新媒體圍攻之下傳統媒體如何突圍

◎陳琳

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新媒體圍攻之下傳統媒體如何突圍

◎陳琳

作為黨和政府的重要宣傳陣地，傳統媒體多年來一直承擔著“弘揚主旋律，傳播正能量”的重任。但是近年來隨著計算機網絡的普及和發展，市場也涌現了諸多的新媒體，新媒體以其互動性、即時性優勢對傳統媒體造成了巨大的沖擊，傳統媒體的未來發展之路在何方成為亟待解決的問題。本文在分析新媒體發展對傳統媒體所帶來的沖擊的情況下客觀的判斷了傳統媒體的優劣勢，進而在此基礎上從轉型發展、融合發展兩個角度對傳統媒體的突圍策略進行了探討。

根據中國互聯網領信息中心的統計，截止到2014年6月底，中國的網民規模已達到6.32億，手機網民規模已達到5.27億，而以微信、微博為代表的新媒體正是建立在互聯網的基礎之上的，網民數量的增長使得新媒體再次迎來了一個發展契機。這種情況下傳統媒體漸顯疲態，失去了往日的雄風，對于傳統媒體而言當前沒有比在新媒體的圍攻之下尋找一個良好的突圍策略更加重要的問題了。有鑒于此，筆者客觀的評價了新媒體與傳統媒體的優劣勢對比，以此為參考提出了一些有助于傳統媒體突圍和發展的可行性建議，對于傳統媒體打破“四面楚歌”的窘境有著積極的借鑒意義。

傳統媒體的優劣勢分析

正所謂“知己知彼，百戰不殆”，對自身優劣勢的準確分析是傳統媒體在新媒體圍攻下進行突圍的重要前提。從傳統媒體的優勢來看，其優勢主要包括以下幾個方面：一是傳統媒體相比于新媒體而言，相關理論研究更為成熟，工作經驗也更加的豐富。對此從當前傳統媒體與新媒體的相關報道內容就可以明顯的看出，例如對于同樣一件自然災害事件，傳統媒體更多的是從人性關懷、政府支援的角度出發進行報道的，而新媒體為吸引觀眾眼球則更多的是從災害中的“奇葩”著手，使得事件的人性色彩大幅度削弱，難以承擔“弘揚主旋律，傳播正能量”的重擔。這是傳統媒體的最大優勢，也是在新媒體的圍攻下傳統媒體始終屹立不倒的根本原因；二是傳統媒體大多數是從國家事業單位分離出來的，因此無論是管理機制還是審核制度、采編制度等都相當的成熟，而新媒體則更多的屬于網民的自發性行為，對新聞信息的采編與審核不夠規范，二者相比之下傳統媒體的公信力毫無疑問更高；三是傳統媒體仍舊有著大量的、穩定的受眾群體，新媒體近年來發展速度雖快，但是其受眾以年輕人為主，處于獵奇心理年輕人給予新媒體以足夠的關注，但是這種關注度往往不穩定，年輕人的視線很容易轉移。而傳統媒體在多年的經營中始終保留著一部分穩定的客戶群體，這是傳統媒體突圍的重要保證。

從傳統媒體的劣勢角度來看，與新媒體相比，其劣勢也是十分明顯的，主要體現在以下幾個方面：首先是在運營成本上，傳統媒體的運營成本高于新媒體。新媒體的新聞信息主要來源于網絡，其載體也是網絡，這就決定了新媒體的成本投入主要是對網站的維護是新聞信息的編輯與審核，而傳統媒體為確保新聞信息的真實性往往需要投入大量的人力和物力，因此成本高于新媒體；其次是在新聞信息的傳播上，傳統媒體落后于新媒體。互聯網的出現打破了時空的障礙，這種情況下新媒體的新聞報道也具有“即時性”的特征，而傳統媒體的新聞報道往往需要經過采訪、編輯、審核、報道流程，因此在傳播的速度上傳統媒體明顯的落后于新媒體；最后是傳統媒體的互動性較弱。分析近年來新媒體迅速崛起的原因，我們不難發現受眾與媒體的互動是最為主要的原因之一，借助網絡平臺受眾成為了新聞信息的傳播者與接收者，而傳統媒體至今沒有打破媒體與受眾的障礙，導致受眾尤其是年輕受眾對傳統媒體的興趣大幅度下降。

傳統媒體的突圍之路

轉型發展，走自我改革之路。面對日益多樣化的傳媒環境與新媒體的夾攻，傳統媒體應當從自身的實際出發，揚長避短，積極的自我改革，轉型發展。對此筆者認為需要從以下幾個角度著手來實現傳統媒體的轉型升級：首先是轉變發展觀念，分析近年來傳統媒體所占市場份額越來越小的原因，我們不難發現傳統媒體的報道內容不符合大眾審美需求是最為主要的原因。隨著社會時代的變化，社會政治、經濟以及文化環境也出現了巨大的變化，娛樂時代的到來使得大眾審美普遍呈現了“娛樂化”傾向，這種情況下傳統媒體如果繼續在報道內容和形式上墨守成規，僵化老套的話，那么必將離受眾越來越遠，最終將會被受眾拋棄。對此傳統媒體需要積極的轉變自身發展觀念，樹立以受眾與市場為主的經營觀念，做受眾愛看的新聞，重視受眾的需求、參與和反饋，加強傳統媒體與受眾的互動，以此來提高受眾對傳統媒體的認同感；其次是轉變內容，媒體內容是贏得受眾的關鍵所在，對于傳統媒體而言，原創性內容無法替代，這是傳統媒體屹立于傳媒市場的根本。但是我們必須要重視傳統媒體較之新媒體最大的優勢，即版面大、欄目多、采編人員多，因此可以將媒體內容的重點放在對新聞事件的深度挖掘上。此外，傳統媒體也可以利用自身公信力較大的優勢以受眾喜聞樂見的語言和形式來提升信息內容的可讀性；最后是采取多種措施提升人才的綜合技能。隨著互聯網時代的到來，傳統媒體受到巨大影響已不可避免。這種情況下傳統媒體要想全面轉型就需要發揮人才的作用。在新形勢下，傳統媒體人必須向多元的復合型人才轉變，提高自己的專業能力和綜合素質，作一個多面手，尤其要加強網絡新業務的學習，提高新聞觸覺，能夠及時發現新聞價值并作出精簡報道。傳統媒體管理層要給予員工更多學習和培訓的機會，不斷掌握新的編輯和發布技術，推進傳統媒體轉型發展。

融合發展，走開放發展道路。面對傳統媒體的圍攻，新媒體與傳統于一體，以海納百川的心態吸收新媒體的優勢，實現傳統媒體的突圍發展不失為一個良好的選擇。對于傳統媒體與新媒體的融合，筆者認為關鍵在于以下幾點：一是建立自己的網絡陣地。傳統媒體的優勢在于可靠的新聞信息資源十分豐富，而在新媒體時代中所面臨的一個主要問題則是受眾無法及時的了解傳統媒體的新聞信息。因此建立一個自己的陣地是實現傳統媒體與新媒體融合的重要前提，是實現臺網結合、報網結合的重要保障。例如當前大多數傳統媒體如人民日報、南方周末、央視等已建立了自己的官網，通過網絡來傳播新聞信息就是傳統媒體與新媒體融合的一個初步嘗試。值得注意的是網絡陣地的構建要有自身的特色，而不是盲目的將新聞信息照搬到網絡上，要充分體現新聞報道的差異性與多元化；二是充分利用新媒體技術，科技是第一生產力，是市場競爭制勝的砝碼，如今移動4G網絡技術傳輸速度極快，質量高圖像真，是新聞媒體必須利用的新技術，通過4G拍攝和傳播業務能夠進行網絡直播連線，這是傳統媒體增強時效性的有效渠道。例如在兩會期間，《新聞聯播》就曾通過設立兩會大數據這一欄目的方式來向受眾即時的播報兩會熱點，由此可見利用新媒體技術能夠有效的解決傳統媒體存在的互動性較差、即時性不強等問題；三是要與新媒體形成互動，當前傳媒市場所面臨的環境是新媒體與傳統媒體各占“半壁江山”，新媒體的到來已無法避免，對此傳統媒體要主動的放下身段，以開放、開明的態度主動與新媒體合作，實現共贏。例如開通官方論壇、微博、微信等來充分發揮新媒體的交互性、即時性強的優勢與傳統媒體公信力強、深度報道的優勢。此外，傳統媒體與新媒體融合的另一個最大優勢就是能夠充分利用網絡新聞資源，同時能夠有效的引導網絡民意，從而更好的發揮傳統媒體“重要主旋律，傳播正能量的”巨大作用。

（北京晨報社）