試論傳統媒體如何利用新媒體在傳播中互補

【摘要】：隨本文堅持辯證的觀點，探討了新媒體的利弊，作出了“當前乃至今后的很長一段時期內，傳統媒體依然在新聞傳播中占據著優勢”的判斷，并就如何實現傳統與新媒體的容和互補發展提出了三方面富有針對性的建議。

【關鍵詞】：傳統媒體；新媒體；傳播；互補

隨著手機、平板電腦的大眾化運用和普及，為順應新興電子產品用戶需要而研發的社交和新聞網站、博客論壇、微博微信、手機報、電子書、媒體客戶端、手機電視、數字報紙、數字微電影等新媒體應運而生。并如風一般的卷入人們的生產生活，與傳統媒體構成了并駕齊驅的發展態勢，對原有的新聞傳播格局和發展趨勢產生了巨大的沖擊和深刻的影響。在大數據時代和新聞傳播新常態下，新媒體與傳統媒體的關系，不是簡單的“狼”和“羊”的關系，而是能夠實現共存共進、優勢互補和協調發展的關系。

一、新媒體與傳統媒體的演進

（一）新媒體的利與弊

新媒體是基于計算機技術的數字化媒體，是新時代的新事物，因此其有利也有弊。從利的方面來講，新媒體具有信息量大、信息更新快、信息傳播迅速、信息共享便捷、信息互動方便；能夠實現全球性覆蓋；能夠滿足個性化和多樣化的信息需求等特點，打破了傳統媒體的版面和時空限制，在信息傳播方面具有獨特而明顯的優勢，成為當前信息化、數字化時代人們獲取新聞信息和進行互動交流的重要媒介和手段。因此被人們稱作“第五媒體”。當然，辯證的看待新媒體，它也存在一些缺點：一是由于新媒體參與信息傳播和交流的門檻和條件很低，具有很強的平等性和開放性，使得在新媒體使用過程中難以有效區分和鑒別用戶，為國內外一些敵對勢力和不法分子傳播網絡病毒、反動言論、虛假消極信息等提供了便利，不利于社會的安全和諧和穩定發展。二是基于虛擬互聯網下的新媒體，其信息發布者、傳播者和接受者大多采取匿名方式，使得一些新媒體所傳播信息內容的真實性、嚴謹性、科學性和深刻性得不到有效保障，對思想意識形態工作和社會輿情工作帶來巨大壓力和挑戰。三是新媒體提供的是一種碎片化、淺層次的信息閱讀方式和知識傳播方式，加之新媒體中不時傳播的一些謠言、假新聞以及低級趣味和負能量信息的現象，不利于文化社會、誠信社會、和諧社會、和諧社會建設。四是新媒體雖然能夠通過文字、語音、視頻等方式促進人與人之間的溝通交流，在空間上拉近了人與人的關系，但人們真實面對的還是手機、電腦等機器，使人們越來越封閉和疏于面對面的溝通交流，不利于人們真正拉近情感上的距離聯系。

（二）傳統媒體的優勢尚存

從我國當前的形勢和狀況來看，雖然在新媒體的強勢發展和沖擊下，傳統媒體的受眾規模有所影響，傳統媒體的獨大地位有所變化，但從總體情況來判斷，當前乃至今后的很長一段時期內，傳統媒體依然在新聞傳播中占據著優勢。主要原因和理由至少有以下三方面：一是相較于新媒體，報紙、廣播、電視等傳播媒體經過了較長時間的發展，奠定了很好的發展基礎，具有了一定的人力物力、新聞傳播經驗、受眾規模和品牌優勢，并且這種優勢還將在較長一段時間存在和體現出來。二是新媒體的受眾要求必須配備電腦、智能手機等電子設備，且要求使用者必須具備基本的電腦和智能設備操作知識和技能，因此使用的經濟和科技成本較高，對于一些年齡偏大、經濟條件較差、計算機操作技能低的人群更偏向于選擇傳統媒體。三是經過幾十年的發展，許多報紙、廣播、電視節目等已經培養出一批核心聽眾（觀眾）和用戶，看報紙、聽廣播、看電視已經成為許多人的日常習慣和生活方式，在短期內完全改變的可能性不大。

二、傳統媒體面臨新媒體的挑戰

新媒體的快速發展，使得社會上的各種信息生產更加簡單，出現“人人都是記者”、“處處都是信息員”、“時時都是信息生產期”等現象，信息生產更加便捷、信息傳播更加多元、信息使用更加開放，確實不可避免地對雜志、報紙、廣播、電視等傳統媒體帶來了很大的沖擊和挑戰，使得傳統媒體的生存發展進入了一個充滿壓力與挑戰的新時期。

廣播媒體曾是傳統媒體發展的一大突破，它用聲音播報的方式打破了雜志、報紙等靜態、單一的信息傳播方式，提升了信息傳播的速度和范圍，在上世紀80年代快速發展、大受歡迎，不斷廣播廣告收入節節攀升，而且廣播媒體還一度占據了傳統四大媒體的“第一把交椅”。但是，由于廣播媒體節目具有要受到行政區劃、播出時間、節目內容和播出順序等限制，信息內容可選擇性、可保存性比較差、一些廣播中的虛假廣告泛濫等缺陷，在新媒體日益興起的今天，廣播已經逐步衰落和淡出了人們的生活視野，許多原來比較受歡迎的廣播節目逐步停辦，甚至連現在聽眾較多的交通廣播，也面臨著導航地圖、打車軟件等一些新媒體的影響和沖擊，生存發展面臨著越來越大的挑戰。

三、傳統媒體和新媒體在傳播中的融合互補

（一）發揮傳統媒體在傳播中的權威性

權威性是傳統媒體的專業和品牌優勢，是新形勢下傳統媒體實現創新發展的重要基礎，也是傳統媒體占據社會公信力和輿論引導力主導地位的重要法寶。在信息大爆炸的信息化、大數據時代，傳統新聞媒體要充分發揮好自身在傳播中積累和形成的權威性優勢。一是要積極轉變傳統的新聞宣傳思想觀念，在戰略謀劃、結構調整、技術創新、資源利用等方面多出實招，積極打造反應快速、水平一流的新聞宣傳隊伍。二是要堅持質量第一的原則，充分發揮專業優勢，深入挖掘新聞信息背后的背景、原因、趨勢等，詳細、深入、權威、真實、負責的報道和解讀，增強信息產品的深度和內涵。三是要深刻把握社會發展形勢和新聞輿論動態，擴寬傳統媒體從業人員的新聞宣傳思維和視野，努力做大做強宣傳品牌，不斷提升新聞信息作品的可讀性、影響力和公信力。

（二）發揮新媒體在傳播中的及時、互動性

論壇、官方微博、微信公眾號以及個人微信朋友圈等新媒體是建立在移動通訊終端基礎上的媒體，是私人化、平民化、普泛化和自主化的宣傳平臺，也是新時期新聞宣傳工作的突破點。新媒體信息發布和傳播受時空的限制和影響比較小，其信息傳播具有鮮明的及時性和互動性，是新媒體獨有且傳統媒體難以與其匹敵的重大優勢。在媒體融合發展的新形勢下，新媒體要充分發揮這種優勢，廣泛收集、整理、篩選和發布重要的信息，讓受眾快捷、方便地了解到各種信息。同時，新媒體要堅持正確的思想和輿論導向，及時反映新時期人們的精神面貌，弘揚社會主義核心價值觀，加強平臺和賬戶管理，防止謠言、反動言論、色情信息、網絡病毒等不良信息的快速傳播。此外，新媒體要積極吸引民眾參與信息宣傳，讓每個人都能簡單輕松的參與到信息傳播中，鼓勵民眾隨手轉發身邊的新鮮事，成為“新聞當事人”，并重視與受眾的在線交流和溝通互動。

（三）進行多樣化的互動合作

一是要在繼承傳統媒體宣傳手段豐富實踐經驗的基礎上，充分挖掘新媒體的宣傳路徑、宣傳受眾、宣傳產品等方面的突破口。二是要改變傳統的壟斷性宣傳理念，堅持積極、開放的媒體經營理念，積極探索傳統媒體與新媒體的競爭、合作、共進發展模式，在共享新聞線索、聯手新聞策劃、加強新聞互評、開展新聞合作等方面努力實現創新。三是要在意義營造良好的新聞宣傳分為基礎是，加強對傳統媒體和新媒體的管理、服務和引導，堅持一視同仁的原則加大對傳統新聞機構的媒體人的政策扶持，多為傳統媒體人員和新媒體人員提供新媒體概念、網絡平臺建設、新媒體維護方面的知識培訓和技術指導，以推動新聞宣傳工作新格局的積極發展。四是依法建立網絡謠言打擊機制，打擊網絡謠言、網絡暴力等利用新媒體開展的違法犯罪活動，教育引導民眾獨立思考能力，為促進傳統媒體、新媒體的融合互補和新媒體的健康發展積極營造良好社會環境。

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