商品的藝術(shù)附加值對消費行為影響的調(diào)查與研究

【摘要】：藝術(shù)設(shè)計看上去與大眾消費沒有直接的關(guān)系，普通百姓也很少購買藝術(shù)品，但是藝術(shù)設(shè)計在商品中的，附加值卻不可小覷，最顯而易見的就是商品的造型，包裝等。本文通過對大眾消費心理和審美心理的研究，來闡述在消費過程中藝術(shù)設(shè)計對消費者的影響。

【關(guān)鍵詞】：商品；藝術(shù)附加值；消費行為

一、相關(guān)概念概述

（一）消費者行為

消費者行為學(xué)（consumer behavior）領(lǐng)域涉及很多方面：它研究個體或群體在為滿足需求和欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)驗時所涉及的過程。在消費者行為學(xué)的發(fā)展初期，消費者行為學(xué)領(lǐng)域常是指購買者行為（buyerbehavior），強(qiáng)調(diào)的是購買時消費者與生產(chǎn)者之間的互相影響。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，許多經(jīng)營者意識到，消費行為是一個發(fā)展的過程，而并不僅僅是消費者支付金錢或使用信用卡而得到產(chǎn)品或服務(wù)的那一時刻所發(fā)生的事情。企業(yè)開始意識到研究消費者行為必須著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。

（二）消費者心理

消費者心理指消費者的心理現(xiàn)象。消費者的心理現(xiàn)象既包括消費者的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理特征的差異性。消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象，對產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費者對產(chǎn)品情感程度不同，最后會反映在產(chǎn)品的購買決策和購買行為上。這些消費者的心理現(xiàn)象，有共性的規(guī)律性的東西，組成消費者心理的一般性內(nèi)容。但是，消費者心理也有差異性，表現(xiàn)在他們對商品的興趣、需要、動機(jī)、態(tài)度、價值觀的不同，必然產(chǎn)生不同的購買行為。

二、藝術(shù)設(shè)計在商品中形成的“附加值”

改革開放以來，藝術(shù)設(shè)計在我國的發(fā)展取得了可喜的成績，中國設(shè)計師的理念也在不斷更新，藝術(shù)設(shè)計被應(yīng)用到我們生活的每個角落。藝術(shù)設(shè)計在商品中的增值作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）商品宣傳

主要是通過媒體把商品的名稱、功能等信息告知大眾，對商品有初步的了解。以往的宣傳，總是千方百計的表達(dá)商品的功能信息，圍繞此特征進(jìn)行訴求和表現(xiàn)。加入藝術(shù)設(shè)計的宣傳則是要圍繞消費者，與消費者取得溝通和共鳴。看似簡單的過程卻需要設(shè)計師在宣傳渠道中做到清晰、簡潔地描述對象，美觀、大方地呈現(xiàn)形象，讓大眾對商品一目了然，直擊消費群體。

（二）商品包裝

主要包括商品的商標(biāo)、logo、外包裝等視覺識別系統(tǒng)，視覺識別系統(tǒng)有良好的傳播力和感染力，商品的包裝不但可以起到美化作用，還起到了加深印象的作用。“買犢還珠”的故事大家都聽說過，筆者認(rèn)為與其說是買珠人（消費者）的愚笨，不如說是賣珠人（制造者）的智慧。換句話說，就是包裝及其設(shè)計者的成功。現(xiàn)代社會，商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。在日趨激烈的市場競爭中，要想實現(xiàn)商品的價值，就必須要有獨特的個性，藝術(shù)設(shè)計的作用顯得尤為重要。例如運動品牌耐克，其標(biāo)志可以讓人迅速辨識，形成無形的品牌價值。

（三）文化內(nèi)涵

有位資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過：“產(chǎn)品的一半是文化。”人類生產(chǎn)是物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的統(tǒng)一。商品作為商業(yè)的載體，除具有物質(zhì)的屬性之外，還具有文化的屬性，文化屬性可以提高商品的價值，商品交換又具有傳文化播和精神交流的作用。現(xiàn)在已經(jīng)不再是只注重商品物質(zhì)屬性的時代了，在現(xiàn)代消費觀念里面，人們越來越重視商品的文化內(nèi)涵越來越多的商品體現(xiàn)了一種觀念、一種哲學(xué)、一種精神，繼而物化或人格化于物品與勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者，以證實自己的價值存在。藝術(shù)設(shè)計是將這種觀念、哲學(xué)、精神物化的重要手段，藝術(shù)設(shè)計可以從商品的實用性出發(fā)，在不破壞實用性的基礎(chǔ)上對商品進(jìn)行人性化的處理。藝術(shù)設(shè)計逐漸顯示出一種設(shè)計是為人而非商品或金錢的人文精神，美國設(shè)計師普羅斯說過：“人們總以為設(shè)計有三維：美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要是第四維：人性。”

三、產(chǎn)品設(shè)計附加值對消費者行為的影響

（一）產(chǎn)品語義對消費者行為的影響

符號學(xué)包括四部分內(nèi)容：符號的種類、語構(gòu)學(xué)（syntax）、語義學(xué)（semantics），語用學(xué)（pragmatics）。這里只分析一下符號的基本種類。人們進(jìn)行交流表達(dá)，需要借助各種載體，人們理解各種情景，把現(xiàn)實進(jìn)行一定抽象，這些載體和抽象就叫符號。

產(chǎn)品概念的語義學(xué)提出則是人類進(jìn)入產(chǎn)品的電子化時代。一方面產(chǎn)品的“黑箱”化使產(chǎn)品失去了機(jī)械時代的產(chǎn)品外形結(jié)構(gòu)，直接與功能相關(guān)的形態(tài)，這樣外形就失去了對操作的說明性和指示性；另一方面隨著社會發(fā)展與進(jìn)步、物質(zhì)的極大豐富、消費層次的進(jìn)一步細(xì)化，人們對產(chǎn)品的精神功能需求不斷提高，這些都給產(chǎn)品外形設(shè)計提出了新的要求。

人類的生活不能缺乏情感。設(shè)計作為創(chuàng)造生活方式的手段，不能僅僅停留在物化的層面，不能僅滿足內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部造型的機(jī)械裝配。設(shè)計應(yīng)當(dāng)借助設(shè)計作品（產(chǎn)品）來傳達(dá)一種情感，溝通設(shè)計師的創(chuàng)意和消費者的體驗。1980年末至1981年冬，在意大利米蘭，一群不滿于當(dāng)時功能主義教條的青年家具設(shè)計師，推出了一批造型怪誕、裝飾繁瑣的室內(nèi)家具，宣告了Memphis設(shè)計風(fēng)格的誕生。它追求設(shè)計師個人情感的大膽流露，追求裝飾與趣味，追求多種價值取向，掙脫了功能主義的束縛。Memphis風(fēng)格的出現(xiàn)，給眾多設(shè)計師啟迪：產(chǎn)品可以是趣味的、性感的、繁瑣的。

各種符號的形式、表現(xiàn)方式和表現(xiàn)的內(nèi)容不同，被人們感知認(rèn)知的方式也不同，因此效果也不同。一個徽標(biāo)、一個招貼、一個產(chǎn)品的形式，并不只有一種符號表現(xiàn)形式，它可以被設(shè)計成寫實的，可以用象征來設(shè)計，也可以用文字符號來設(shè)計。現(xiàn)實社會生活中使用了各種符號，人們已經(jīng)把這些符號與生活工作中的交流理解聯(lián)系起來，成為思維表達(dá)的一部分內(nèi)容。

通過產(chǎn)品形態(tài)語義設(shè)計師要傳達(dá)出什么（如產(chǎn)品功能使用、色彩的意義、設(shè)計思想、和創(chuàng)新意識、設(shè)計的材料和表面肌理等）；通過產(chǎn)品形態(tài)語義，消費者了解到什么（產(chǎn)品屬性、使用方法、產(chǎn)品的價值等）。總之，產(chǎn)品形態(tài)語義是溝通設(shè)計師與消費者之間的媒介。

（二）品牌形象對消費者行為的影響

品牌設(shè)計是消費者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，也是其質(zhì)量和信譽的保證。品牌既屬于企業(yè)，更屬于消費者。當(dāng)消費者放棄你的品牌，企業(yè)也就失去了苦心經(jīng)營的市場。為此，品牌關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，更關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中能否長盛不衰，屹立不倒的大問題。正如美市場營銷專家菜瑞·賴特所說：“擁有市場比擁有工廠重要，而擁有市場唯一的辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。

產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費者對品牌的評價和認(rèn)知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。

品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽、服務(wù)信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的重要因素。

品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區(qū)別同類型的競爭。

值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，即品牌形象品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。

建立良好的品牌形象可以大大提高消費者對該品牌的忠誠度，為企業(yè)建立一個穩(wěn)定的消費群，起著不可替代的作用。同時，好的品牌也為消費者在選擇購買時，提供了保障。

（三）藝術(shù)附加值滿足的消費需求

人們?yōu)榱四撤N需求而產(chǎn)生消費行為，所以消費者在購買商品或服務(wù)時，首先看中的當(dāng)然它的實用價值，然而同類商品的屬性和服務(wù)各不相同，所以消費者要對商品進(jìn)行比較選擇。但不是所有的需求都會產(chǎn)生消費行為，當(dāng)需求需要滿足時，往往以愿望的形式被人體驗到，當(dāng)遇到可以滿足需求的商品時，人們便產(chǎn)生了消費的欲望，在對商品進(jìn)行比較選擇時，外在的視覺體驗通常是商品給人留下的第一印象，它是通往消費者與商品之間的一座橋梁。針對不同的受眾群體加入不同的設(shè)計元素，抓住消費者的偏好心理，減少消費者與產(chǎn)品的距離感。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次論”把人的需求劃分為五個層次：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我現(xiàn)實的需求。另外兩種需求：求知需求和審美需求。這兩者未被列入他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間。人類的情感是復(fù)雜的，在商品消費時就需要消費者來權(quán)衡這些需求的比重，并且要在自己的消費能力范圍之內(nèi)。一方面消費是為了商品的實用價值，另外一方面也要借此表現(xiàn)自己的審美水平、鑒賞能力。商品中獨特的藝術(shù)設(shè)計方式可能會讓人更加喜歡這款產(chǎn)品，甚至口口相傳；而約定俗成的方式則會讓人厭煩，“恨屋及烏”到討厭這款產(chǎn)品。這就是商品在市場上可能遭遇的兩種截然不同的結(jié)果例如，iphone5s剛剛上市便被搶購一空，特別是顏色區(qū)別于以往蘋果手機(jī)的金色版。手機(jī)的作用首先是打電話、發(fā)信息等功能，可是基本上每部手機(jī)都具備這些功能，iphone5s的熱賣可以讓我們看到，人們對商品的需求除了基本功能外，更多的是想表現(xiàn)自己的與眾不同。

這時藝術(shù)設(shè)計的作用充分顯現(xiàn)出來，不論從iphone5s的外觀造型、顏色體系還是簡潔的界面，都體現(xiàn)了藝術(shù)設(shè)計可以讓產(chǎn)品具有獨特的個性從而區(qū)別于其他產(chǎn)品的作用，從而影響了消費者的心理，滿足消費者的審美需求。

結(jié)語

社會、消費者和產(chǎn)品都在發(fā)生著劇烈的變化—同時，與之相應(yīng)設(shè)計的本質(zhì)和范疇也在發(fā)生變化。我們從地域的限制走向全球化的導(dǎo)向，從可預(yù)見的用戶行為走向不可預(yù)見的消費者行為。世界的逐漸復(fù)雜化意味著，人們渴望追求一種整體的簡潔化，無論這一目的是否能達(dá)到，科技的發(fā)展速度已經(jīng)變成所有活動的正常步調(diào)，新的科技帶動的全球化讓我們越來越深刻地體會到文化的多樣性。今天，設(shè)計師面臨的挑戰(zhàn)實際上和每個人一樣，就是去發(fā)現(xiàn)新的、有意義的利益和品質(zhì)—即產(chǎn)品與服務(wù)必須具有能夠?qū)崿F(xiàn)消費者渴望和夢想的品質(zhì)。

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