傳統媒介將何去何從——BBC、《紐約時報》成功實現數字化轉型給我國媒介融合帶來的啟示

【摘要】：數字化的時代已經到來，傳統媒介面臨巨大的挑戰，各國媒體紛紛探索轉型之路。本文對BBC、《紐約時報》的數字化轉型進行深入解析，以供我國傳統媒介參考和借鑒。

【關鍵詞】：BBC轉型；《紐約時報》；數字化轉型；傳統媒介

目前，我國廣播電視媒體正在探索媒體融合的具體路徑，融合的基礎是依托數字技術的發展實現數字化轉型。縱觀BBC 和《紐約時報》一直在積極的利用互聯網技術，堅定的走數字化轉型的道路。其轉型理念和實踐總體上領先于我國傳統廣電媒體。在探索轉型道路的過程中，國內媒體可以依據自身情況，對 BBC 和《紐約時報》的數字化轉型實踐進行個性化的參考和借鑒。

（一）BBC—內容生產和數字化轉型并重

隨著時代的不斷發展，科技的不斷進步，現在人們越來越習慣于通過在線獲取內容，英國廣播公司（BBC）近些年一直堅定地進行數字化轉型，持續進行自身的重構與再造，努力在互聯網時代保持領先地位和影響力。BBC的所有改革都遵循內容和發布并重的原則，大力發展內容生產和發布這一核心業務，以不斷持續提高內容質量來應對競爭。

第一，BBC 管理層堅定推進數字化轉型戰略。BBC 發展的頂層戰略是BBC永遠都要努力成為最出色的內容制造者，并通過互聯網到達更多的受眾，除了內容生產和發布這一核心業務，其他投入要壓縮到最小。為實現這一戰略目標，BBC的新聞部門進行打散重組，改變了傳統員工分工模式。一是提高原創新聞的質量，聘用專家型編輯、記者；二是新增數字化方面的崗位，在社交與移動新聞、數據新聞等數字化內容方面增加投入。據資料顯示，從2013-2014年度的分工來看，80%員工的工作直接和內容相關。其中，32%從事新聞內容的采編，27%從事內容編輯制作，11%的內容產品技術人員，10%的內容管理人員，其他20%崗位為受眾分析等支持人員。這樣的分工方式更有利于提升內容生產能力，也是市場化經營的大勢所趨。

第二，突出受眾服務，堅持服務宗旨。為及時、全面的收集受眾意見，BBC建立了多樣化的意見收集平臺和受眾的互動系統，據BBC在線公布年度報告顯示，2014年度，BBC的ESC接到廣播電視及網站編輯相關投訴和建議259886條，其中96%得到了及時有效的回復。這個服務不僅能提高受眾參與的積極性，也能實現對受眾的精準分析。眾多投訴和建議能讓BBC更了解受眾需要的是什么，將收集采納的信息積極反饋，有效的做出相應調整，讓內容更能“一對一”的服務受眾，從而更加有力的“黏住”受眾。改變受眾的傳統形態，從以前被動接受改變成現在的積極參與，形成受眾既是生產者，又是消費者的模式，實現傳統媒介數字化轉型的受眾基礎。

第三，創立數字化部門，多個部門之間強強聯合。內容生產部門、技術部門和市場與受眾部門相互合作，使這些部門能夠坐在一起工作，改變了以前做好了再播出的線性廣播電視模式，轉向內容實時更新的迭代生產模式。除此之外，創立數字化部門，此部門專門負責 BBC 所有的數字化媒體服務，具體管理在線、移動、家居等所有互聯網平臺和入口，并且與內容、受眾等部門合作，開發以 BBC Online、BBC iPlayer 為代表的數字化產品。BBC 在數字化方面的核心做法正是這種以產品為導向的運行機制，在內容、技術和受眾部門之間建立起最緊密的關系，讓人們便捷地通過互聯網發現和使用 BBC 的內容。

第四，面向多平臺的內容策劃、委托、制作、發布的生產模式。由于各平臺內容生產人員的整合，實現了內容策劃、素材采集、素材處理三個環節的多平臺共享。更為突出的是，各平臺的內容制作團隊依然各自獨立，并且各平臺之間優勢內容互補，通過委托生產與各平臺優勢相對應的內容，直接拿來使用。這樣的方式極大的提高了效率，節省了大量的資金和時間，充分實現了資源的合理利用。在發布上，BBC將產品推送到多個平臺。BBC開發10余類數字化產品，并著力打造個性化的產品，為消費者提供專屬自己的App。

（二）《紐約時報》數字化轉型

早在1996年，《紐約時報》便開始數字化轉型的嘗試，經過近20年不斷探索和創新，《紐約時報》成功轉型，成為媒介融合的標桿。

《紐約時報》轉型成功的原因，主要有以下幾個方面：第一、擁有強大的技術支持。該報依靠這些技術已經推出了15個APP，并且這些覆蓋了所有的移動數字系統，比如安卓、IOS、Window 8等軟件，極大的擴大了信息發布渠道。第二、更加注重消費者體驗。用戶不再是受眾，不再需要被動的接收信息，而是成為“消費者”，讓用戶主動參與到信息內容的生產過程，以用戶為主體。該報通過技術支持，精準定位用戶的需求，為用戶“量身定制”不同的內容推送，如即時新聞、評論、美食、房產、生活等涉及各個方面。第三、多媒體嵌入式融合報道。一篇新聞中，不再是單純的文字，而是融合了圖片、音頻、視頻、圖標、幻燈片等等形式。幾乎所有的重要報道都是這樣的形式，給用戶帶來前所未有的閱讀視聽體驗。

（三）對我國傳統媒介融合的啟示

縱觀BBC、《紐約時報》數字轉型的成功原因，我國傳統媒介想要轉型成功，仍然“任重道遠”。國內的報業雖然高舉媒介融合的大旗多年，卻仍然局限于將報紙上的內容搬上微博、微信和PC網站。即使先進如澎湃，也沒能實現真正的媒介融合。我國傳統媒介的數字化轉型之路還很長，通過分析BBC、《紐約時報》這個兩個成功案例，可以發現幾點共性可供借鑒。第一、提高與受眾互動能力。傳統媒體沒有專門的受眾分析部門，不能精準的把握受眾的需求，要數字化轉型就必須做到為受眾服務的宗旨。第二、制定合理的員工分配方式。傳統媒介的管理模式仍然是“金字塔”式，主管在最頂端，采編制作人員在底層，時效性差，機動性差，還停留在線性傳播階段，內容更新速度慢。第三、引進先進的技術支持。目前技術部門缺少負責數字化平臺與產品研發、硬件類的數字化基礎建設人員，沒有技術支持，很難實現對受眾分析和更好的市場推廣。

我國的傳統媒介在探索媒介融合的過程中，國內的傳統媒介可依據具體情況，找一條適合自身發展的道路，實現傳統媒介的數字化轉型。

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