廣告設計與后現代文化

【摘要】：商品從最開始就有后現代主義特征，而廣告設計則通過經營以及謀劃視覺形象從而進行商品傳播，所以在廣告設計方面，則有后現代主義的滲入。從日常生活中的細節部分可以發現，后現代主義來自國外，現在已經逐漸本土化。面對當前瞬息萬變的視覺改革，后現代主義的融入不斷將視覺片段剪切與重置，呈現完全不同的視覺形象。

【關鍵詞】：廣告設計；后現代文化；設計

一、廣告設計中的后現代特征

“后現代”的概念來自于西方，但經過多年的改革開放，中國文化和世界文化的距離已經越來越近，被卷入到了世界文化共同體之中。后現代作為一種世界性文化現象，從而呈現出了多民族、反權威、無中心等一些特點。于是，在現實各種常見的傳播活動和生活方式中，我們都能夠看到“后現代主義”的蹤跡。在廣告設計中，可以把“后現代”看作是一種風景，其表現主要集中在三個方面：

形象化體現出了后現代特點，而且是現代主義向后現代主義過渡的標志。我們可以說，無論是過去還是當今的設計界，都非常重注重作品在受眾眼中的形象。因而在快節奏的生活中，人們很難駐足停留去用心欣賞一幅作品，所以只有那些精美的畫面才能夠瞬間吸引人，留下很深的印象。否則，都將被湮沒在視覺盛宴中。鑒于此，在廣告設計中，這種手法經常被拿來進行繪畫技巧、夸張的造型等方面。

荒誕化也體現出了后現代的特點。當前，有許多廣告設計者把這種荒誕表現手法用到了最高層次，他們可以采用剪切、拼貼等方式把界限和差別抹掉，把鴻溝填平，從而把世界的蘊含于理性之中和理性之外的特征表現出來。也就是說，在經過前面幾十年現代主義、冷漠主義盛行的時期，當代的廣告很多都有調侃和嘲諷的色彩。

個性化被視作是當代審美情趣的基本法則。個性化是對傳統的叛逆，也是打破常規的表現，它的存在使審美選擇的法則都能被每一個人遵守，進一步肯定文化價值。也就是說，這是一個崇尚個性和崇尚自由的時代，所以在審美標準下沒有所謂的法則，也沒有好壞之分，都會被人們認同。那行比較獨特的設計產品，反而能夠吸引更多的追隨者。因此我們經常會看到一些標新立異的廣告語，從而使自己的個性進一步得到確認。總而言之，人們很容易審美疲勞，“個性化”往往是吸引人們興趣的口號，這些打上個性化烙印的廣告通常都被學者稱之為后現代廣告帽。

二、后現代廣告中的文化意涵

如前文所述，后現代主義對原創性和權威性并不尊崇，而是一直在常使用混雜的、反諷的風格來調侃現代主義。這些有個性、標新立異的思想都被廣泛的應用到了廣告設計中，而且還賦予了其新的涵義。我們都知道，在進入到后現代主義階段之后，所謂的高雅文化的尊崇地位就被丟掉了，而主體的刺激、沉浸和愉快逐漸就取代了傳統的審美范式。所以，在后現代的廣告中，值得我們首先關注文化重點的轉變，也就是從文本文化轉向了視覺文化。

實際上，由于受到技術和工藝的限制，傳統廣告的設計多是以文字說明為主，起主導作用的是文本。到現如今，圖像已經成為完全的物質力量，已經成為了人們了解和溝通世界的工具。 從這里我們可以得出，圖像帶給人們的感官刺激相對于話語來說跟家有效和直觀，更容易被人們接受和消費。因此，在廣告設計中，里面的圖像通常是被作為傳遞信息的重要工具。還有就是一些電視的廣告從頭至尾都沒有畫外音，但整個廣告中則有鮮艷的圖片和輕快的音樂，直到最后才以一句廣告語結束，這種廣告往往會起到意想不到你的效果。隨著人們越來越執著于圖像，后現代的廣告給了人們更多的視覺享受。這樣可以讓人們在接受信息的時候能夠得到各種消遣和享受。在這種廣告中，許多后現代廣告采用美女、帥哥甚至是性來博取更多人的眼球，因此而折射的兩性文化也是不容忽視的。

長期以來，女性在各個領域都是難以與男性平等的，因而其媒介形象逐漸被邊緣化。同樣的，在傳統廣告設計中，女性多是被冠以賢妻良母和性感女生的角色，而男性多是以酷和帥的形象出現，更顯成功男士形象。站在女性批判主義角度，這無疑是男權中心意識流的具體體現。但是，女性地位在不斷上升，已經于女性的地位平等了，所以在后現代廣告中已經顛覆了這一傳統，廣告中不僅凸顯了女性的強勢形象，還讓男性成為了人們欣賞和凝視的對象。

三、后現代文化中的消費邏輯

我們如果把當代社會看作是生產社會，那么后現代社會就是消費社會。在生產時代，經常會出現炫耀性消費。而在消費社會里，則是以符號消費為特征，因而成為尋求認同、顯示身份的標志。也就是說，人們在消費的過程中關注更多的是賦予商品的意義和差異，并不是使用價值。那么，對于生產者來說，怎么樣勸說消費者購買無關需求的商品，很明顯，后現代廣告起到了重要的作用。

根據前文的論述可以知道，利用顛覆性的手法，后現代廣告呈現了個性和叛逆的符號。在消費社會里，符號并不代表真實的內容，沒有真實互動，只是進行內部交換。因此，它們更多是指向了人們的欲望，而并不是商品的使用價值和效用。因而它們是可以受到操控的，由此可見，后現代的廣告中有更多的符號，就是為了呈現商品的社會意義，從而滿足人們的內心需求。值得注意的是，受后現代廣告影響的最主要的群體是80后你和90后。這些認識從校園走入職場的年青一代，為什么他們會成為主流消費群體了？很顯然，后現代廣告作了很大的貢獻，扮演了不同尋常的角色。仔細研究可以發現，后現代廣告深受這些群體的喜愛，主要是兩者之間有高度吻合的特質。

參考文獻：

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