廣告創意設計中的視覺傳達策略分析

【摘要】：無論是商業廣告還是平面廣告，均需從語言、色彩、情節等多方面加以設計，通過流動的圖像、磁性的聲音、豐富的線條吸引消費者目光，達到廣告效應。本文首先分析了廣告設計中視覺傳達的關鍵環節，從文字、圖像、色彩、情節四方面研究了視覺傳達原則，并在此基礎上提出了幾點設計策略。

【關鍵詞】：廣告設計；視覺傳達；設計原則；設計策略

廣告設計需突出商品的意象美、幻象美以及形象美，根據語言、畫面、文字、情節等多方面元素的綜合處理，提升觀眾對廣告的印象，從而將潛在消費者轉變為實際消費者，達到廣告的最終目的[1]。廣告創意設計中，視覺傳達處于絕對主導位置。本文以視覺傳達為主線，研究了設計上的原則及策略。

一、視覺傳達關鍵元素

（一）語言

無論是平面廣告還是視頻廣告，均需重視語言的作用，往往語言會成為畫龍點睛的關鍵。以鉆石廣告為例，“一顆永流傳”的金伯利廣告現如今仍是廣告界中的經典之作，簡單的語言設計、突出的思想理念，在有限的篇幅與時間中讓觀眾能夠銘記于心[2]。語言的魅力在于往往只需幾個字即可起到明顯宣傳作用。又例如雪碧廣告中“透心涼，心飛揚”；特侖蘇廣告中“不是每一種牛奶都叫特侖蘇”。這些廣告均以簡潔的語言，一針見血的突出了品牌特色，達到明顯廣告效應。

（二）畫面

畫面元素更傾向于平面廣告設計，既要有故事性，又要有沖擊力。相對而言，突出的色彩以及鮮明的對比更容易讓廣告觀看者牢記[3]。例如在奧運期間，可口可樂的平面廣告便運用了剪影繪畫方式，將背景設定為大紅色，突出黑色人形剪影，呈現出奔跑著傳遞火炬的狀態。該廣告中運用了紅色、白色、黑色三種正色，飽和度強，因此可達到奪人眼球的效果。

（三）情節

廣告情節的設計往往是每位廣告商研究的重點內容。情節的完整性、特色性、鮮明性能夠讓廣告成為消費者追求的對象[4]。例如將廣告設定為故事情節性，每一階段的廣告為一個故事情節，且廣告之間具有連續性，讓觀眾想要看到之后情節的發展。通常視頻廣告費用較高，因此在廣告設計上不僅需突出情節上的鮮明性，還應短小精干。同時，廣告需將受眾人群細分化，例如白酒廣告應針對商務人群，手機廣告可更傾向于年輕人群。

二、視覺傳達設計原則

（一）文字設計原則

在商業設計中，文字應通過簡潔的語言提升在消費者腦海中的記憶程度。在原則上，首先應利用字體的格局構建，在視覺傳達上突出高雅、端莊、樸素、深沉、奇妙等方面的情感，善于利用字體的巧妙性帶給人們視覺沖擊。其次，文字應簡潔，但寓意應深奧。通常商業廣告文字所占比例并不高，因此在有限的文字下需設計出吸引力強的語言。設計者需強調文字的整體性以及目標效果，在視覺印象上明確化。

（二）圖像設計原則

對廣告圖像的設計首先應突出主題，表現出廣告的表現力與敘事性。表現力通常需文字結合圖形共同表達，吸引消費者眼球。敘事性則應通過畫面與情節打動觀眾，重視廣告的內容銜接。在圖形設計上不應單調，否則易產生負面廣告效果。

（三）色彩設計原則

色彩的搭配以及協調性必須加以重視，雖然色彩上的沖擊能夠吸引眼球，但若搭配不當很可能造成消費者反感。因此在設計原則上，首先應選擇相近的顏色，在亮度上加以調節，提升色彩搭配性；其次需保障色彩的穩定處理，通過色彩上的明暗以及飽和度的區分定義主體色。

（四）情節設計原則

廣告情節的設計可通過敘事情節和廣告文案來表達。原則上，首先應適應廣大消費者需求，根據消費者偏好對受眾人群細分化，調查其愛好及興趣，保障廣告效應。其次應將情節設計得生動、形象、簡潔，只有在鮮活的形象以及多變的風格下才能引起消費者的關注。在經濟因素影響下，商業廣告必須短小精干，在視覺吸引下達到深層次的創意，吸引消費者主動觀看廣告，達到廣告效應。

三、視覺傳達策略

（一）注重眼球效應

隨著信息化時代的來臨，眼球效應對于廣告效應而言可起到明顯推動作用。將人們的視覺機理結合廣告設計，可提升眼球經濟效應程度。首先在圖像結構、視覺順序上巧妙布局，根據人們的視覺印象以及頭腦感知，通過對視線的轉移以及對視覺關注點的刺激，讓人們在觀看廣告時不自覺將視線移動到廣告關鍵位置。在設計策略上應強調廣告的特色化以及個性化，通過構圖、色彩、編排等多方面處理，提升廣告對眼球的刺激性與吸引性。一方面，應根據視覺變化讓圖像更具流動性，在動態化圖像下引起消費者關注；另一方面，應將廣告視覺中心定義為圖像，在圖像的色彩、明暗、飽和度等方面不斷調整，合理安排主次圖像。

（二）分析受眾人群

隨著市場競爭程度的不斷加劇，廣告設計也應注重對廣告受眾人群的細分化，根據廣告主體設計出更符合潛在消費者細分的廣告內容。作為設計人員，首先應了解品牌的市場定位，包含經濟定位、人群定位、年齡定位、地域定位等。其次，應根據產品銷售情況進行市場區域的劃分，可通過調查潛在消費者的消費觀念以及收入水平實現個性化、多層化、全面化的視覺設計。以手機廣告設計為例，現如今手機市場競爭明顯加劇，各品牌均須通過廣告吸引消費者眼球。在廣告設計上，則需根據手機定位、手機功能、手機外觀、手機特色等實現人群的細分化。例如商務手機應定義為30歲以上、50歲以下的商業人士；以美拍、攝像功能為突出點的手機則應將消費人群定義為25歲以下的年輕人；以通話、短信功能為主的老年手機品牌，則應在廣告中突出手機字體大、聲音大、操作簡潔的優勢，吸引老年消費者購買。

（三）優化視覺感官

廣告的最終功能在于將潛在消費者轉變為實際消費者，引導消費人群關注企業服務及產品，不僅滿足當前商品銷售需求，還需讓消費者養成消費習慣。因此在視覺傳達設計上，應注重廣告的吸引性。首先可利用視覺美感，讓廣告觀看者通過廣告圖像的變化引發內心對商品的需求渴望。例如肯德基廣告以及可口可樂廣告，往往以溫馨的家庭幸福畫面為背景，注重廣告的情懷性，從而提升消費者偏好。其次可利用視覺快感，在視覺沖擊下避免廣告中負載含義過多，通過具有感染力的圖像或聲音，激發購買欲望。最后在產品信息的表現方面，相對于文字而言，圖像更容易讓廣告觀看者受到感染。因此需將產品信息直觀、全面地通過視覺元素加以表現，在有限的廣告時間內表現出商品的顏色、大小、材質以及款式，提升產品信息真實程度。

結束語

總之，在廣告創意設計中必須注重視覺的優質化傳達，在圖像、文字、情節等方面加強設計感，提升廣告效應。

參考文獻：

[1]楊春蕊.文化創意產業背景下視覺傳達設計學科發展態勢與策略思考[J].電子商務，2013，No.163 07：60-61.

[2]王峽.圖形的力量——談廣告設計教學中的圖形創意[J].普洱學院學報，2015，v.31；No.115 06：32-34.

[3]童玲.從文化創意產業角度分析視覺傳達高端人才培養策略[J].現代營銷（下旬刊），2016， 09：85.

[4]王巍.以“創意市集”角度分析視覺傳達藝術設計的原創性特征[J].藝術與設計（理論），2015，v.2；No.306 07：47-49.