭層級看，現代企業的市場競爭呈現了五個層級，由低向高逐步演進，即價格競爭—技術競爭—標準競爭—品牌競爭—價值競爭。[3]這一演進過程體現了企業競爭力的核心要素變化過程。競爭結構是指圍繞行業發展態勢、產品定位、市場定價主導權等方面形成的企業自身市場角色定位，即企業作為競爭主體具備不同的市場份額占有能力所形成的市場競爭格局，一般情況下(在非壟斷行業)的結構劃分為市場引領者、新興挑戰者、同類企業追隨者和市場空白填補者。在產業發展上升期向成熟期過渡階段，企業競爭更多采用拼價格、拼技術手段，擁有價格成本和技術優勢者就可把握競爭主動權，讓其他企業成為追隨者和填補者；跨入企業發展成熟期往往采取拼標準、拼品牌、拼價值的競爭手段，擁有自主品牌、制定行業標準和市場定價權的企業就會占據領軍企業先發優勢和更大的市場份額，并通過知識產權保護、優化完善管理、品牌價值提升及企業文化建設等防止同類企業在競爭中實現角色替代。

(三)企業非物化要素優勢的打造

企業的非物化要素優勢是指企業具備整合和使用物化要素的強大功能，是相對于設施、資本、人員和經濟規模等企業硬實力的一種無形資產，是實現企業效益最大化的重要能力，能夠有效吸引和影響利益相關者及其他社會客體參與企業運營活動，從而實現企業可持續發展，是企業戰略、企業文化、創新能力、營銷網絡、和諧程度、社會責任和共識力、執行力、管控力等凝聚成的企業形象、市場聲譽和品牌影響力的綜合表現。企業轉型發展要求其確立非物化要素的獨特優勢，一是通過培育優秀企業文化表達企業發展的核心理念；二是打造現代企業家團隊以實現企業領導者和管理者風格、才智和言行的有效控制和高效釋放；三是構建和完善企業資源體系和發展能力體系，主要包括專業化水平、科技創新能力、文化傳播能力、整體協作能力、營銷管理能力等；四是履行企業的社會責任，參與社會公益，提升企業品牌知名度，塑造良好社會聲譽等。

二、營銷變革：企業應對差異化競爭的選擇

(一)消費選擇差異化催生營銷個性化

在我國經濟實現中高速增長邁向中高端水平的過程中，企業的運營管控能力決定著企業發展的實際效果，企業營銷活動的變革更為迫切。面對消費群體主觀性和選擇的多樣性日益增強，傳統的廣告促銷已經難以打動消費者的購買欲望，從跟著廣告感覺走向更加理性化的感情消費和品牌消費轉變，已成為消費群體的主流趨勢，消費者的行為更加差異化、多樣化、個性化，從而導致消費心態和行為求新多變，訴求多元苛刻。針對這一新趨勢，企業必須主動適應新變化，面對買方市場在提高個性化營銷和差異化生產能力方面尋找發展新空間，改變傳統的固化營銷模式，在消費者個性化需求和企業規模效益結合點上做文章。個性化營銷的一個典型案例是許多知名汽車廠商如奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等企業，針對客戶某一車型的個體需求提供產品個性化定制服務，包括車型衍生產品、選裝配置、內飾細節、配色方案、性能調校等都能按照不同客戶的需求量身打造。在這種新型營銷方式中，企業去除中間環節直接服務于顧客，并按其特殊要求制作個性化產品，注重產品設計創新、服務管理、企業資源的整合經營效率，實現了滿足新興市場需求，引領消費和裂變發展目標。

(二)基于整體顧客滿意度的營銷管理創新

企業轉型發展的一個重要標志在于營銷管理創新，其本質要求是結合企業自身的資源條件和經營能力，尋求營銷要素在提升用戶滿意度方面的突破。這種滿意度通常是指用戶可感知效果和期望值之間的差異函數，如果用戶感知效果低于期望值，用戶就會不滿意；如二者相匹配，用戶就會滿意；如果感知效果超過期望值，用戶就會非常滿意。但這種個體的滿意度還遠遠不夠，營銷創新的效果應反映在顧客整體滿意度上，包括產品價值、服務價值、貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等要素。顧客整體滿意度是企業營銷管理創新的核心目標，也是密切聯系企業與消費群體的情感紐帶。只有整體滿意度全面提升，才能形成企業品牌的良好信譽，培育高度忠誠的消費群體。提升整體顧客滿意度的實現方式和營銷管理體系包括：行業分析的精準度和市場機遇的把握；對營銷績效的SWOT分析和規劃執行力；市場細分和目標市場選擇；創新市場拓展方式和高效運作的組織架構等。

(三)以共信共贏共享作為企業營銷核心目標

建立多方共信共贏共享體系，是營銷管理創新的核心目標，也是企業轉型發展的內在要求。順應企業市場競爭規律，營銷管理創新應注重建立五個關系：一是構建營銷伙伴體系，把產業鏈上下游以及利益相關方(包括經銷商、批發商、零售商)聯接起來，形成一個互為依托、互相促進的營銷網絡體系。二是構建營銷伙伴間的協同聯動機制。[4]核心企業和伙伴之間要建立風險共擔、利益共享的聯接機制，用于維護營銷渠道的協調性、整體性，努力保障營銷渠道的利益實現，使各營銷主體握成拳頭開拓市場。三是建立信息共享體系。把客戶信息、價格信息、市場走勢、庫存信息等集合起來進行量化分析，構建核心企業與合作伙伴信息共享平臺。四是充分挖掘伙伴企業潛能，通過分享伙伴企業能力實現營銷伙伴收益遞增。由于在價值鏈中企業決策分工的差異，每個企業的能力能否體現在營銷渠道上，使合作伙伴分享彼此能力是實現營銷目標的重要體現。五是構建本土營銷和全球營銷的大格局。要把企業營銷融入一帶一路戰略布局，從參與國際領域競爭與合作的大視角統籌考慮全球性競爭市場細分，從而選擇營銷目標，合理確定營銷策略和營銷渠道。

三、價值鏈控制能力：企業核心競爭力的本質

在差異化競爭背景下，企業轉型是適應市場變化的必然要求，也是企業提升核心競爭力，保持旺盛的生命周期的本質所在。轉型的核心是企業內部管理和外部管理求新求變，以保持企業順暢運轉和實現利潤最大化。

(一)企業管理轉型的路徑選擇

面對經濟全球化和競爭國際化，企業管理轉型必須從傳統的側重供應鏈管理(Supply Chain Management,簡稱SCM)轉向價值鏈管理(Value Chain Management,簡稱VCM)，是企業管理創新的過程。[5]這種新型管理面向國際國內兩個市場，以需求為導向，以提高競爭力、擴大市場份額、提升客戶滿意度和實現利潤最大化為目標，通過構建合作伙伴、協同競爭和多方共贏共享的經營方式，用現代企業管理理念和信息技術對全供應鏈上的信息流、資金流、價值流、物流進行科學規劃和有效控制，把企業與客戶、分銷商、供應商以及服務商連成一個完整的利益共同體，形成競爭功能強大的戰略聯盟和梯級增值的產業鏈和價值鏈，從而實現戰略聯盟的信息領先、技術領先、成本領先、績效領先和企業文化領先，構成企業在同行業的領導者地位，形成強勢話語權及超越同類企業的核心競爭力。

(二)價值鏈管理的比較優勢

企業的管理優勢和競爭優勢表面上看反映在產出功能上，實質上其優勢的形成離不開產品研發、生產、營銷、物流及具有協調聯動作用的相關管理活動。這些活動是一個有機整體，單一環節在保持高效性的同時，彼此間的協同效應也影響著企業產出功能。各環節間的關系構成了一個完整的價值鏈系統，企業的一切活動都可以在價值鏈管理中清晰反映。相對于供應鏈管理，價值鏈管理具有明顯的比較優勢：一是以伙伴間的協作活動替代企業個體活動，能夠建立穩定的供需關系。二是合作產生的放大效應提高了資源利用效率。三是價值鏈共享平臺實現了信息資源共享，能夠準確把市場走向和消費需求變化，提高了企業面對商機的快速反應能力。四是把訂單、需求、市場、服務等各種交易關系整合起來，形成產品和服務到達最終客戶端的競爭優勢。價值鏈管理可實現協同效應，這種協同使企業活動的整體效率不斷提升，從而給同類企業增加競爭難度。五是充分利用信息技術，準確把最終客戶信息、需求信息、庫存狀況、訂單確認等信息流實時轉化為體現企業文化的營銷和管理實踐，快速實現資本循環和價值鏈增值。

(三)提升價值鏈控制力的實現要素

企業的價值鏈控制力可內化為企業的核心競爭力。價值鏈控制力是企業駕馭市場、引領市場的決定力量，企業對價值鏈控制力的強弱決定著資源調控能力和優化配置能力。提升企業價值鏈控制力是企業生命活力的深厚源泉，其實現要素主要是兩個方面：一是能夠滿足終端客戶價值最大化。實現這一目標必須對客戶的消費需求變化和市場發展走勢做出及時準確的預判，找到客戶效用最大、成本最小的最優化解決方案。二是擁有對價值鏈各環節上稀缺資源的控制力。企業能夠掌握產業價值鏈上的稀缺資源，靈活控制這種資源的稀缺程度就能夠擁有左右產業發展方向的產品價格話語權和行業標準制定的決定權，從而形成對產業價值鏈的有效控制。同時，價值鏈管理也是增值鏈的控制，是一個系統的整體動態管理過程，價值鏈控制能力的培養必須更多關注企業內部協調和外部合作，把聯接企業內外的原料采購、產品生產、營銷等職能和流程協調發展，使其在價值鏈條上高效運行。

[1]彭永昌.基于價值網的企業差異化競爭戰略研究[D].南昌：江西財經大學，2013.

[2]周仕平，郭東強.新經濟時代我國民企的轉型及其加強知識轉型的必然性分析[J].生態經濟，2013，(1):107-111.

[3]劉春英，等.中國高技術產業：競爭結構、學習能力與戰略技術選擇[J].中央財經大學學報，2014，(11):94-100.

[4]張闖，等.如何從中國情境中創新營銷理論？——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰[J].管理世界，2013，(12)：89-100.

[5]盛斌，陳帥.全球價值鏈如何改變了貿易政策:對產業升級的影響和啟示[J].國際經濟評論，2015，(1)：85-97.