淺析廣州市跨境電商體驗店的發展前景

陳曉星（廣州市土地房產管理職業學校，廣東　廣州　510320）

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淺析廣州市跨境電商體驗店的發展前景

陳曉星
（廣州市土地房產管理職業學校，廣東廣州510320）

[摘要]跨境電商作為一種新的國際貿易方式正在迅猛的發展。廣州省作為跨境電商的首批試點城市，發展較好，其線下體驗店也應運而生。體驗店在開業初期發展良好，但隨著數量的增加，線下體驗店疲態初現。這主要是由于體驗店商品同質化嚴重，跨境商品少，購買過程復雜，某些商品并不具備線下體驗的價值，購物環境一般。體驗店的存在雖然在一定程度上彌補了線上平臺的不足，但是隨著消費熱潮退去，跨境電商行業可能會進入洗牌階段，體驗店必須要有改革和轉變。跨境電商體驗店應進行特質化經營，注重商品的選擇，改善購物環境并提高商品信息的透明程度。助推線下體驗店作為傳統零售和電子商務的補充得到長遠的發展。

[關鍵詞]廣州市;跨境電子商務；體驗店；前景分析

近幾年，傳統的國際貿易狀況逐漸在走下坡路。自2013年8月份開始，國務院陸續出臺和發布了《實施支持跨境電子商務零售出口的通知》和《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》等一系列指導方針和政策支持。我國跨境電商呈現了穩步增長的良好勢頭，成為對外貿易的新熱點。2015年廣東省以跨境電商方式進出口的交易額達167.3億元，居全國各省首位。于此同時，廣州被確定為“21世紀海上絲綢之路”中心節點城市，也成為12個“跨境電子商務綜合試驗區”之一。借著政策的“東風”，廣州市2015年度全年跨境電商交易額為67.5億元，位列全國試點城市第一。

跨境電商是一種依托于網絡平臺的線上交易，具有一般線上交易的特點即消費者只能通過平面的，制式化的圖片和參數來了解商品。對于一些差異化和個性化的商品如服裝、包袋等，消費者在收到貨物之前無法完全確定是否符合購買意愿。為了彌補這種消費認知差，線下體驗店應運而生，消費者可以先在跨境電商體驗店了解和挑選商品，繼而進行購買。隨著跨境電商的迅猛發展，體驗店作為跨境進電商一種重要的線下展示手段，成為了跨境電商企業紛紛搶占的高地，而跨境電商熱點城市廣州更是如此。

一、廣州市跨境電商體驗店的發展與現狀

2015年1月，美悅優選電子商務有限公司在地處廣州市CBD中心的珠江新城開設了美悅優選跨境電商保稅展示店，打響了廣州市跨境電商線下體驗店的第一炮。在短短的一年多的時間里，跨境電商體驗店如雨后春筍，到目前為止已有近30家，分布在天河區、海珠區、南沙區、白云區、番禺區和黃埔區。這些體驗店背后的跨境電商資本背景各不相同：有由電商公司和網絡公司運營的，例如跨境通電子商務有限公司的跨境通電商體驗區和廣東風信子網絡科技有限公司的風信子跨境商品直購體驗中心等；也有由大型百貨綜合集團運作的，例如廣百薈電商體驗店和摩登百貨跨境電商O2O體驗店分別屬于廣百股份集團和摩登百貨集團；還有由地產公司跨界經營的，如荔園地產的荔購·番禺跨境商品直購體驗中心等；傳統貿易公司，如廣東廣新貿易發展公司(旗下為國達通跨境電商線下體驗店)也加入到隊伍中來。

廣州市跨境電商體驗店數量不斷增多，資本背景各自不同，地點也有遠有近，但是多數消費者對這些體驗店都有相似的感覺：簡單得猶如大賣場的布局，純樸陳舊的商品陳列模式，幾乎一摸一樣的商品。在開業初期，消費者受到跨境電商新奇概念的吸引紛紛前來，人氣極旺客流極多，如美悅優品在前期日均客流量高達1萬人次，需要排隊進場并限制購買時間。隨著更多體驗店的開設，新鮮感消失，人流量開始下降，甚至有部分體驗店在工作日冷冷清清，只有零散幾個顧客。短短一年多時間，線下體驗店疲態初現，甚至有媒體認為體驗店“意義不大”，無法持續吸引消費者，預言會出現“倒閉潮”。

二、廣州市跨境電商體驗店客流和銷售額減少的主要原因

在擁有政策支持和資本投資這樣多優勢的情況下，近半年廣州卻有部分跨境電商體驗店的銷售額已經出現下滑，甚至有數據顯示部分體驗店人流量下降幅度達兩位數。

(一)消費者對于某些商品并沒有強烈的線下體驗要求

跨境電商體驗店在銷售商品的同時，為消費者提供線下體驗的服務并將客流量引導至網上。對于像洗發水、巧克力這一類日化或食品類的商品來說，即便是去到現場，能夠感受到的也僅僅是外包裝或者大小、重量等外在感官刺激，真正的體驗必須等到購買完使用后才能完成。消費者在決定是否購買這一類商品更加側重的是準確的商品描述和其他人的使用感受。消費者在僅僅購買這一類商品的時候，就不會給體驗店帶來人流量。

(二)跨境電商線下體驗店里面真正的跨境商品少，購買過程復雜

目前絕大多數體驗店都采用的是“完稅商品+跨境商品”相結合的銷售模式。完稅商品消費者看中后即刻可以購買，現場可以提貨，屬于一般傳統貿易模式進口的商品。而真正的跨境電商商品，現場只能提供樣品給消費者進行體驗，購買時需通過網絡平臺下單和付款，清關后通過快遞方式直接送至消費者手中，從下單到提貨至少有一天的時間差。由于跨境商品不能現場購買，只提供展示，數量和品類較少，所以多數體驗店都以銷售完稅商品為主，有些體驗店甚至只有一成的商品是跨境商品，與一般進口商品超市無異。

(三)目前廣州市跨境電商體驗店商品同質化嚴重

大多數體驗店主營的商品集中在母嬰，日化、食品和奢侈品類。消費者在不同的跨境電商體驗店內能購買和感受到的商品大多數都是相似的。一方面，由于國內食品安全問題較多、私人代購風險較大，母嬰、食品類、日化和奢侈品類都是海購的主要內容。這些品類都有較大的市場需求量，所以跨境電商體驗店在選品時都會優先考慮。但是，這些類似的品類部分來源于相同的供應商，貨源地都比較接近，造成了各個線下體驗店實際銷售貨物類別相近，品牌相似，并無區分度。例如，很多體驗店都會選擇嬰兒紙尿褲作為重要銷售品類，又基本都會選擇日本品牌，在售的商品集中在花王、大王、尤妮佳這些口碑較好的品牌。無論是線上還是線下，相似的商品讓跨境電商企業為爭搶顧客而競爭激烈，卻無法帶來開拓出新的市場，帶來更多的消費。

(四)跨境電商體驗店購物環境一般

許多線下體驗店并不重視商品的展示和陳列，也不重視店面裝潢，只是單純的將貨物擺放整齊，甚至有的體驗店猶如倉庫，商品大量堆垛在貨架上。再加上在開業初期，很多消費者聞風而至，造成人多擁擠的情況。廣州消費者已經習慣多種業態下舒適的現代購物環境。簡陋樸素的購物環境顯然與跨境電商的商業氣質并不符合。

三、廣州市跨境電商體驗店的前景分析

跨境電商行業發展迅猛，體驗店的遍地開花直觀的表現了這個行業飛速增長的勢頭。但是隨著消費熱潮退去，行業競爭趨向白熱化，而消費者漸漸理智，部分行業內人士擔心泡沫已經浮現，企業如果無法抓住優勢將面臨淘汰或者被并購的下場。在這種大環境下，千篇一律的線下體驗店必須要有改革和轉變。

(一)跨境電商體驗店將會繼續存在

跨境電商體驗店起到商家展示商品、用戶體驗商品的作用，很好的彌補了跨境電商線上平臺的不足，線上與線下構成了一個完整而有效的信息閉合回路。即使人流減少，場面冷清，但體驗店對消費者來說依然有其意義所在。

跨境電商體驗店對消費者吸引力很大部分來自“眼見為實”的信任感。通過體驗店，消費者不僅能夠實實在在的接觸到商品。更重要的是，與海淘、代購都有一定的風險相比較，在消費者看來，體驗店的商品由跨境電商企業和國家政策共同背書，經受海關的檢驗和監管，有正規和確切的進貨渠道，能夠確保都是“真貨”。

體驗店的另外一部分吸引力來自于價格，通過一般國際貿易的商品在進口時需繳交關稅、增值稅以及消費稅等，層層疊加使得銷售價格較高。而廣州作為跨境電商試點城市之一，消費者購買體驗店內商品的行為被視為個人購買行為，享受國家政策規定的優惠，只征收行郵稅，并且對50元以下商品進行免征。由于在稅收政策上有明顯的區別，再加上跨境電商進貨渠道較一般進口的更加扁平，減少了額外的環節節約了更多的花費，跨境電商具有一般傳統國際貿易所不具備的價格優勢。例如，一罐英國產的愛他美嬰兒1段奶粉，按傳統途徑進口零售價大概在270元，而在跨境電商體驗店的掛牌價格僅為188元。同樣的商品價格相差近三分之一，價格優勢可見一斑。

(二)跨境電商行業可能會進入洗牌階段，促進線下體驗店的改革和轉變

首先，跨境電商體驗店的定位會更加明確，特質化經營會更加明顯。千店一面的體驗店并不能長期留住消費者。精準的定位有助于企業區分不同的消費群體，滿足消費者的不同需求，突出企業形象，最終形成強有力的競爭優勢。擁有不同資本背景的跨境電商企業中，可能將會發展出不同類型的線下體驗店。例如，百貨集團旗下的體驗店，可能會依托原有百貨集團客戶群的支撐，延續集團一貫的形象氣質，為客戶提供高端和獨特的體驗服務；而原為國際貿易進出口企業所經營的體驗店，擁有通達和直接的進貨渠道，成本可以被有效的壓縮和減低，較低的銷售價格可以吸引對價格敏感的客戶，成為這類體驗店爭取市場的有力武器；于此同時，離市區中心較遠的體驗店則可以利用規模優勢，打造集購物、娛樂和休閑為一體的一站式購物中心。

其次，跨境電商體驗店會更加注重選品。無論線上或者線下，同質化的銷售品類讓跨境電商企業只能通過比拼價格(供應鏈)來進行競爭，而差異化的銷售策略可以帶來明顯的競爭優勢。跨境電商企業可以深刻挖掘消費需求，雖然說目前消費者海淘集中在母嬰、日化等某幾大類，但這并不代表其他需求較小類別沒有銷售價值。也可以豐富商品線的長度或寬度，在已有的商品品類基礎上，

增加不同的型號和品牌，給消費者提供更多的選擇。目前，已有體驗店引入生鮮，輕奢等品類，增加了客流量。在增加商品品類同時也要提高跨境商品的比例，與一般進口商品超市區分開來。多品類多樣化、完稅商品與跨境商品合理比例結合，將會是一個重要的發展趨勢。

再次，體驗店的商品陳列會得以重視，購物環境和購物體驗會得到改善。產品陳列是一種生產力。跨境電商體驗店與一般門店相比，消費者的目標更為明確，但消費者的心理是相似的，美觀大方、整潔大氣的陳列減少對消費者判斷的干擾，在增加購買欲望的同時又給消費者留下深刻印象，有利于消費者忠誠度的培養。而良好的購物環境和購物體驗可以顯著增加人流量和購物時間，提高銷售額。目前已經有跨境電商企業看到良好的購物環境和購物感受所帶來的正面影響，從前期規劃開始，努力在功能規劃、店面裝潢、店面運營和物業管理等多個方面提高體驗店的購物環境。例如位處南沙的風信子跨境電商垂直體驗中心和番禺的荔購跨境電商體驗中心，占地面積都在一萬平方米以上，功能布局合理，并設有公共服務區域和休息室。

最后，跨境電商體驗店中的商品信息或許會更加透明。在信息時代的當下，消費者并不能僅僅滿足于對商品本身信息的披露，跨境電商由于其合法、規范得到消費者的青睞，商品背后的產地狀況、進貨渠道、物流水平和倉儲條件等信息或許才是消費者真正關注的焦點所在。體驗店如果能將這些信息公開化、透明化，才真正對得起消費者“眼見為實”的信任感。

跨境電子商務作為一種依托網絡技術和平臺的新型國際貿易正在蓬勃發展，廣州市由于優越的經貿背景和有效的政策支持，給本地跨境電商的迅猛發展提供了良好的土壤。跨境電商線下體驗店也在這種土壤中發芽生根，在短短一年時間遍地開花，卻也經歷了人氣極旺到人流急跌的過程。未來，線下體驗店作為傳統零售和電子商務的補充將會得到長遠的發展，但為了保證長遠發展，多層次、全方面的改革和轉變也許迫在眉睫。

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[責任編輯：劉玉梅]

[收稿日期]2016-03-18

[文章編號]1009-6043（2016）02-0083-02

[中圖分類號]F831

[文獻標識碼]B