電子商務O2O模式對農產品交易的影響及其發展建議

摘要：在分析電子商務O2O發展趨勢基礎上，探討了農產品交易中存在的信息不對稱現象以及由此引發的帕累托改進需求，并從理論層面分析了電子商務對帕累托改進的作用，預測了電子商務O2O模式在農產品交易領域中的應用趨勢，最后提出了推進O2O在農產品交易中應用的主要對策。

關鍵詞：電子商務；O2O模式；農產品交易

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）10-2677-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.10.056

Abstract： The information asymmetry phenomenon and the resulting Pareto improvement needs were discussed on the basis of the analysis of e-commerce O2O development trend of agricultural products trade. The improvement effect of e-commerce on Pareto was analyzed on the theoretical level， and The application trend of e-commerce O2O mode in the field of agricultural products trade was forecasted. Finally， the main countermeasures and suggestions to promote the application of O2O in agricultural products trade were put forward.

Key words： electronic commerce； O2O mode； agricultural products trade

當前電子商務如火如荼，交易額屢創新高，交易范圍越來越廣。據2014年中國互聯網協會報告：2014年國內全年社會消費品的零售總額達到了26.2萬億元，而其中電子商務交易額約13.0萬億元，約占社會消費品零售總額的一半，同比增長了約48.3%。隨著網絡與信息技術的快速發展，中國的互聯網消費將會有增無減，其中O2O商業模式越來越受到消費者重視。

O2O是一種新型的電子商務模式。O2O即Online To Offline，又稱為線上線下電子商務，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，也就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務[1]。這種模式可以將線下商務活動與互聯網以及移動互聯網結合在一起，讓電腦和手機成為線下交易的平臺。O2O將線上訂單與線下消費相結合，充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易[2]。與傳統商務模式相比，O2O具有獲取信息及時、價格實惠、購買方便等優勢。O2O在商品、配送、售后服務等各方面實現無縫對接，使線上下單、線下提貨，線上關注、線下體驗和購買等購物體驗成為現實，線上線下真正走向交互融合發展的新階段[3]。

在電子商務高速發展的同時，“三農”問題依然是中國現階段面臨的重大問題之一，以蔬菜為代表的農產品價格經常出現大幅波動，農產品滯銷現象時有發生，農產品流通環節成為制約農業發展的關鍵問題，“最后一公里”始終難以有效打通，農業穩定、農村發展、農民增收的難題亟待破解。如何將電子商務應用到農產品交易中去，通過電子商務的平臺服務“三農”，為解決“三農”問題提供新的思路成為整個社會共同探討的重要課題。2014年中央一號文件第13條提出“加強農產品電子商務平臺建設”，這是繼2010和2012年后，中央一號文件再次涉及農產品電子商務并進一步做出明確部署，意義重大。

湖北省是一個農業大省，農業綜合生產能力穩定提高，主要農產品產量位于全國前列，淡水水產品產量居全國第一。但由于農產品流通成本高、銷售分散、交易信息不對稱等原因，優勢農產品特別是特色農產品的市場效益和品牌影響力較低[4]。本研究以電子商務O2O在農產品交易領域的應用為例，借助全國農產品電商發展的有利政策和環境，為湖北省發展農產品O2O模式提出了政策建議。

1 農產品交易中心信息不對稱

1.1 農產品交易中的信息不對稱的主要表現

信息不對稱是農產品交易問題存在的主要原因。當前農產品交易存在的信息不對稱體現在四個方面。①價格信息不對稱。由于農戶與消費者之間空間距離的隔離，農產品的地頭價格和市場價格往往存在很大差異；②需求量信息不對稱。農戶的生產決策與消費者對農產品的需求量的信息之間存在割裂；③商品信息不對稱。農產品的具體情況只有農戶清楚，而消費者作為市場上的零散客戶，既不知道是誰生產的產品，也不知道產品的生產過程和隱藏信息；④農戶與農戶之間信息不對稱。當前主要農業生產還是以小生產為主，以家庭為單位，農戶之間的信息溝通情況差，農戶之間的決策獨立，農戶之間的組織和聯合能力差。

1.2 信息不對稱的主要弊端

信息不對稱的存在使得農產品交易成本大大增加。農產品一般是通過收購商、中間商、零售商等流通環節實現交易，其中每個環節都會出現利潤的分流，因此農戶獲得的農產品真正地頭價格和消費者在市場上花費的價格之間具有很大的差異，這既降低了農民的收入，又增加了普通消費者的支出。由于農戶對市場信息的不敏感，往往造成盲目生產，出現與市場的脫節，造成資源大量浪費。由于信息不對稱的存在，消費者需要花費大量成本去甄別合適的農產品，而農戶也需要花費大量的成本去推銷自己的產品。目前中國還處于小生產與大市場的環境制約中，農戶與農戶之間信息不對稱，農民的生產規模不大、交易范圍小，導致了運銷成本的增加，對于本地農產品的流通交易能力明顯低下，從而導致了農產品運輸環節費用的增加，效率降低，也就導致了農產品流通組織性差，交易成本偏高的現象[5]。

2 電子商務對帕累托改進的作用

交易成本的存在使得社會上存在較大的帕累托改進空間。帕累托改進（Pareto Improvement）是以意大利經濟學家帕累托命名的，簡單的講是指在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人福利狀況變得更好。帕累托改進是市場變得更加有效率，社會福利得到絕對改善的一個標志[6]。

2.1 帕累托改進路徑

電子商務很好地解決了農產品的信息不對稱問題，農戶通過電子商務直接與消費者之間建立了聯系，農戶的產品可以直接送達消費者手中，消除了大量的中間流通環節，農產品的價格信息、需求量信息都可以及時獲得，同時消費者也可以通過電子商務平臺獲取農產品的具體情況信息，有利于農戶與消費者之間迅速形成交易。信息不對稱問題的解決能有效降低農產品交易的成本，有利于實現帕累托改進[7]。

2.2 帕累托改進理論

假定社會上存在消費者和農戶兩類群體，且兩類群體有農產品和其他消費品兩種消費品選擇，且所有收入都用于這兩類消費。在同樣的收入情況下，不同的消費品組合構成了兩類群體的無差異曲線，如圖1所示。橫軸表示農產品的數量，縱軸表示其他消費品的數量，在同樣的收入情況下，能給消費者和農戶帶來相同效用水平的農產品和其他消費品的不同數量組合形成了一條無差異曲線。假設消費品數量的增加可以提高人的效用水平，無差異曲線越往右代表可以消費的消費品越多，則人的效用水平越高。現在將消費者的坐標軸旋轉180°，與農戶的坐標軸共同構成了一個稱為埃奇沃斯框圖的帕累托改進分析圖（圖2）。

存在交易成本的情況下，交易成本與農產品的真實價格共同構成了農產品的交易價格。此時農戶獲得的收入是農產品的真實價格，而消費者支出的是農產品的交易價格。假定農產品的真實價格為5，交易成本為5，則農戶收入為5，消費者支出為10。

當農產品交易成本沒有下降的時候，假定消費者與農戶的無差異曲線相較于A點，存在帕累托改進的空間。當農產品交易成本下降的時候，假定農產品交易價格不變，則農戶的直接收入增加，農戶的收入增加為10，消費者的支出為10，因此農戶獲得的其他消費品相對增加，農戶的無差異曲線向右上方移動。而此時由于農產品價格沒有變化，消費者的農產品和其他消費品的組合沒有變化。假定農戶無差異曲線移動至兩線的切點B，則在消費者的狀況沒有惡化的情況下，農戶的福利得到了改善，實現了帕累托改進（圖3）。

農產品交易成本下降時，假定農產品的交易價格下降為5，農戶依然獲得交易成本未下降時的收入，農戶的收入為5，消費者的支出為5，則農戶的無差異曲線組合沒有變化。但此時由于消費者獲得的成交價格下降，則消費者的支出下降，在同樣的農產品數量下可以獲得更多的其他消費品，因此消費者的無差異曲線實現了右移，無差異曲線的交點從A移動到C。此時，在農戶的狀況沒有惡化情況下，消費者的福利得到了改善，實現了帕累托改進（圖4）。

假定，在農產品交易成本下降之后，農產品的交易價格得到下降，但是高于交易成本未下降時的交易價格，如農產品的交易價格為8，則農戶的收入為8，消費者的支出為8。此時，農戶的收益得到了提升，消費者的消費支出得到了減少，農戶的收益增加了3，消費者的支出減少了3。因此，消費者和農戶的無差異曲線都得到了右移，兩者交點從A移動到D，二者的福利都得到了改善，實現了帕累托改進（圖5）。

通過以上分析可以清晰地看到，通過電子商務的應用解決信息不對稱問題，可以降低農產品交易的成本，從而明顯地改善農戶和普通消費者的福利，實現了帕累托改進。

3 電子商務O2O模式在農產品交易領域的應用

3.1 農產品交易三大基本要素

一般來說，農產品交易領域具備的三大基本要素為交易主體、交易客體和交易關系。對于O2O這樣一個全產業鏈條的模式，線上的主體則是消費者，將線下的農產品生產者、農產品企業以及批發零售商等聯系起來，形成線上線下打通的產業鏈閉環[8]。

農戶一般指的是農產品基地或農產品個體；農產品生產企業指的是農產品代理商，其中包括農業專業協會即農民合作社，充當著農產品加工企業、批發市場和零售企業的角色；消費者指的是對農產品需求的個人或單位團體；農產品線上交易平臺是一個為線下生產者與線上消費者提供支付以及產品服務的綜合平臺；農產品線下實體店是農產品企業或銷售終端開辦的實體店鋪，這也是農產品O2O重要的一個線下載體[9]。整個線上線下運行時同時進行，也即是形成Online to offline和Offline to online雙向運行閉環。

整個農產品O2O運行模式中，最為重要的是農產品線上交易系統和線下實體店鋪，是將線上與線下聯系起來的關鍵環節。一方面，農產品線上交易平臺匯集大量的消費者交易數據，通過對收集的第一手信息進行分析，可為農產品企業和農戶提供市場趨勢預測，降低農產品的市場需求風險。與此同時，線上平臺也為消費者與農產品企業搭建了一個相互聯系的平臺，企業可以及時發布新產品消息，消費者可以通過平臺進行相關服務咨詢、產品訂購、售后處理等，讓消費者成為產品的產品，形成農產品的口碑效應。消費者通過線上系統還可以查詢物流情況，這也為確保農產品質量安全起到了一定作用。另一方面，線下的實體店鋪是農產品的展示中心，是直接面向消費者的重要環節。線下消費的反饋和消費者對農產品的消費習慣等都要形成報告發送到農產品企業，通過線下的反饋也能為農產品企業做出合理決策提供依據。

3.2 農產品交易O2O模式的發展趨勢

3.2.1 基于移動終端的農產品O2O將成為主要發展平臺 互聯網時代，傳統的電子商務慢慢滲透人們的日常生活，逐漸培養了消費者網上購物的習慣。隨著終端的快速發展，消費者只需要通過手機終端就可以輕松享受移動互聯網帶來的輕松便捷。這些條件為農產品O2O的發展帶來了無限機遇[10]。移動終端電子商務具備以下兩點優勢：①個性化線下用戶體驗。用戶通過線上移動終端，根據自身需求查詢相關產品信息，并通過線上支付，完成線下體驗。②廣泛性。通過用戶的手機號碼即可將農產品信息和活動消息推送出去。未來農產品O2O的發展趨勢即是基于移動終端的方向，進而推動更為廣泛的農產品O2O商業生活模式。通過引導用戶使用專業化的手機APP，提高商家入駐質量，引入個性化、便捷性體驗，向用戶推送當下最新的農產品資訊，進一步引導用戶線上支付，進而進行線下的用戶體驗服務。

3.2.2 整合線下資源成為農產品O2O發展的重點 農產品O2O的終極目標是為消費者提供性價比高、售后服務到位的農產品。線上為用戶提供了便捷的支付服務和一些性價比較高的農產品的推送信息，前提是必須要保證線下農產品本身的質量安全，在配送過程中保障損耗在正常范圍內。因此，線下的實現就顯得尤為重要，直接關系到農產品O2O閉環的良好實現，這也將成為未來農產品O2O發展的一個趨勢[11]。線下資源整合可以分為兩部分：①從源頭上保證農產品安全，農產品O2O企業將一些前端農業基地進行整合，實現最健康的生態農產品的產、供、銷。②整合線下農產品物流資源。近年來越來越多的農產品企業通過自建冷庫，發展冷鏈物流系統等方式實現了農產品物流配送效率，減少了流通損耗[12]。

3.2.3 農產品O2O將成為一種復合生態體系 未來農產品O2O將是一種不斷向多元化和深度化發展的多層次、多維度的復合生態體系。多元化指的是未來衍生出來的平臺型、直營型、合作型、區域型等多種形態，以及多個不同形式融合的新模式。這種模式雖然存在彼此之間的競爭，但是更重要的是實現了合作共贏。深度化指的是未來農產品O2O更加注重產品的細化和差異化，未來將會出現如水產品O2O、鮮花O2O、水果O2O、蔬菜O2O等針對特定農產品類型的O2O形態。這將有助于O2O企業更好地利用有限資源，通過精益化的農產品流通模式，最大限度地提高流通效率[13]。

3.3 農產品交易O2O模式的作用

O2O模式在農產品交易領域應用的作用顯著。首先，農產品O2O電子商務幫助農業企業拓寬交易渠道，增強了線上支付功能，同時也大大提搞了線下體驗效果，非常適合農產品交易；其次，在幫助農產品企業享受專業化信息服務和增值服務的同時，還能夠幫助企業通過電子商務來拓展市場，更好地展開農產品的銷售工作[14]；再次，農產品電子商務可以很好地解決農業“小農戶與大市場”的矛盾，改善農產品流通狀況，更好地實現農業生產與市場需求的對接，促進農產品貿易，增加農民收入，加快農業和農村經濟結構戰略性調整，提高湖北省農產品國際競爭力；最后，通過對接還可以實現企業信息流、貨物流、資金流的全程信息化，反向帶動農業企業管理質量的提升[15]。

總的來講，O2O模式在農產品交易領域的應用可以有效降低農產品交易成本，簡化流通環節，使得農業生產安排以市場為導向，減少生產的盲目性，進一步提高了農業綜合效益，降低了農業生產成本風險，為解決“三農”問題，促進農業穩定、農村發展、農民增收提供可靠手段。

4 推進O2O在農產品交易中應用的對策

4.1 完善信息網絡基礎設施，確保農產品O2O線上網絡暢通

農產品O2O有效發展，需要加強信息化建設在農產品流通過程中的作用，進一步消除流通過程中的信息不對稱，降低消費者的時間成本。首先，通過物聯信息技術手段，對農產品交易過程進行實時跟蹤監測，對交易過程中的相關信息進行全面收集、綜合處理與有效分析，實現農產品交易過程的虛擬化、信息的數字化和交易的高效化，以此提升農產品交易的整體效率和市場效益。其次，搭建面向各個地區的農產品交易線上網絡體系，在體系建設過程中可以將分散在各地的農產品線上交易平臺進行有效整合，從而形成一個能夠覆蓋所有地區的網絡平臺，活躍農產品交易活動。農產品網絡交易平臺應具備產品信息、產品信息查看、在線客戶服務咨詢與客戶反饋、訂單預訂與查詢、商務談判與投資機會、在線交易支付、物流配送、產品中心、人才中心、全球采購、常見問題解答等功能。最后，強化農產品O2O終端的信息采集與引流，引導用戶使用掃描二維碼等方式采集用戶信息，方便用戶對農產品的查詢、下單、在線支付和網上反饋評價。

4.2 提高線下生產技術升級，保障農產品O2O流通主體的質量

農產品O2O交易的線下關鍵環節是農產品本身，這就對農產品企業和農產品生產者提出了要求。首先，農產品質量高低的重要很大程度上取決于農產品生產者這一主體和環節，因此要從產品的源頭進行嚴格控制，農產品生產者必須結合市場需求與當地實際發展環境，科學制定農作物生產經營計劃，積極引進先進的作物培植技術，提升農作物生產效率和產品品質，在這一過程中要充分借助和發揮農村合作社在技術引進、標準把控以及市場建設方面的重要作用；其次，通過建設統一、規模化的農產品批發流通市場，將農產品進行集中流通交易，同時農產品交易過程中所涉及到的檢測、物流、結算等系統應不斷進行優化升級；再次，對現有的農產品銷售公司進行有效整合，利用政策、技術、資金等要素資源支持農產品銷售企業的規模化和連鎖化發展，此外要積極建設社區商店等直接面向居民的“終端”，通過改建、重建和合作等方式將社區商店納入農產品流通體系，切實解決農產品流通的“最后一公里”難題；最后，標準化是提升農產品O2O流通效率的必要環節，所謂的標準化不僅是指農產品在生產階段的品質水平、技術水平的標準化，還包括在農產品流通過程中農產品信息標識、質量控制以及流通過程的標準化，通過標準化的產品與服務，才能夠切實打通線上和線下，實現兩者的有效互通與管理。

4.3 提高農產品O2O冷鏈物流體系運行質量

發展農產品O2O的薄弱環節在于農產品流通過程中存在諸多的不可控因素，可能導致產品品質的一定損耗，對農產品的質量與價格等產生直接影響，因此建立完善、高效的農產品流通體系十分必要。首先，要根據農產品自身的性質以及客戶對于農產品的要求等條件，有針對性地選擇不同種類的農產品作為O2O的重點推廣產品，以確保農產品冷鏈能夠滿足不同農產品的要求；同時，要加強對湖北省農產品質量標準化的建設，產品質量的標準化涉及農產品的生產、加工、流通、交易等各個環節，這就要求對農產品的生產技術標準、產品類別名稱、產品質量檢驗、產品物流控制、產品包裝規范等各個方面進行標準化控制，為農產品O2O的順利實現提供質量保障。其次，建設農產品冷鏈物流體系，成立湖北省專項基金組織，采用財稅優惠政策鼓勵農產品企業對其物流系統、冷鏈儲藏技術等進行優化升級，建立較為完善的農產品冷鏈信息公共平臺。再次，優化農產品配送路線，提高消費者對物流配送的選擇自主權，從而推動農產品物流系統與農產品網絡交易平臺的無縫對接。最后，針對冷鏈物流過程建立標準化的運作體系，包括對農產品的源頭采集、質量評級分類與包裝、冷卻倉儲、產品包裝、物流配送以及終端銷售等關鍵流程的標準化控制，提高冷鏈物流的作業效率，保證對農產品質量的全程把控。

4.4 建立健全農產品質量追溯體系

保證農產品質量的重要手段就是建立覆蓋農產品生產、加工、流通各個環節與階段的質量追蹤體系。通過構建可追溯的農產品信息網絡體系，對涉及農產品的各個方面進行全方位的質量保障，這不僅可以有效保證產品在流通過程中的品質，而且能夠提升消費者對農產品的信任度，更加便于線上和線下流通交易的實現。首先，應考慮建設專業化、便捷化的農產品質量追溯系統，并將農產品的生產、流通主體納入系統，有效減少農產品在流通過程中由于“摩擦成本”上升所帶來的成本過高問題；其次，借助GIS、RFID、二維碼等現代信息技術手段，建立完善的農產品信息追溯數據平臺，將農產品相關數據進行標準化編碼、收集與發布，從而對農產品的生產、加工與流通全過程建立“數字化檔案”；再次，要充分借助物聯網在農產品流通及質量追溯方面的聯通作用，將生產體系、加工體系、流通體系以及終端銷售體系整合為一個完整的物聯平臺，對農產品進行全維度的實時信息監測與跟蹤定位；最后，面對互聯網移動化的發展趨勢，農產品的信息追溯服務也要拓展新的服務形式與內容，要充分借助移動終端APP將農產品的資訊服務有效推送到消費者面前，消費者可以利用終端工具實時地對農產品的產地、質量、價格等信息進行快捷查詢，極大地提升農產品信息追溯服務效率和服務體驗。

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