傳統(tǒng)媒介將何去何從——BBC、《紐約時(shí)報(bào)》成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型給我國媒介融合帶來的啟示

【摘要】：數(shù)字化的時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒介面臨巨大的挑戰(zhàn)，各國媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型之路。本文對(duì)BBC、《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入解析，以供我國傳統(tǒng)媒介參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】：BBC轉(zhuǎn)型；《紐約時(shí)報(bào)》；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)媒介

目前，我國廣播電視媒體正在探索媒體融合的具體路徑，融合的基礎(chǔ)是依托數(shù)字技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。縱觀BBC 和《紐約時(shí)報(bào)》一直在積極的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，堅(jiān)定的走數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。其轉(zhuǎn)型理念和實(shí)踐總體上領(lǐng)先于我國傳統(tǒng)廣電媒體。在探索轉(zhuǎn)型道路的過程中，國內(nèi)媒體可以依據(jù)自身情況，對(duì) BBC 和《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐進(jìn)行個(gè)性化的參考和借鑒。

（一）BBC—內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型并重

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在人們?cè)絹碓搅?xí)慣于通過在線獲取內(nèi)容，英國廣播公司（BBC）近些年一直堅(jiān)定地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)進(jìn)行自身的重構(gòu)與再造，努力在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持領(lǐng)先地位和影響力。BBC的所有改革都遵循內(nèi)容和發(fā)布并重的原則，大力發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布這一核心業(yè)務(wù)，以不斷持續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量來應(yīng)對(duì)競爭。

第一，BBC 管理層堅(jiān)定推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。BBC 發(fā)展的頂層戰(zhàn)略是BBC永遠(yuǎn)都要努力成為最出色的內(nèi)容制造者，并通過互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)更多的受眾，除了內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布這一核心業(yè)務(wù)，其他投入要壓縮到最小。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，BBC的新聞部門進(jìn)行打散重組，改變了傳統(tǒng)員工分工模式。一是提高原創(chuàng)新聞的質(zhì)量，聘用專家型編輯、記者；二是新增數(shù)字化方面的崗位，在社交與移動(dòng)新聞、數(shù)據(jù)新聞等數(shù)字化內(nèi)容方面增加投入。據(jù)資料顯示，從2013-2014年度的分工來看，80%員工的工作直接和內(nèi)容相關(guān)。其中，32%從事新聞內(nèi)容的采編，27%從事內(nèi)容編輯制作，11%的內(nèi)容產(chǎn)品技術(shù)人員，10%的內(nèi)容管理人員，其他20%崗位為受眾分析等支持人員。這樣的分工方式更有利于提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，也是市場(chǎng)化經(jīng)營的大勢(shì)所趨。

第二，突出受眾服務(wù)，堅(jiān)持服務(wù)宗旨。為及時(shí)、全面的收集受眾意見，BBC建立了多樣化的意見收集平臺(tái)和受眾的互動(dòng)系統(tǒng)，據(jù)BBC在線公布年度報(bào)告顯示，2014年度，BBC的ESC接到廣播電視及網(wǎng)站編輯相關(guān)投訴和建議259886條，其中96%得到了及時(shí)有效的回復(fù)。這個(gè)服務(wù)不僅能提高受眾參與的積極性，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)分析。眾多投訴和建議能讓BBC更了解受眾需要的是什么，將收集采納的信息積極反饋，有效的做出相應(yīng)調(diào)整，讓內(nèi)容更能“一對(duì)一”的服務(wù)受眾，從而更加有力的“黏住”受眾。改變受眾的傳統(tǒng)形態(tài)，從以前被動(dòng)接受改變成現(xiàn)在的積極參與，形成受眾既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者的模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型的受眾基礎(chǔ)。

第三，創(chuàng)立數(shù)字化部門，多個(gè)部門之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。內(nèi)容生產(chǎn)部門、技術(shù)部門和市場(chǎng)與受眾部門相互合作，使這些部門能夠坐在一起工作，改變了以前做好了再播出的線性廣播電視模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)容實(shí)時(shí)更新的迭代生產(chǎn)模式。除此之外，創(chuàng)立數(shù)字化部門，此部門專門負(fù)責(zé) BBC 所有的數(shù)字化媒體服務(wù)，具體管理在線、移動(dòng)、家居等所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和入口，并且與內(nèi)容、受眾等部門合作，開發(fā)以 BBC Online、BBC iPlayer 為代表的數(shù)字化產(chǎn)品。BBC 在數(shù)字化方面的核心做法正是這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制，在內(nèi)容、技術(shù)和受眾部門之間建立起最緊密的關(guān)系，讓人們便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)和使用 BBC 的內(nèi)容。

第四，面向多平臺(tái)的內(nèi)容策劃、委托、制作、發(fā)布的生產(chǎn)模式。由于各平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)人員的整合，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容策劃、素材采集、素材處理三個(gè)環(huán)節(jié)的多平臺(tái)共享。更為突出的是，各平臺(tái)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)依然各自獨(dú)立，并且各平臺(tái)之間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容互補(bǔ)，通過委托生產(chǎn)與各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，直接拿來使用。這樣的方式極大的提高了效率，節(jié)省了大量的資金和時(shí)間，充分實(shí)現(xiàn)了資源的合理利用。在發(fā)布上，BBC將產(chǎn)品推送到多個(gè)平臺(tái)。BBC開發(fā)10余類數(shù)字化產(chǎn)品，并著力打造個(gè)性化的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供專屬自己的App。

（二）《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型

早在1996年，《紐約時(shí)報(bào)》便開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試，經(jīng)過近20年不斷探索和創(chuàng)新，《紐約時(shí)報(bào)》成功轉(zhuǎn)型，成為媒介融合的標(biāo)桿。

《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型成功的原因，主要有以下幾個(gè)方面：第一、擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持。該報(bào)依靠這些技術(shù)已經(jīng)推出了15個(gè)APP，并且這些覆蓋了所有的移動(dòng)數(shù)字系統(tǒng)，比如安卓、IOS、Window 8等軟件，極大的擴(kuò)大了信息發(fā)布渠道。第二、更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。用戶不再是受眾，不再需要被動(dòng)的接收信息，而是成為“消費(fèi)者”，讓用戶主動(dòng)參與到信息內(nèi)容的生產(chǎn)過程，以用戶為主體。該報(bào)通過技術(shù)支持，精準(zhǔn)定位用戶的需求，為用戶“量身定制”不同的內(nèi)容推送，如即時(shí)新聞、評(píng)論、美食、房產(chǎn)、生活等涉及各個(gè)方面。第三、多媒體嵌入式融合報(bào)道。一篇新聞中，不再是單純的文字，而是融合了圖片、音頻、視頻、圖標(biāo)、幻燈片等等形式。幾乎所有的重要報(bào)道都是這樣的形式，給用戶帶來前所未有的閱讀視聽體驗(yàn)。

（三）對(duì)我國傳統(tǒng)媒介融合的啟示

縱觀BBC、《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功原因，我國傳統(tǒng)媒介想要轉(zhuǎn)型成功，仍然“任重道遠(yuǎn)”。國內(nèi)的報(bào)業(yè)雖然高舉媒介融合的大旗多年，卻仍然局限于將報(bào)紙上的內(nèi)容搬上微博、微信和PC網(wǎng)站。即使先進(jìn)如澎湃，也沒能實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合。我國傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路還很長，通過分析BBC、《紐約時(shí)報(bào)》這個(gè)兩個(gè)成功案例，可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)共性可供借鑒。第一、提高與受眾互動(dòng)能力。傳統(tǒng)媒體沒有專門的受眾分析部門，不能精準(zhǔn)的把握受眾的需求，要數(shù)字化轉(zhuǎn)型就必須做到為受眾服務(wù)的宗旨。第二、制定合理的員工分配方式。傳統(tǒng)媒介的管理模式仍然是“金字塔”式，主管在最頂端，采編制作人員在底層，時(shí)效性差，機(jī)動(dòng)性差，還停留在線性傳播階段，內(nèi)容更新速度慢。第三、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)支持。目前技術(shù)部門缺少負(fù)責(zé)數(shù)字化平臺(tái)與產(chǎn)品研發(fā)、硬件類的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)人員，沒有技術(shù)支持，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾分析和更好的市場(chǎng)推廣。

我國的傳統(tǒng)媒介在探索媒介融合的過程中，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒介可依據(jù)具體情況，找一條適合自身發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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