新媒體環境下紙媒的發展之道探析

【摘要】：網絡的高速發展，不僅僅改變了我們的購買行為，同樣也改變了我們的閱讀習慣。隨著電子媒介帶來的沖擊，傳統紙媒深受其害。本文將以報紙為例，解析紙媒未來的發展及其生存之道。

【關鍵詞】：紙媒；報紙；新媒體

隨著電子媒介技術的發展，傳統紙媒紛紛走上了“兩微一端”的多元化轉型之路，演繹著“落后就要挨打”的優勝劣汰的叢林法則。有一種說法：“報紙是媒介中的恐龍，必將滅絕”，沒錯，報紙正走向衰亡之路，然而結局是否消亡，我的答案是否定的。

一、紙媒的發展現狀分析

（一）生產成本將增加

受紙張價格上漲的影響，報紙在內的紙媒生產成本增加。這使得原本就不高的利潤空間不斷被壓縮。加之人工、印刷及其高額發行費的限制下，紙媒的發展步履維艱。為了提高利潤，一些報刊采取了提價的方式，使得原本就缺乏價格優勢的紙媒發展形形勢更加困難。

（二）讀者注意力轉移，發行量減少

隨著技術的發展，新媒體不僅改變了信息傳播的方式，也豐富了人們接受信息的渠道。跟據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月22日發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示：截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。全年共計新增網民4299萬人，增長率為6.2%。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。[1]

網絡新聞嚴重擠壓了紙媒市場，分流了紙媒受眾，導致中國報業面臨斷崖式的下滑窘境。2014 年，《新聞晚報》悄然停刊；2015 年，《香港新報》停刊；2016年，《東方早報》、《京華時報》紛紛休刊。在整個傳紙媒行業不景氣的大環境下，國內紙媒宣停的消息從未間斷。在全球范圍內，也有著諸如《西雅圖郵報》紙質版的停刊，這預示著紙媒行業的困境是全球共性。導致這一結果的直接原因，便是廣告收入無法有效補償發行造成的虧損。

（三）廣告收入下滑

美國新聞界有句話：“廣告是報紙的血液”，廣告對于紙媒的重要性自是不言而喻。一次售賣發行量的大小直接影響著二次售賣廣告量的多少。受眾注意力的轉移，導致廣告商投入減少，廣告市場連續多年負增長。報紙正遭受著兩面夾擊，新聞方面有著新聞服務站點的競爭，而廣告方面則有著互聯網拍賣網這樣的公司正在侵占著分類廣告業務。[2]與此同時，網絡新聞客戶端卻已精準廣告、O2O服務等表現出向上的態勢。

（四）難以把握的年輕讀者

從報紙受眾群看，其發行量在年輕人當中普遍偏低，更為不妙的是，年青人讀者數量日趨減少。據統計，在當下社會，報紙讀者的平均年齡為53歲。[3]而對于廣告主而言，廣告無法有效地到達其受眾群，因此，年輕受眾群的斷點也在一定程度上導致了紙媒廣告資源的流失。

二、紙媒的優劣勢分析

想要找到紙媒的未來發展之路，我們必須先對其做客觀且全面的自身分析，找出癥結所在，方能對癥下藥。

（一）紙媒的優勢

1.內容優勢

在當下社會信息碎片化背景下，紙媒的內容優勢表現得更為明顯。內容優勢，主要集中表現在兩個方面：一是區域性強，針對明顯；二是閱讀性強，多深度報道。首先，不可否認，相比于新媒體寬泛的網絡傳播，紙媒更具有區域性特征。人們關注大范圍新聞，也關注所處生活區域的新聞，而且往往這些新聞事件，帶給受眾更直接的影響。因此，在地區分類廣告的投放上，其有效到達率往往也高于新媒體。其次，新媒體的傳播雖然迎合了受眾碎片化的閱讀時間，但同時也正因此缺乏報道深度，報道只停留于現象，或多為標題黨新聞。而報紙新聞則不然，紙媒往往能通過獨特的視角、全面的內容對新聞進行客觀真實的深入報道，成為各大網站爭相轉載的對象。這也有賴于紙媒長期以來形成的專業化的新聞隊伍，這些都是新媒體在很長時間內都無法企及的。

2.品牌優勢

媒體品牌的可信度是媒體賴以生存和發展的沃土。在這一點上，紙媒有著其他媒體無可比擬的優越性。公信力的樹立，是一個艱難、長期的過程，而新媒體的發展仍處于起步階段。技術的發展，使得傳統媒體至高無上的媒介話語權下放，人人成為傳者，使得新聞在真實性上打上了一個大大的問號。而我國紙媒的發展歷史悠久，在漫長的過程中已經培養了大批受眾。長期以來，黨報都有著充當著黨的“喉舌”的特殊身份，在新聞報道的真實性、權威信上都具有不可動搖的影響力。

（二）紙媒的劣勢

相比于互聯網巨大的信息量，紙媒在有限的版面只能刊登有限的信息。伴隨而來的問題是，紙媒的信息往往缺乏針對性，不能對受眾進行細分。而新媒體往往能運用云計算等新技術，準確地為受眾定制新聞，有效地抓住受眾注意力。紙媒相比于新媒體而言，最大的劣勢在于信息的傳遞速度，當新聞成為舊聞，新聞價值也就大打折扣。在新媒體掌間分分秒秒的傳遞之間，紙媒不具優勢。另外，紙媒的信息相較于新媒體的海量信息庫，其信息的檢索能力有限，更新速度慢，使得很多受眾放棄紙媒，進而轉向新媒體。

三、紙媒發展策略

有人認為，報業創造自己的替代品——新聞客戶端，是一種自掘墳墓的行為。我卻不以為然。媒介融合是不可逆轉的形勢，比如廣播如果沒有轉型，那恐怕現在也只有交通廣播在堅守。相反，借助于蜻蜓、荔枝等新媒體平臺，廣播走過“寒冬”又迎來了發展的“春天”。同樣報紙的轉型也是必由之路。

媒介融合是互借優勢，相互取長補短，共生共榮。通過新聞客戶端、手機報等數字化一體形勢，一方面，紙媒可以利用新媒體的傳播速度，實時更新新聞，增強自身新聞的時效性；從另一層面上說，針對新媒體前一日發表的短新聞，紙媒也可在第二日的紙質版中對這些新聞進行深度報道，便可彌補相對新媒體，紙媒時效性不強的弱點，也能解決新媒體新聞報道流于表面的問題。

麥克盧漢認為“媒介即訊息”在一定意義上，肯定了傳播渠道的重要性，但是我們也無法忽略傳播內容本身。在新媒體的強勢沖擊下，紙媒更應當堅持“內容為王”，充分發揮自身優勢，才能屹立不倒，借助自己作為主流媒體的權威性，還原事實真相，給人們提供更為精準、更深入的報道。在內容的選取上，應多增加貼近受眾自身利益的相關報道，增強受眾參與新聞的互動感受，而不是索然無味的信息呈現。另外，在選題上也應該盡量避免同質新聞。

面對新媒體的挑戰，紙媒并不是不堪一擊的。紙媒由于其自然的優勢，在新媒體時代仍具有不可取代的地位。然而，簡單抵觸、無視新媒體的發展，只顧自身發展，這樣的行為無疑是固步自封，必然也將導致消亡。傳統媒體與新媒體的關系并非你死我活，長遠發展才是最終目的。因此，媒介融合是不可逆轉的趨勢，抓住機遇，實現轉型才是紙媒發展的長久之計。

注釋：

[1]CNNIC：第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[2]（美）J·托馬斯·拉塞爾，W·羅納德·萊恩. 《克萊普納廣告教程》[M]. 北京：中國人民大學出版社，306.

[3]（美）喬治·羅德曼.《認識媒體》[M]. 北京：世界圖書出版社，137.

參考文獻：

[1]楊天宇. 新媒體環境下紙媒的發展淺談[J]. 新聞世界，2014，（11）：13-14.

[2]張英. 全媒體環境下紙媒的發展策略探討[J]. 新聞研究導刊，2014，（14）：144-145.

[3]劉嘉潔，白鷺. 紙媒的未來發展之路[J]. 新聞傳播，2011，（06）：107.