中國點餐類APP市場分析——以美團外賣為例

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務平臺的崛起，智能手機與第三方支付平臺的完善，促進了點餐類APP市場的發(fā)展。目前我國的點餐類APP崛起是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，迎合了人們的生活需求，獲得消費者的青睞。

【關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)+；點餐類APP；美團外賣

一、我國外賣APP市場發(fā)展情況

點餐類APP是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺推廣的，能夠為用戶提供點餐服務的手機軟件，目前我國的點餐類APP市場發(fā)展迅猛，從團購的餐飲到如今的外賣點餐APP，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)發(fā)生巨大的變革。2013年我國的在線訂餐用戶規(guī)模達到1.39億，餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到623億元，其中餓了么APP的年均交易額為12億元，目前點餐類APP市場有兩種模式，一是只做在線平臺，由餐飲企業(yè)或者第三方配送的方式，如餓了么、外賣庫、淘點點以及美團外賣等；二是采取自建配送團隊的方式，保障客戶的餐點能夠準時配送的模式，如到家美食會、點我吧、生活半徑以及零號線等。

2014年我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到46.9%，隨著智能手機的興起，與以往的手機功能不同，智能手機通過下載APP，實現(xiàn)網(wǎng)絡社交與購物。截止2014年6月份，我國的手機網(wǎng)民達到5.27億人。美團外賣于2013年11月正式上線，其主要是提供網(wǎng)上訂餐的平臺，讓消費者實現(xiàn)線上訂餐，線下享受的服務平臺。在外賣APP市場發(fā)展上，餓了么、淘點點、美團外賣都占據(jù)重要的市場份額，而且隨著市場競爭的日益激烈化，各大外賣APP都獲得了巨大的融資，市場規(guī)模進一步擴大。如2014年5月餓了么獲得大眾點評8000萬美元的融資、2014年9月外賣超人總部獲得3.5億美元巨額投資，加速進入中國市場。

二、美團外賣APP市場環(huán)境分析

美團外賣APP的行業(yè)競爭環(huán)境分析上主要由以下幾個方面構(gòu)成：

（一）現(xiàn)有的競爭者

外賣APP市場競爭激烈，美團外賣APP市場競爭者主要有餓了么、淘點點、百度外賣等APP，餐飲行業(yè)的團購外賣網(wǎng)中有餓了么、百度外賣、淘點點外賣，這些都是美團外賣的強有力的競爭對手，目前餓了么在學校市場中占據(jù)第一，社區(qū)市場中百度外賣、家美食堂、淘點點占據(jù)前三。

（二）潛在進入者

外賣APP市場廣闊，外賣APP行業(yè)中起步較早的是餓了么APP，餓了么從2008年就開始建立，但是一直處于緩慢發(fā)展的階段，外賣APP加速發(fā)展也是最近幾年，不僅社會上許多投資者看到外賣APP廣闊的市場前景，外資企業(yè)也開始進入中國外賣APP市場。潛在的進入者給美團外賣APP帶來巨大的威脅，不僅會瓜分美團外賣的市場份額，而且強有力的競爭者還會搶走美團外賣的客源，導致美團外賣效益下降。

（三）供應商的議價能力

美團外賣采取的是O2O的營銷模式，通過線上下單，線下送餐的方式，消費者通過美團外賣在眾多的商家中篩選服務，采取在線結(jié)算、線下消費的方式。美團外賣需要與眾多的實體商家合作，商家的議價能力強，則美團外賣的盈利空間小。

（三）消費者的議價能力

在外賣APP市場發(fā)展前期，其他外賣APP缺乏的情況下，消費者選擇少，美團外賣APP的議價能力比較強，但是隨著行業(yè)中其他外賣APP的崛起，美團外賣面臨著巨大的競爭壓力，消費者的議價能力提升，特別是2014年曝光的“黑外賣”事件，使得美團外賣的聲譽受到一定程度的影響。

（四）替代品的威脅

對于外賣APP來說，其屬于O2O電子商務營銷模式，隨著電子商務的不斷深入發(fā)展，不斷有新的營銷模式的出現(xiàn)，這都會對美團外賣造成巨大的競爭威脅，如馬上吃等APP的出現(xiàn)，其采取的是一種情景消費的模式，采取模擬消費的方式，擺脫傳統(tǒng)的外賣APP單一的流水線作業(yè)，為消費者展現(xiàn)另類的點餐，這對于美團外賣來說是一大威脅。

三、美團外賣APP市場SCP分析

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

1.市場集中度

目前美團外賣雖然起步晚，但是依然能夠與餓了么等產(chǎn)品定位相似的APP外賣相抗衡。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)-中國2014電子商務論壇的數(shù)據(jù)顯示美團外賣與大眾點評、百度糯米、拉手網(wǎng)等主要競爭者的市場占有率為61.6%。

2.產(chǎn)品差別化

外賣APP市場上存在多種類型的APP，如易淘食、客如云主要是提供中高端餐飲服務；美團外賣、餓了么主要提供低端餐飲服務。

（二）市場行為

1.價格行為

美團外賣與餓了么、淘點點等都作為低端外賣APP，其提供的商品存在雷同性，特別是一些餐飲企業(yè)既是美團外賣的商家，也是餓了么的商家，在提供產(chǎn)品上存在相同，因此美團外賣與餓了么等外賣APP的市場競爭主要集中在價格競爭上，大打價格戰(zhàn)。

2.產(chǎn)品策略

美團外賣的飯菜很大程度上受限于周圍的商家，中小餐飲商家比較多，這部分的商家在菜色的品種上齊全度較差，而且菜色的更換頻率小，使得部分的消費者在吃一遍之后就難以再提起興趣。而餓了么在校園的業(yè)務市場份額高于美團外賣，這對于美團外賣來說是一個需要繼續(xù)努力的地方。

四、美團外賣等外賣類APP發(fā)展對策

（一）做好市場定位

美團外賣一經(jīng)推出就受到了廣泛的歡迎，目前美團外賣一經(jīng)覆蓋全國超過200多個城市，全力為消費者打造快速便捷的線上外賣訂購服務。餐飲作為生活服務的核心領(lǐng)域，美團外賣對于消費者來說能夠足不出戶就能夠享受快捷的餐飲服務，對于商家來說能夠提升商家的銷售量。在市場定位上，美團外賣不同于其他的團購外賣定位，在進行市場調(diào)研的階段，美團外賣針對白領(lǐng)市場與校園市場都進行了廣泛的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)市場的推廣成本過高，而校園市場具有廣闊的發(fā)展空間，而且校園市場中的學生群體對于團購外賣的接受程度較高，因此美團外賣的市場定位主要是針對校園業(yè)務，服務廣大的學生群體。

（二）推行產(chǎn)品差異化

送餐時間與菜品的口味、衛(wèi)生是影響美團外賣發(fā)展的關(guān)鍵問題，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，美團外賣的時間上客戶等待時間普遍是30分鐘，多數(shù)的客戶認為等待的時間比較長，影響自己的中午午休時間，下午就餐等待時間長有可能趕不上其他活動，因此等餐時間過長導致一部分客戶對于美團外賣的好感度下降，許多客戶表示不愿意使用美團外賣的主要原因就是等餐時間過長。美團外賣應不斷的進行創(chuàng)新，如美團外賣可以與京東、騰訊等第三方平臺合作，可以實現(xiàn)用戶通過騰訊的微信、QQ等平臺下單，借助京東快速便捷的物流配送體系，并搭建自有物流，真正縮短客戶等待就餐的時間，提升客戶的滿意度。在菜品的口味上美團外賣應當加強與商家的合作，對于一些口味好評度高的商家加大宣傳推廣力度，凸顯品質(zhì)。

（三）擴大外賣APP品牌的宣傳

美團外賣等APP應當擴大品牌的宣傳力度與宣傳手段，如美團外賣應當借助美團網(wǎng)的宣傳手段，加強廣告與網(wǎng)絡宣傳。借鑒美團的宣傳口號，宣傳可口飯菜盡在美團外賣，通過市場定位分析，對美團外賣的目標群體進行分析，在對學生群體的就餐需求進行分析的基礎上，提出美味飯菜的消費主張，而且通過社交平臺進行宣傳，提升美團外賣在年輕群體中的人氣。

美團外賣借助美團網(wǎng)進行宣傳外，還通過微博、微信等社交媒體平臺的方式進行宣傳，如在全國各地的百事通微信公眾號上對美團外賣進行宣傳，注冊官方的微博賬號實時更新相關(guān)的美團外賣的信息，讓更多的客戶了解美團外賣，從而提升美團外賣的影響力。美團外賣加強軟文的推廣，通過軟文增強美團外賣的影響力，提升美團外賣的美譽度。

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