基于藝術視角下的區域品牌包裝探析
——以東北地區為例

◎龐曉婷

基于藝術視角下的區域品牌包裝探析
——以東北地區為例

◎龐曉婷

區域品牌形象系統的建構將涉及視覺色彩、視覺符號、視覺識別等要素，結合CIS理論，通過不同的研究方法了解區域品牌的識別要素，以東北地區為研究對象，基于藝術的角度探討視覺形象的地域變化。以東北地區為研究對象，在藝術設計視角下通過符號設計逐漸展露區域品牌的特色，進而強調東北地區的區域品牌形象與品牌定位的關系，并通過視覺形象系統的導入，鮮明的表達東北地域的區域特性，并與該區域的發展相匹配，從而逐步體現東北地區的品牌定位。

21世紀是區域發展和區域競爭的世紀，伴隨著全球化和自媒體時代的到來,需品牌化的趨勢己經從商業領域擴展到社會的各個領域，區域間競爭不斷加劇,提升區域品牌形象成為社會區域品牌研究的新視角，而區域的視覺符號系統設計更是區域品牌化的重要一部分。區域品牌形象系統的建構將涉及視覺色彩、視覺符號、視覺識別等要素，結合CIS理論，通過不同的研究方法了解區域品牌的識別要素，以東北地區為研究對象，基于藝術的角度探討視覺形象的地域變化。

區域品牌形象中的色彩喜好

人們的色彩心理從視覺印象開始，然后通過知覺、情感得到記憶，后續又會發生思想上的變化，使色彩的象征性更加明確，更有說服力，從而使人們產生某種色彩共鳴，整個色彩的變化與反應過程非常復雜。而單一的色彩運用，也會喚起人們的情感“應答”，如冷暖兩類顏色群，暖色系使人感覺有食欲、熱情，因此大量標志被應用到食品行業；冷色系色彩表情是理智、沉穩，一些制造業、IT業最常使用。

在各類設計的色彩使用上，特別強調色彩的因果關系，即色彩的情緒會決定色彩的使用領域，色彩的經驗會變成色彩的搭配使用規范，比如目前比較流行的各類色彩搭配技巧攻略。因此色彩已經成為人們主觀上的一種行為與反應，在藝術欣賞、社會活動等領域又是一種象征。在東北地區，由于長期形成的東北風俗以及溫寒帶氣候特點，色彩對東北人民的刺激較為強烈。在色彩冷暖的應用上，高明度的色彩一般有冷感，低明度的色彩一般有暖感。因此紅色、橙色、黃色被東北地區廣泛應用。同時，色彩還有體量感，比如白色給人輕盈、明快的感覺，黑色給人厚重、沉悶的效果，這些都是由色彩的明度決定，明度越高色彩越輕，明度越低色彩越重。而色彩的軟硬感也與純度、明度有關系，強對比色具有硬感，弱對比色具有軟感。

運用從生理視覺和心理感知探討東北地區的區域品牌色彩偏好，可以得知東北地區的區域品牌，在色彩的使用上具有獨特的使用習慣，暖色系、低明度、對比較強烈的配色深受東北人民喜愛。

視覺符號的區域化表達

在區域品牌的符號系統設計中，以東北地區的“區域形象”定位為導向，著眼于東北地區的外向型城市特征，探索一種視覺化的整體解決方案。以東北地區為研究對象，運用實證分析、數據調查和基礎理論相結合的方法，在藝術設計視角下通過符號設計逐漸展露區域品牌的特色，比如東北地區的符號使用原則具有較強的民俗特點，農民、剪紙、手帕、窗花、玉米、白菜等是較為常見的符號雛形，這與東北地區的環境因素、旅游因素、人居因素有著直接的關系。

進一步探討區域品牌視覺形象的塑造之所以站在地域文化視角，是因為區域品牌的訴求點來源于廣大受眾群體，他們是整個東北區域品牌塑造的靈魂和價值體現，他們的價值可以體現受眾群體的心理需求，這種需求是內在的、無形的，它需要對東北區域的體驗和生活。而對符號的概括過程，就是各區域之間的差異性、受眾群體的認知性以及區域形象的獨特性的表達過程，這也是研究區域符號的必要性。以東北地區區域品牌視覺形象的塑造為例,對未來城市品牌的前瞻性思考，與城市文化和城市發展相融合，蘊含著東北區域品牌的鮮明特色，對將來東北區域品牌的定位和價值的實現有著舉足輕重的作用。

區域品牌的識別特性

從藝術設計的角度來看,品牌形象的識別是城市精神MI、城市行為BI及城市視覺形象VI等通過特殊的識別被人們認知的過程。2002年，呂文強在其著作《城市形象設計》中，將城市形象識別系統的構成分為三大要素識別:城市理念識別、城市規劃識別和城市視覺識別[2]。隨著時代的飛速發展,區域品牌形象的塑造成為提升該城市綜合競爭力的有力保證,對該區域品牌形象的識別設計已經上升到一個全新的高度。

首先，從CIS企業形象識別角度,與其他相關學科結合,總結了區域品牌形象的四個識別特性,即可執行性、持久性、差異性，并對VI識別要素進行重組研究,為區域品牌形象設計提供有力的依據。系統地分析了東北地區的區域品牌形象的識別要素,并對其精神識別要素加以細化。

其次,通過不同的分類方法深入研究了區域品牌形象視覺傳播問題,提出適合區域品牌視覺傳播的RIS系統,包括區域理念識別系統(MIS)、區域行為識別系統(BIS)、區域視覺識別系統(VIS)等。通過對東北區域品牌視覺傳播的環境分析以及東北區域品牌視覺傳播的戰略選擇與定位分析,探討了城市品牌形象文化定位和特色定位等，來尋找城市核心價值和核心競爭力，構建起了科學的城市品牌形象的三維系統結構。

區域品牌形象塑造一個關鍵問題是要有一套完整的形象符號識別系統,這是城市品牌形象體系的直觀表達，它能夠很好的傳遞區域品牌城市特征。通過對該區域城市品牌形象的塑造,進一步豎立城市理念識別,為東北地區品牌形象的塑造提供有利依據,也可以加快城市品牌的塑造過程，打造東北的區域特色，完成品牌塑造的全過程。

綜上所述，當前,打造區域城市品牌形象越來越受到人們的關注，我國有許多城市和區域正在塑造品牌形象，比如上海、寧波、杭州等。越來越多的城市開始意識到區域品牌對經濟增長的作用，以及拉動經濟的效力。雖然這種軟實力驅動下的品牌形象研究方興未艾,但還沒有形成一定的研究方法和借鑒模式。因此通過對國內外品牌塑造的研究就顯得格外重要,從城市形象與地域特色入手,強化品牌附著點，目的在于進一步探索全球化模式下的品牌塑造意義與價值，能夠使國內其他區域的品牌形象迅速崛起，完成特色化的品牌成長之路。

（作者單位：長春建筑學院）

吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目《東北民俗影響下的區域品牌形象研究》項目編號：吉教科文合【2015】字第567號