SPSS統計軟件在消費者價值知覺下的企業價格策略分析中的應用

謝 勵

（河南工程學院，河南 鄭州 451191）

SPSS統計軟件在消費者價值知覺下的企業價格策略分析中的應用

謝 勵

（河南工程學院，河南 鄭州 451191）

為了提高消費者忠誠度，搶占市場份額，增加銷售量，各個商家之間展開了激烈的促銷競爭。文章結合國內消費者購物的實際情況，借鑒國內外學者的相關研究成果，以價格促銷方式、價格促銷力度作為對消費者價值知覺的影響因素，利用SPSS統計分析軟件進行分析，最終給出4點提高消費者價值知覺的優化策略，以期對相關營銷實踐者提供一定意義上的理論指導。

SPSS；折扣；買贈；返券；感知價值

在激烈的市場競爭中，為了擊敗競爭對手，搶占市場份額，增加銷售量，各大商家之間展開了激烈的促銷大戰，而在商家常用的促銷策略中，價格促銷是其常用的手段，各個商家常常打出價格促銷這張王牌，以期獲得消費者對其商品的青睞。

然而價格促銷如若商家使用不當，不但不會獲得消費者對其產品的青睞，反而會因此導致消費者對其促銷的極大不滿，而且消費者在漫天的促銷中逐漸把注意力從價格轉移到價值上。所以，商家若想將價格促銷打造成擴大市場份額、增加銷售的王牌，就必須在了解消費者價值感知的基礎上合理地使用價格促銷策略。

1 國內外學者研究的角度

國外學者關于消費者感知價值理論的研究比較深入，從研究模型到價值維度的研究形成了一定的知識體系，取得了一定的研究成果；但是，對于價值維度的研究比較混亂，而且沒有提到綠色價值維度。對于價格促銷的研究，國外學者主要是從價格促銷作用機制、價格促銷效果兩個方面展開，立足于消費者心理角度探討價格促銷的作用機制和效果，形成了一定的知識體系。

國內學者的研究主要是針對企業在營銷實踐中的具體問題而進行的研究，沒有形成一定的知識體系；在價值維度方面，國內有個別學者取得了突破，將綠色價值作為新的維度納入了消費者感知價值的維度之中。國內學者關于價格促銷的研究，仍然還是針對營銷實踐中的具體問題而進行的研究，其研究成果主要是對特定的營銷實踐者具有相關指導作用。

2 調查數據采集過程

2.1 調查問卷設計

本文研究內容是探討利用SPSS軟件分析大數據，以期得到價格促銷對消費者感知價值的影響，因此研究思路是：以價格促銷的相關因素為因子，以消費者價值感知的相關維度為因變量，據此構建模型，分別探討各個因子與各個因變量之間的關系。

為了方便被調查者填寫問卷，實現問卷信度和效度的提高，達到研究要求，從而得到研究所需要的有高度價值的數據，本研究參考了國內外學者的相關量表。在對國內外學者相關研究進行回顧的基礎上，搜集與消費者感知便利價值、感知情感價值、感知社會價值等3個變量相關的成熟量表，再結合本研究對象產品的特點，開發出符合本研究要求的量表。

為確保問卷質量，對初始問卷進行預試。在小范圍內發放初始問卷，對回收的數據用SPSS19.0統計軟件進行信效度分析，刪除不合理的測量題項。

2.2 數據采集

本研究采用紙質問卷向被調查者發放預試調查問卷60份，最終回收有效問卷51份。利用SPSS19.0統計軟件首先做了信度分析，結果顯示個別測量題項沒有達到研究要求，影響了問卷的可信度（其中信度系數α= 0.685，低于0.7）。刪除此類測量題項后發現問卷的信效度有明顯的提高（其中信度系數α = 0.719，大于0.7），α大于0.7說明問卷的內部一致性較好、問卷的信度較高，在可信度方面符合調查的要求。

3 數據分析

針對已回收的正式問卷的數據，進行統計分析和信效度檢驗。首先，對樣本數據進行了描述性統計分析，其中包括樣本人口統計特征以及各變量的描述統計；其次，運用SPSS19.0統計軟件對正式問卷中相關量表的信效度進行檢驗，以判斷樣本正式問卷的可信度和準確性的程度。

3.1 數據統計分析

根據回收的大樣本問卷的數據，利用SPSS19.0統計軟件對樣本人口統計特征進行了相關描述。

（1）性別。從樣本人口統計特征表可以看出女性所占比重稍大，女性占62.02%，男性占37.98%。在現實生活中，與男性相比，女性消費者更傾向于逛街購物，尤其是購買服裝類產品，因此本次研究樣本的性別比例是合理的。

（2）年齡。從樣本人口統計特征表可以看出，18～24歲與25～30歲兩個年齡段在本次抽樣中所占的比重較大，分別占比56.59% 和20.16%。據此可以得知，年輕一族熱衷于追逐時尚潮流，追求享受，因此年輕一族對品牌服裝的購買欲望較高。

（3）文化程度。從樣本人口統計特征表可以看出被調查者以大專、本科兩項學歷為主，所占比重較大，分別達到38.76% 和42.64%。因為本次調查方式以電子問卷為主，而此類高學歷人群大多是學生和辦公室工作人員，其閑暇時間較多，更容易接受問卷調查，所以本次被調查者的學歷層次較高。而且其理解能力強，對問卷的填寫有一定的經驗，因此所填寫的問卷質量較高。綜上，本次調查對象的文化程度與研究內容相一致，具有一定的合理性。

（4）每月可支配金額。從樣本人口統計特征表可以看出每月可支配金額在 1 001～2 000元為最多，占37.98%；其次是501～1 000元，占比30.23%；500及以下比重最小，為5.44%。據此可知，對于服裝類產品尤其是較高檔的品牌而言，消費對象多為具有一定可支配能力的人群。

（5）購買服裝花費的單筆最大金額。從樣本人口統計特征表可以看出，消費者在商場、品牌店購買服裝類產品時，大部分選擇中高檔價格的產品，對極廉價的產品則較少問津，畢竟一分價錢一份質量，可見消費者對服裝產品的質量參數愈加看中。

3.2 數據信度分析

本研究運用 SPSS19.0統計軟件對大樣本問卷中的各變量的信度進行檢驗，檢驗結果顯示信度系數α= 0.721，大于0.7，說明問卷中的測量量表的內部一致性非常好，信度非常高；項方差的范圍為0.176，遠小于1，說明各個測量題項之間的差異非常小。

據此可知，正式的大樣本問卷中各測量量表的信度非常好，符合本研究的要求，因此，本問卷的統計結果是有價值的。

4 營銷建議

從SPSS分析結果可知，一些初期假設及預測結果得到了驗證，并在此基礎上給出如下營銷建議。

4.1 重視商品的質量

在對消費者的購物偏好進行了分析后，最終得出結論：消費者在購物時最看重的指標是產品的質量。因此，以服裝類產品為例，商家在營銷時必須確保款式新穎、做工精細而且面料優良，要與提供優質產品的廠商或銷售商合作，要逐漸淘汰質量低劣的產品。

4.2 提供優良服務

在對消費者的感知便利價值進行了分析后，得知有些消費者在購物時有搭配購買、組合購物的需求，因此，此類消費者極為看中獲取的便利性，他們希望能一站式解決同類產品的購買問題，以最大的優惠和最少的時間及精力成本實現自己的需求。所以，商家要提供優良的售中服務，即提供豐富的產品種類，提供多樣的款式；同時，商品在陳列時要做好分類，提供購物便利性，以便于消費者能在最短的時間內花盡可能少的精力即可搜尋到其所需要的產品。

4.3 使用合理的價格促銷組合策略

消費者與消費者之間的需求是存在顯著的差異性，不同的消費者會有不同的需求，所以商家要想盡可能多地吸引消費者的惠顧，就需要實行多元化的價格促銷策略，針對顧客的不同需求，靈活使用相應的價格促銷策略。

對于傾向于便利價值感知的消費者，最優的價格促銷策略則是實行較高促銷力度與返券促銷的組合策略；對于傾向于情感價值感知的消費者，最優的價格促銷策略則是實行較高促銷力度與折扣促銷的組合策略；對于傾向于社會價值感知的消費者，最優的價格促銷策略則是實行較低促銷力度與贈品促銷的組合策略；對于品牌類服裝而言，切忌直接打折促銷，也不可給出過高的讓利水平，最優的價格促銷策略則應該是較低促銷力度與贈品促銷的組合。

4.4 把握好贈品促銷

贈品促銷是一種提升消費者價值感知的極好方法，而對于贈品促銷中的贈品則需要商家認真思考。筆者認為最好不要提供單一的贈品，因為不同的消費者具有不同的消費偏好與需求，單一贈品未必適合所有的顧客，因此所提供的贈品在款式、外形、顏色等方面最好能多元化一些，以給顧客自行挑選的余地。

[1]曹治將.網絡折價促銷對消費者感知價值影響研究[D].合肥：安徽大學，2014.

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[3]梁美麗，傅光成.顧客感知視角下網絡零售價格促銷策略[J].商業時代，2014（33）：1-4.

[4]余莉瑩.價格促銷類型的內隱偏好實驗研究[D].南京：南京師范大學，2010.

Application of SPSS statistical analysis software in the analysis of enterprise price strategy under the consumer value perception

Xie Li
（He’nan Institute of Engineering, Zhengzhou 451191, China）

In order to improve consumer loyalty, to seize market share and increase sales, various businesses launched a fierce competition between the promotion.Combing with the actual situation of domestic consumers shopping, this paper draws on the relevant research results of domestic and foreign scholars, with the impact factors of consumer value perception such as price promotions, price promotion efforts and so on, gives four points of optimization strategy to improve the consumer value perception, and hoping to provide a theoretical guidance to the relevant marketing practitioners.

SPSS; discount; free-gift; rebate; perceived value

謝勵（1975— ），男，河南鄭州，本科，講師；研究方向：市場促銷，消費者行為。