愛奇藝視頻網站的發展現狀及對策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學院，浙江 杭州 310018)

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愛奇藝視頻網站的發展現狀及對策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學院，浙江 杭州 310018)

本文從愛奇藝視頻網站的發展現狀出發，從解決視頻網站普遍面臨的高版權費用、節目同質化嚴重、用戶忠誠度不高等問題入手，從愛奇藝打造差異化營銷策略，降低運營成本等方面提供對策建議。

愛奇藝；發展現狀；自制內容；差異化

一、愛奇藝視頻網站的發展現狀

愛奇藝視頻網站，正式成立于2011年，從創建之初，以堅持獨家購買正版影視資源、打造流暢高清體驗為經營理念，背靠互聯網巨頭百度公司，通過其技術數據支持和持續的資金投入，積累大量優質節目資源的同時，打造良好用戶關系，2015年更是憑借其自制劇《蜀山戰紀》、《盜墓筆記》以及自制節目《奇葩說》、《偶滴歌神啊》等，創出網絡收視佳績，市場份額達56.4%，付費用戶大幅度增長，超過優酷土豆，成為行業領先。

(一)以大數據分析為基礎，建立良好的用戶體驗

(二)獨家正版資源，建立海量資源庫

2011年前，視頻網站的視頻資源充斥著大量免費盜版但不甚清晰的節目資源，國內對于知識產權保護的法律意識比較淡薄，國際上對于知識產權保護的呼聲愈來愈高，剛成立的愛奇藝意識到隨著國際貿易的接軌，國內對于知識產權的保護必將出臺相應的法律法規，因此確立了購買正版視頻資源的發展模式。擁有正版高清的獨家版權的愛奇藝，建立起中國最大的正版視頻內容庫。并嘗試免費給用戶體驗，良好的收視體驗和豐富的內容，讓愛奇藝在競爭激烈的視頻網站中脫穎而出。2011年獨家購買《甄嬛傳》網絡獨播權，開啟網絡獨播的先河，2013年愛奇藝宣布內容獨播戰略，一時間愛奇藝打破與其它網站的同質化節目的格局，獨播的影視劇和節目讓愛奇藝的用戶數量和忠誠度穩步提高。近幾年熱播韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》引起了全民追捧；火爆的綜藝節目《爸爸去哪兒2》、《奔跑吧兄弟》等都獲得了上億的點擊量。

(三) 打造優質自制內容，實現視頻內容差異化

除以購買內容獨播實現差異化競爭外，愛奇藝逐步打造優質自制節目，豐富差異化競爭的策略。自從Netflix公司的付費點播網絡劇《紙牌屋》席卷全球獲得成功之后，愛奇藝也開始在自制節目上發力。“愛奇藝出品”戰略是愛奇藝公司提出的打造有特色的高品質自制節目的發展戰略，通過成立影視制作工作室、投資IP等方式打造愛奇藝出品。如馬東工作室的《奇葩說》，打造了網絡綜藝的標桿，第二季《奇葩說》點擊率達到了6.2億，在各大社交平臺話題不斷，微博日均搜索，3萬+；微博話題總閱讀量，20.2 億。 愛奇藝投拍的會員點播網劇《盜墓筆記》熱度不斷，一天之內點擊量輕松突破10億，優質IP和題材對用戶有著很強的吸引力。各路明星主持人的加入使得網絡綜藝節目從以往的成本的“廉價品”縱身一躍成為了明星大牌云集的星工場。

(四) 注重多平臺合作，最大化覆蓋用戶

在布局移動端、PC端等多終端情況下，愛奇藝也積極開展和傳統電視媒體的合作。通過共同投資拍攝電視劇、綜藝節目等，實現愛奇藝向電視臺的反向輸出。愛奇藝聯合東方衛視共同打造的真人秀《我去上學啦》，圍繞六個不同年齡層次的明星回歸校園，與在校中學生一起生活學習的節目題材在愛奇藝和東方衛視雙平臺播出。節目播出時，占全國同時段收視之首，同時在愛奇藝平臺的播放量達到了7億次。雙平臺的操作實現了不同用戶人群的覆蓋，極大增加了視頻節目的傳播影響力，為臺網聯動提供了良好的合作范例，同時節約制作成本，實現共贏。

二、愛奇藝視頻網站面臨的問題

為爭奪市場份額，愛奇藝不斷投入大量資金搶占資源，雖然提高了市場競爭力，但仍然是“賠錢賺吆喝”，尚未實現網站盈利。根據百度發布的2015年報，愛奇藝營收達52.9億元，成本費用支出達到76.7億元，虧損23.8億元，2014年營收28.73億元，成本費用支出39.83億元，虧損11.1億元，雖然2015年相比2014年營收有84.12%的增長，但高額成本費用給愛奇藝的經營帶來相當大大資金壓力。

(一)成本壓力

⑧ 劉譯：...it has been a long time since the Way of the teacher was transmitted![4]36

隨著版權保護的完善，國內視頻網站紛紛開始走購買正版版權的模式，一時間資本紛紛進入版權市場。版權資源價格一路水漲船高。據百度2015年報，在購買內容費用上，愛奇藝的花費達到30億元以上，占總成本四分之一。電影的網絡獨播權可以高達上千萬，電視劇則是以分鐘為單位進行價格預算。影視劇版權從5年前的每集1000元上升到100萬元甚至更多，愛奇藝作為以正版內容為主的視頻網站，因此承擔的成本費用也激漲。2012年愛奇藝的內容成本僅僅為2.15億元，2014年增加到19億元，2015年更是高達30億以上。同時為保持流暢高清的用戶體驗，在服務器購買和技術支出中，愛奇藝也一直保持著高昂的費用支出。

(二)收入渠道單一，會員付費占比較低

從2011年成立開始，愛奇藝啟動了對廣告盈利模式之外的付費業務的嘗試和摸索。經過五年的積累，憑借會員先播的《盜墓筆記》、韓劇爆款《太陽的后裔》，網站2015年實現了付費會員500萬的突破，2016年6月付費用戶達到1000萬，但對于近兩億的愛奇藝用戶來說，1000萬的付費用戶占比只有2%。以《蜀山戰紀》為例，安徽電視臺每天日播兩集，會員在線觀看的兩集免費的，不愿付費的那98%的用戶繼續免費跟播。由于國內免費觀看節目的用戶習慣仍然起作用，加上眾多低價分享賬號、盜號等行為頻發，愛奇藝在付費模式的探索上仍然有很長一段路要走。

三、愛奇藝視頻網站良性發展的對策

(一)著力打造自制內容，進行差異化競爭，提升用戶忠誠度

打造個性化品牌。愛奇藝從自身具有的優勢和目標用戶出發，打造個性化品牌，維持網站流量和點擊量。通過深入了解用戶的習慣和偏好，針對特定用戶制定競爭策略。愛奇藝定位為娛樂青春的正版高清視頻網站，主打以90后為主的電視劇，對郭敬明最天馬行空的兩部小說《爵跡》《幻城》進行合作拍攝，放棄了30+用戶，集中力量討好青少年觀眾，《那年青春我們正好》請95后心目中的人氣偶像鄭愷、劉詩詩主演，綜藝欄目《奇葩說》和《愛上超模》的成功讓他們嘗到了甜頭，2016年，除了繼續推出這兩檔王牌綜藝節目之外，愛奇藝還將打造一款演播室通告節目——《大牌對王牌》。節目中有6個平均年齡在1995年的主持人。 自制節目是目前各大視頻網站競爭的關鍵領域，高昂版權費用使視頻網站背負著巨大成本壓力，通過自制節目的打造，一方面可以節省購買版權的費用，另一方面自制內容的獨特性有助于打造網站的差異化和品牌形象。愛奇藝自制大型綜藝《奇葩說》上線半小時，以7000萬的閱讀量占據微博綜藝榜單第一名，就開創了國內大明星、大制作的網絡綜藝時代，節目播出到第三季，冠名費已經翻了不止3倍。在自制網劇方面，《無心法師》、《盜墓筆記》、《蜀山戰紀》等也頻傳捷報，自制內容全面開花，作為內容持有者，網站在廣告植入、版權銷售、IP開發上面都有可觀的操作空間，同時用戶忠誠度逐步提高。

(二) 多元化營銷策略，拓寬收入渠道

通過優質內容帶動付費模式的發展。用戶付費和廣告是當前視頻行業的兩個重要的收入來源，2015年愛奇藝熱門IP網劇《盜墓筆記》采用會員優先觀看的推廣策略，瞬時播放請求達到1.6億，VIP會員注冊請求達到上百萬次，注冊通道一度癱瘓。這說明在好的內容支撐下，用戶的付費意愿比較強烈。

創新廣告營銷方式，實現精準投放。除了貼片廣告、節目植入等傳統廣告營銷模式，視頻網站應該在新技術、新營銷理念上進行深度的研究和開發，豐富視頻廣告的形式。在大數據的時代背景下，用戶搜索信息的行為，反映了用戶的喜好、消費習慣、需求等相關信息，而這些信息為愛奇藝挖掘大數據價值提供了基礎。在廣告播放上，廣告播出5秒后，用戶依照自己的興趣自行選擇跳過或者繼續觀看，而廣告主只需支付用戶觀看的那一部分廣告費用。一方面優化了用戶體驗，另一面網站和廣告主進一步了解廣告反饋，對精準投放人群進一步優化。

開發視頻電商市場，注重粉絲經濟效益。2014年，“邊看邊買“的購物模式在視頻網站上嶄露頭角，基于視頻網站用戶的規模大、停留的時間長的特點，結合在視頻節目中的綜藝、影視劇有著龐大的粉絲群體，視頻網站應該抓住用戶對明星周邊、追求“同款”的心理，發展粉絲經濟，建立良好體驗的一站式購物服務，從而帶動視頻電商的新模式。

(三)深入挖掘大數據價值，搶占潛力IP資源

在網絡信息時代，用戶的搜索信息、上網行為等都能夠形成可視化的信息數據，通過這些數據，能找幫助視頻網站準確把握用戶的愛好、消費習慣和個人需求等。視頻網站要合理運用大數據，在投放廣告、用戶首頁推薦等方面實現更加具有針對性和個性化。這可以幫助企業收集到用戶的真實反饋，同時優化網站體驗，幫助網站更好地打造差異化競爭策略。愛奇藝的營銷產品“一搜百映”、“眾里尋TA” “蒲公英計劃”等，都是根據百度和愛奇藝用戶的搜索記錄、社交信息等制作定向營銷策略，廣告點擊率和用戶接受度都實現了20%的提升。愛奇藝目前可以通過百度精算報告，即用 7 天內的回搜率的創新指標來評估廣告效果，吸引廣告主精準投放。

大數據對于開發IP資源有著指導作用。準確的數據提取和分析能夠幫助視頻網站科學有效地尋找潛力IP，通過對于題材、明星、橋段等因素的數據評估，得到市場認可的IP模式，以此尋找高點擊率的潛力股。而在多樣化的數據下，對于IP的開發，網站根據不同的消費群體，設計更有偏向性的開發模式。

(四)布局視頻生態，多屏打造自身影響力

完善多屏布局，實現多場景互動。近年來，在智能手機普及、網絡環境升級的作用下，在移動端收看視頻節目成為主流。據CNNIC數據顯示，76.6%的用戶選擇在手機端收看視頻節目，各視頻網站移動端的廣告收入占總收入的30%以上。互聯網電視盒也開始普及，多屏共享成為當下視頻網站的發展趨勢。

加大在各個終端尤其是移動終端的技術投入。優化多屏終端的用戶體驗，保證視頻內容的全平臺覆蓋。打通不同終端的信息互通，例如通過掃碼同步觀看記錄、完善移動端多渠道支付方式等。客廳經濟是未來網絡視頻經濟競爭的重中之重，視頻網站應該通過打造自身互聯網電視、電視盒子的硬件設施，同時創新客廳互動模式，完成對“客廳屏”的布局。

整合網站資源，打造視頻生態圈。在媒介融合趨勢的背景下，視頻網站已經不單單是提供視頻內容的媒體，更應該是鏈接用戶和服務的載體。打造視頻生態圈，就是以網絡視頻為中心，實現IP運營、視頻購物、游戲互動、影視制作、設備開發等一系列網絡視頻產業鏈。愛奇藝CEO龔宇，提到發展“蘋果樹”模式，從內容出發開發多元商業模式，打造廣告、電商、游戲等衍生生態鏈。視頻網站在激烈競爭中，整合網站從技術到內容的資源互通，實現多元化的營銷和收入渠道，以維持自身不斷發展的源動力，樹立企業差異化的品牌形象。

[1] 陳子燕.視頻網站的商業模式研究[D].導師：肖贊軍.湖南師范大學，2014.

[2] 韋瀏.愛奇藝的掙扎與困惑：中國視頻網站運營模式淺析[J].中國報業，2014，04：29-30.

[3] 任捐獻.大數據時代網絡視頻網站的發展——以“愛奇藝”為例[J].新聞世界，2014，05：102-103.