城市形象片的敘事藝術(shù)和傳播策略

【摘要】：形象是城市的名片，對(duì)城市品牌的塑造和競(jìng)爭(zhēng)力的提升起著重要作用。隨著多元化敘事手段的增多和拍攝技術(shù)的提高，城市對(duì)自身形象的重視度與日俱增。在未來(lái)現(xiàn)代化城市的建設(shè)進(jìn)程中，如何充分運(yùn)用正確的敘事手段加快形象形象的提升、品牌的建立和知名度的傳播，是政府和城市建設(shè)者需要思考的問(wèn)題。本文從敘事藝術(shù)和傳播兩方面對(duì)城市形象片的制作與優(yōu)化進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】：城市形象片；敘事藝術(shù)；傳播策略

一、城市形象片的敘事特點(diǎn)

城市形象片的敘述特點(diǎn)在不同的時(shí)代有不同的體現(xiàn)，這主要與時(shí)代發(fā)展背景和可利用的影像制作技術(shù)和傳播媒介有關(guān)，在技術(shù)先進(jìn)、傳播媒介豐富的當(dāng)今時(shí)代， 城市形象片的敘述手法主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）多元化的敘事語(yǔ)言

1.圖像、文字、聲音相結(jié)合

城市形象片的制作中，如果單純使用某一種方式，就不會(huì)制作出兼具視覺(jué)、聽覺(jué)的聲畫并茂的藝術(shù)效果。只有多種藝術(shù)化的敘事手段配合使用，才能最大化的顯示出某一城市的獨(dú)特魅力。就目前城市形象片的制作情況看，文字、圖片、聲音是其構(gòu)成的基本元素，而一部具有較強(qiáng)震撼力的城市形象片必然是上述元素的巧妙結(jié)合，加之特效和剪輯，才能將城市光彩照人的一面展示給觀眾。如在杭州城市形象宣傳片《魅力杭州》中，鏡頭通過(guò)流動(dòng)的人群、飲食文化和人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中產(chǎn)生的畫內(nèi)音展示出人們的物質(zhì)生活狀態(tài)與心理活動(dòng)，對(duì)整座城市的發(fā)展?fàn)顩r與人們的活動(dòng)做了不同角度的呈現(xiàn)，在內(nèi)容上比較飽滿。

2.感性的敘事語(yǔ)言

城市形象片的性質(zhì)是宣傳片，目的是為了擴(kuò)大城市的深遠(yuǎn)影響力，讓更多的人知道城市的特色，提高人們對(duì)城市的好感，從而吸引更多的商業(yè)都該城市投資，不僅如此，城市形象名片的打造還會(huì)為當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的開發(fā)起到重要的推介作用。立足于城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需求，城市的形象片多會(huì)采用廣告語(yǔ)的寫作手法，從更有利于城市推廣的角度編寫文本語(yǔ)言，因此語(yǔ)言的感性化特征較為明顯。在杭州西溪濕地的宣傳片《西溪的誘惑》中，講述著用“她是都市里的精神棲息地，她是城市里的精神烏托邦，這是大多數(shù)人對(duì)西溪的最初印象”一句來(lái)形成濕地在城市中的存在意義，也道明了一般人眼中的西溪形象。

3.獨(dú)特的廣告語(yǔ)給城市差異化定位

為了突出每一座城市獨(dú)有的魅力，在城市形象片的制作手法上會(huì)盡力采用差異化的手段，這一點(diǎn)主要是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)完成的。如在成都這座城市的形象片中，一句話的廣告語(yǔ)是“成都是一座來(lái)了就不想離開的城市。”鄭州以“多彩鄭州、好戲連臺(tái)”作為自身的宣傳詞；浙江省歷來(lái)以秀麗的景色著稱，杭州、麗水、紹興都是國(guó)內(nèi)旅游的好去處，在城市宣傳語(yǔ)的制定上，同樣體現(xiàn)出了差異化的特色，如“詩(shī)畫江南，山水浙江”作為浙江省的宣傳語(yǔ)，杭州的宣傳語(yǔ)有“東方休閑之都、品質(zhì)生活之城”、紹興的“夢(mèng)幻水鄉(xiāng)、人文紹興”都表明了城市宣傳語(yǔ)要提出城市的本地特色，注重差異化定位，而廣告語(yǔ)是城市差異化定位的主要方式。

（二）親切的敘事視角

1.第一人稱視角參與訴說(shuō)

城市形象片在敘述角度方面往往會(huì)采取第一人稱的指代方式，以敘述者自身為訴說(shuō)主體，站在對(duì)城市充滿濃濃的感情色彩的角度對(duì)城市中的一人一物進(jìn)行慢條斯理的訴說(shuō)，從頭至尾，擬人化的表達(dá)手法賦予了城市較強(qiáng)的人文色彩和個(gè)性化特征，使由鋼筋水泥和紅磚白瓦建造成的城市具有了人情味，就像一個(gè)朋友在你面前講述跟城市有過(guò)的歷史，把它的方方面面串聯(lián)和銜接起來(lái)，自然流暢，通篇形成統(tǒng)一的語(yǔ)境，這便是第一人稱視角訴說(shuō)的優(yōu)勢(shì)。

2.人文關(guān)懷的平民化視角

第一人稱的訴說(shuō)方式為城市形象片增添了許多人文情懷，每一句話、每一個(gè)畫面都是敘述者的感情與城市的物理特性的結(jié)合。通過(guò)鏡頭中傳達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言塑造了一種可感的聽覺(jué)盛宴，人們?cè)诘谝蝗朔Q敘述、語(yǔ)言平實(shí)、畫面感強(qiáng)烈的“聲畫共同體”中感受到的是濃濃的思想感情，平易近人的訴說(shuō)態(tài)度，畫面和聲音充滿感性和情感色彩，對(duì)觀眾而言，容易產(chǎn)生貼近性親和力和親切感。如在浙江烏鎮(zhèn)的城市形象片中，有兩個(gè)講述人，她們以對(duì)話的形式對(duì)烏鎮(zhèn)的發(fā)展歷史和地方特色進(jìn)行了全面的講述，這種敘述口吻容易對(duì)觀眾產(chǎn)生親切的感受，讓人們?cè)谳p松、親切的氛圍中跟隨講述者與陳述者感受烏鎮(zhèn)的古老文化與現(xiàn)代化氣息，在社會(huì)上起到推介與宣傳作用。

二、對(duì)城市形象片的思考與建議

城市形象片的創(chuàng)作與宣傳對(duì)提升城市的形象、營(yíng)造積極健康的城市氛圍有著非常重要的建設(shè)意義。本文在認(rèn)識(shí)到城市形象片藝術(shù)創(chuàng)造特征和傳播原理的情況下，提出了如下思考與建議。

（一）準(zhǔn)確定位城市形象

城市品牌形象定位，就是確定在某一時(shí)期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個(gè)具有某些鮮明個(gè)性特征與優(yōu)勢(shì)的城市品牌印象。在城市不同的發(fā)展時(shí)期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)不同，那么，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位和城市形象宣傳片制作也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，在特定的場(chǎng)合、特定的時(shí)期需要有特定的主題與之對(duì)應(yīng)。對(duì)現(xiàn)代化發(fā)展中的杭州市來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)并開發(fā)好旅游資源，因此，在策劃與拍攝城市形象片的時(shí)候可以重點(diǎn)考慮這兩個(gè)方面，通過(guò)城市形象的展示帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的開發(fā)，建成現(xiàn)代化的旅游城市。

（二）突出城市的個(gè)性特征

城市形象建設(shè)目標(biāo)力戒雷同化、趨同化，應(yīng)在對(duì)影響本城市品牌形象定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢(shì)特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢(shì)特征，再?gòu)闹泻Y選出既能體現(xiàn)本城市形象區(qū)分度，又能帶來(lái)較高美譽(yù)度的差異性特征。如：杭州——江南水鄉(xiāng)，上海——時(shí)尚之都，西安——文化之都，些城市定位和城市形象宣傳片制作，均非常清晰地表達(dá)出這些城市的品牌個(gè)性，取得較好的營(yíng)銷效果。

（三）打造城市品牌定位

城市形象片是城市外在特征和內(nèi)在精神的綜合反映，是外界了解一座城市的窗口。隨著影視片制作手法的成熟和傳播載體的增多，城市形象片制作的成本和傳播成本越來(lái)越低。在制作理念上，要以城市的當(dāng)前定位為基礎(chǔ)，著重于展現(xiàn)城市的特色景觀與優(yōu)勢(shì)資源，綜合運(yùn)用各種鏡頭展示出拍攝出城市特有的美感，加深人們的視覺(jué)印象和并在觀眾心里產(chǎn)生的震撼效果，而這一切的最終目的是為了塑造城市的品牌形象，打造出獨(dú)一無(wú)二的城市風(fēng)情。

（四）創(chuàng)新形象片表現(xiàn)手法

城市形象片最終產(chǎn)生的效果依賴于影視片的制作技藝和傳播渠道的選擇，在這之中，制作又是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。為了給形象片的傳播奠定良好的基礎(chǔ)，城市形象片在制作方面需要運(yùn)用當(dāng)前的影視制作手法，從敘述結(jié)構(gòu)、文本編寫、同期聲的添加、特效處理等多方面做到精耕細(xì)作，以制作出高質(zhì)量、有利于在現(xiàn)代傳播載體上播放的形象宣傳片，需要注意的一點(diǎn)是，城市形象片表現(xiàn)手法的選擇既要及時(shí)融入現(xiàn)代化的技術(shù)元素，也要從有利于受眾接收的角度來(lái)制作。

結(jié)語(yǔ)

城市形象片、城市宣傳片是當(dāng)今城市面向外界推廣介紹自己的主要途徑之一，也是招商活動(dòng)中必備的首選資料，她有著全面、系統(tǒng)、詳實(shí)、可視性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。在眾多的政府招商活動(dòng)中都有它的身影，為成功的商談起到了關(guān)鍵性的作用被稱為政府招商引資的標(biāo)志性影像手冊(cè)。在城市形象片的制作藝術(shù)與傳播路徑中，不僅要認(rèn)識(shí)正確，還要運(yùn)用得當(dāng)，為塑造魅力城市打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟建，劉成付，路云.圖像時(shí)代：視覺(jué)文化傳播的理論診釋「M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[2]王安中，夏一波.C時(shí)代：城市傳播方略「M].北京：新華出版社，2008

[3]李懷亮，任錦鶯，劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營(yíng)銷策略「M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009