商業銀行應對第三方支付平臺營銷策略研究

張欣途 蔡 迪

(平安銀行北京分行電子商務金融業務部，北京 100031)

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商業銀行應對第三方支付平臺營銷策略研究

張欣途 蔡 迪

(平安銀行北京分行電子商務金融業務部，北京 100031)

近年來，隨著網絡技術的迅速發展，各種以網絡為媒介的新型交易形式源源不斷的出現，對商業銀行的經營管理影響最大的就是第三方支付平臺的迅速發展。第三方支付平臺逐漸變成了互聯網金融最典型的代表，在電子商務不斷成熟的今天，它不僅擔保著買賣雙方的風險，還兼具金融機構的服務功能，第三方支付平臺以驚人的速度在短時間內就成為國內支付系統的重要力量。雖然商業銀行與第三方支付平臺具有一定的合作關系，但是他們之間也存在著競爭關系，第三方支付平臺的迅速發展對商業銀行以強有力的沖擊作用。第三方支付平臺也在一定程度的倒逼商業銀行進行升級改造，它在網上交易占有的份額越來越大，逐漸成為了當今金融市場上不容小覷的力量存在。本文闡述了第三方支付平臺和商業銀行的發展現狀，通過分析第三方支付平臺對商業銀行經營的影響，提出了商業銀行應對挑戰的營銷的策略。

商業銀行；第三方支付；營銷策略

1.引言

近年來，由于電子商務的逐漸成熟，第三方支付平臺逐漸變成了網上金融最典型的代表，以驚人的速度在短時間內就成為國內支付系統的重要力量，在網上交易占有的份額越來越大，以驚人的速度在短時間內就成為國內支付系統的基礎代表。第三方支付平臺逐漸成了網上金融的重要組成部分，發展迅速對商業銀行產生了巨大的影響。中國的商業銀行應該如何應對這迅速且猛烈的沖擊，是當下應該考慮的問題，商業銀行應該在自身升級改造的同時發掘其中的機遇，以此來促進自身的發展。

第三方支付平臺逐漸成了網上金融的重要組成部分，它對于網上金融擴展客戶的數量和增強客戶的依賴性的基礎性環節。第三方支付平臺也是網上金融幾種典型形態中發展最早、最為基礎的支付模式，在網上金融的各種工作行為中起著基礎性的作用。

2.第三方支付平臺和商業銀行的發展現狀

2.1 我國第三方支付平臺的發展現狀

伴隨著我國網絡技術的迅速發展，電子商務市場發展也十分迅速，互聯網普及率攀升至將近40%，較同年的第二季度提高將近4個百分點。第三方支付的交易規模和市場的占有額正在迅速的擴大，2007年和2008年第三方支付市場的交易額是900億元和2800億元，年增長速度已經到達155%，第三方支付交易額在電子商務市場交易額中百分比提高了6.9個百分點。第三方支付平臺作為其中最重要的組成部分，也呈現出了交易模式不斷擴大的狀態交易。互聯網金融的不斷發展使以支付寶等為代表的第三方支付平臺引發了電子支付領域的巨大變革。

我國第三方支付平臺的特點：便捷高效、低成本和高兼容性、高信用保證和普適性，當然第三方支付平臺存在一定的風險和缺乏獨立性等缺點，盡管第三方支付平臺具有種種缺點，但是并不影響現在第三方支付平臺的發展速度。

2.2 我國商業銀行的發展現狀

21世紀以來，我國的商業銀行進行了十分顯著的擴大和發展，商業銀行作為金融行業的良好中介，對我國的經濟的穩步發展起著十分重要的促進作用。近年來，由于互聯網金融所帶動的第三方支付平臺的迅速擴大發展，對商業銀行的沖擊很大。隨著利率市場化的改革，商業銀行隨著經濟穩步的發展同時經營也出現了一定的問題，我國的商業銀行正在面臨著嚴峻的挑戰。其中民營銀行的創新工作對商業銀行帶來了發展的新契機，但是對于備受沖擊的商業銀行來說發展還是十分的艱巨。在面對各種挑戰的同時，實現可持續增長和戰略性的轉型變成我國商業銀行的必然選擇。

3.第三方支付平臺對商業銀行經營的影響

電子商務和互聯網金融的促進下，利用第三方支付平信用擔保的特征，在傳統的金融交易模式的基礎上作了一定的創新，形成了“銀行—第三方支付—客戶”新的交易模式。這一創新挑戰了傳統金融的服務方式，填補了傳統商業銀行的服務空白，對金融行業的服務理念進行一定的創新，第三方支付平臺從多個方面對我國商業銀行造成很大的沖擊。

第三方支付平臺以獨特的服務模式充實性的滿足了客戶的支付需求，在電子商務的促進下第三方支付平臺已經成為現代支付體系中最具有發展潛能的組成部分。隨著第三方支付平臺在金融市場上占據的份額越來越大，第三方支付平臺與商業銀行的關系發生了一定的變化，由起初的完全合作已經逐漸轉化為競爭與合作并存的關系了，第三方支付平臺在推助銀行結算業務和電子銀行業務上的深度開發，已經對商業銀行的基礎支付等功能產生了一定的威脅和替代。

3.1 第三方支付平臺對商業銀行的中間業務收入的影響

商業銀行原本以存貸利差為主要的盈利方式，但是由于中國人民銀行不斷的對存貸款的利率進行調整，使得商業銀行可以獲得的利率之間的差額越來越小，嚴重影響商業銀行的收益情況。商業銀行不得不轉移獲利方式，由此中間業務就成了商業銀行的主要利潤增長點，商業銀行的中間業務主要包括支付結算、咨詢和交易等，其中支付結算是大部分商業銀行盈利的重要來源。

但是隨著第三方支付平臺的迅速發展，它可以以較低的費用甚至免費的方式對客戶提供支付結算的功能，既方便便捷又高效實惠，使第三方交易平臺迅速得到廣大客戶的青睞，第三方支付平臺就得到了中間業務的絕大部分的收入，這樣一來對商業銀行網上交易產生了很大的沖擊。第三方支付平臺與和商業銀行相比，具有便捷高效、低成本和高兼容性、高信用保證和普適性的突出性特點。第三方支付平臺與商業銀行的關系中除了合作部分，新添了一份競爭關系，對由于第三方支付平臺更加能滿足客戶的支付結算的要求，對商業銀行產生了一定的沖擊。

3.2 第三方支付平臺使商業銀行潛在客戶減少

商業銀行在支付結算業務中的核心優勢是擁有支付結算的通道和網絡，還能抓住最終的用戶。但是這兩個優勢在第三方支付平臺提供C2C的交易模式而受到很大的沖擊，現在的市場現狀是第三方支付平臺擁有很大一部分的客戶且具有比較強的客戶粘性。商業銀行最初只提供支付交易的網關，電子支付企業只提供付款的渠道，電子支付企業并不會了解用戶的相關信息。

但是第三方支付平臺例如支付寶和快錢等改變了這種現狀，轉變成了第三方支付平臺可以獲得客戶的信息，使商業銀行的一部分優勢不復存在，第三方支付平臺使商業銀行潛在客戶減少，根據資料，截止2010年中旬，支付寶作為第三方支付平臺的個人客戶數已經達到3.5億，已超過個別銀行的個人客戶數。

巨大的客戶基礎為第三方支付平臺擁有了龐大的業務潛能和盈利空間，成為第三方支付平臺與商業銀行在競爭過程中的有利籌碼和越來越強的話語權。尤其是大量的中小型銀行，由于自身的種種限制，與第三方支付平臺合作的過程中，很樂意提供清算的服務，從而這種聯盟合作模式的形成，對商業銀行的格局進行沖擊。

3.3 第三方支付平臺對銀行存貸款具有分流效應

由于漏出效應的存在，雖然第三方支付平臺中的部分資金會以某種方式回流到商業銀行，但是總會對商業銀行存款的來源進行沖擊，因為第三方支付平臺對客戶所提供的支付服務可以整個的游離于商業銀行的管理系統以外，讓商業銀行面臨著支付脫媒的威脅。目前第三方支付平臺的現狀是客戶可以通過第三方支付賬戶完成支付行為，這體現了第三方支付平臺在資金的來源上可以脫離商業銀行系統，也具備了商業銀行的存貸匯的基本服務，其中的這些功能分流了商業銀行的存款，主要影響商業銀行的活期存款。

第三方支付平臺不通過金融作為媒介進行融資，而直接發行網絡貨幣進行融資，進而對商業銀行的信貸業務服務造成一定的威脅。第三方支付平臺開始為中小企業通過網商融資和網絡渠道融資這兩種打造融資的平臺，來滿足中小企業對融資的要求。這種模式的形成的競爭力和成長性是不容小覷的。

3.4 第三方支付平臺高度集中的市場份額對商業銀行的分散經營形成沖擊

就現有的第三方支付平臺的規模來看，優勢主要集中在幾家大型的企業，例如2013年來說，各平臺的占有率為商業銀行占將近40%，支付寶占21%，其他的企業占有率不超過7%。這一特點對于商業銀行機構多、物理網絡點多和都比較分散來說，第三方支付平臺更加具備集中優勢，對任何一家商業銀行來說都是第三方支付平臺潛在的挑戰。

4.商業銀行應對第三方支付平臺的策略

通過以上的分析，可以得出第三方支付平臺的優勢主要在于客戶數量的龐大，而商業銀行的優勢在于信用和風險的控制能力。根據現狀可以斷定，第三方支付平臺是關注了被商業銀行的服務空白也就是互聯網金融，成為了金融市場的一種有益的填補，并不是從根本上撼動了商業銀行的根基，也沒有完全的取代商業銀行在市場上的作用和運營模式。

在第三方支付平臺發展的初級階段，商業銀行主要采取的策略是加強與第三方合作的方式從中收取一定金額的手續費，例如支付網關模式是將支付業務外包給第三方支付企業。但是隨著第三方支付平臺支付模式的改革創新，商業銀行已經不滿足于利潤增長的需求了。商業銀行需要通過一系列的經營策略來應對第三方支付平臺這一巨大的挑戰。

4.1 完善電子貨幣系統，發展新型中間業務

在網絡技術發展迅速的今天，人們的各種娛樂生活活動都向著網絡化發展，也隨著生活節奏的加快，人們的日常生活活動也更加的注重時效性，商業銀行應該根據客戶和潛在客戶的需要，及時的開發適合網絡時代的金融商品來供消費者消費，不然就會被客戶所拋棄。

商業銀行還要對網上銀行和電子貨幣系統進行不斷的更新與創新，根據客戶的相關需要來增強電子商務的運轉效率。要求商業銀行結合市場的需要，生產一系列的電子支付產品，加快產品的創新實踐，鞏固支付業務的優勢地位，從提升客戶的親身體驗的方式來增強客戶的粘性。通過對不同行業互聯網金融的流程特點，將現有的可以在網上支付的產品進行進一步的延伸，從而為不同的服務需求提供個性化的支付解決方案。

4.2 直接介入電子支付鏈，向著零售銀行業務進行轉型

商業銀行應該不斷地更新創新自身的電子支付系統，來抵制第三方支付平臺對商業銀行的沖擊，商業銀行可以充當支付企業在銀行和客戶之間進行支付鏈的建立，以這樣的方法來擴展商業銀行和客戶之間的連接通道。直接介入電子支付鏈，向著零售銀行業務進行轉型，促進自身變成互聯網金融的領頭羊。

商業銀行還要對自身的服務進行延伸和完善，從客戶資源共享和業務優勢互補的方式來加強互聯網金融的服務質量。第三方支付平臺雖然對商業銀行在某方面進行了比較大的沖擊，但是商業銀行在金融行業的核心地位并沒有被取代。第三方支付平臺的某些重要業務最終還是要由商業銀行來服務完成的，通過這一優勢，商業銀行可以不斷的增加結算量等方式來促進商業銀行的向著銀行業務的轉型。

首先可以通過聯合發行預付卡的形式，利用商業銀行現有的優勢展開與傳統的客戶和第三方支付平臺聯合發行預付卡的方式，來進行備付金存款的吸取。商業銀行通過過擴大收單的范圍的方式來跟上第三方支付平臺的擴展的步伐，發行聯名的銀行卡的方式來促進客戶資源之間的共享。

4.3 加強主動負債管理，開拓新的貸款市場

僅僅只選擇一家商業銀行來進行備付金存管服務的銀行，這樣可以使商業銀行帶來了比較良好的機遇，對于第三方支付平臺對存貸業務產生的分流現象，商業銀行要加強主動負債管理，開拓新的貸款市場。可以通過在金融資本市場上發行一定量的債權和網上支付產品的方式，來增加資金的來源。

對于不同規模的企業實行不同的服務方案，對互聯網等大型的商戶，通過信貸的整體服務方案來提高服務質量；對于中小型的企業，可放手由第三方支付平臺去服務，但需要加強風險的控制能力。

5.結語

綜上所述，商業銀行與第三方支付平臺之間即存在競爭的關系又存在合作的關系。第三方支付平臺逐漸變成了互聯網金融最典型的代表，在電子商務不斷成熟的今天，它不僅擔保著買賣雙方的風險，還兼具金融機構的服務功能，第三方支付平臺以驚人的速度在短時間內就成為國內支付系統的重要力量。雖然商業銀行與第三方支付平臺具有一定的合作關系，但是他們之間也存在著競爭關系，第三方支付平臺的迅速發展對商業銀行以強有力的沖擊作用。商業銀行通過一系列經營策略來抵擋這種沖擊。

[1] 黃雅娟.第三方支付產業的幾點思考[J].金融經濟，2013(4).

[2] 宮曉林.互聯網金融模式對傳統銀行業的影響[J].金融實務，2010(3).