越來越小的“世界”——互聯網時代的“自我涵化”

一、涵化理論概述

20世紀60年代，美國社會各種惡性暴力事件頻發，美國國會撥款成立了全國暴力成因及預防委員會來對此進行調查，以賓夕法尼亞州立大學的伯格納為領導的研究團隊承擔了這項研究，研究的重點焦聚在了作為當時最為廣泛和普及的媒體—電視上，其研究的總體假設為“那些花費了更多時間‘生活’在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現的形象、價值觀、描述、思想體系來看待‘現實世界’”，[1]也就是說看電視時間越長的人，越傾向于按照電視節目所呈現的內容和暗示來認識客觀世界，為此伯格納等人設計了著名的“丑惡世界”指標體系，經過十年的研究，最終推論出電視具有長期的潛移默化的涵化效果，也稱為“培養理論”。

涵化理論在當時注重短期、行為層面上的效果研究的傳播領域具有里程碑的意義，把視角轉向了長期的、認知層面上的研究，與20世紀早期李·普爾曼所提出的“頭腦中的身外世界”遙相呼應，并且伯格納領導的研究嘗試跳出單個文本所帶來的直接效果，企圖展現整個“電視世界”對受眾的影響，如其所言：“我們所稱的‘涵化分析’所要集中關注的是長期接觸整個訊息系統的后果”。[2]當然，沒有一項理論是完美的，免不了要接受來自各方的挑戰和質疑，而且隨著時代的推移，歷史語境的變遷，涵化理論本身也在不斷的進行修正。

二、涵化理論與互聯網

尼爾波茲曼在繼承麥克盧漢的“媒介即訊息”的基礎上提出了“媒介即隱喻”，他說：“媒介更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義現實世界?！盵3]在他看來，不同的媒介特性會創造不同的話語結構，不僅僅用符號構建著現實世界，其話語結構也會對受眾的認知方式、思維方式產生影響。

反觀互聯網，筆者認為嚴格來說，互聯網并沒有單獨屬于自己的內容形式，更像是一個單純的“媒介”，為文字、圖像、音頻、視頻等“語言”提供了新的平臺和整合方式，將其融合在一起，而當今“媒介融合”的趨勢，與其像傳統媒體從業人員所說的要積極融合互聯網那樣，不如說現如今互聯網這種新媒體在努力主動得去融合所有傳統媒體，互聯網上主要的內容，依然是傳統的內容提供商所提供的。另一方面，互聯網提供了一種比以往更為廉價的媒介接觸機會，使得更多的人的聲音有機會發出來，媒介環境學派將媒介與社會組織的形態和權利結構聯系起來進行討論，認為新媒體的出現會打破舊媒體的壟斷，因此在互聯網高速發展的今天，“自媒體”的發展打破了傳統媒介擁有者對話語權的壟斷，受眾的自主能動性得到了極大的提升。

基于此，互聯網提供的自主能動性似乎使得“涵化理論”不再適用于互聯網，受眾的選擇空間與能力的提高，使得受眾與文本內容以及傳遞的意識形態的對抗成為可能。然而，筆者認為，將涵化理論與媒介環境學派的觀點相結合來看，正是互聯網提供的自主能動性這一源自技術特性而帶來的內容結構，正在對受眾進行“涵化”，而受眾本身也參與到這一過程中，進行“自我涵化”，并且隨著“大數據”概念以及相關技術的興起，這一過程正在加劇進行。

三、越來越小的“世界”

互聯網的發展以及市場化的觀念，使得傳媒市場正由“買方”向“賣方”轉移，在我國，甚至對一部分官方媒體而言，經濟效益開始逐漸上升到和意識形態控制同等重要的位置上，這自然也與我國特有的媒介體制有著直接的聯系。對媒體而言，在“注意力經濟”的模式下，如何吸引更多的受眾成為運營的主要目標。另一方面，拉扎斯菲爾德進行的“伊利調查”中提出了選擇性接觸，即受眾會選擇與自己態度一致的信息接觸。在信息大爆炸的今天，受眾在面臨海量信息的時候，也只能進行選擇性接觸，也就是說，對媒體而言，市場上的“注意力資源”是有限的，那么盡可能多的提供與受眾態度一致的新聞以及受眾感興趣的新聞自然而然成為這些媒體運營的“法則”。然而，在互聯網時代，每一個媒體面臨的都是大量的、分散的、不同階層的、具有不同人口統計特征的，不同興趣態度受眾，想要拓展市場份額只能提供盡可能多的多樣化的內容，然而網站也依然還是有“頭版”的概念的，網站要做的，是讓受眾快速準確得在媒體提供的網頁排版中找到自己想要的內容。受眾既然提升了自主能動性，那么網站的內容的推送的選擇和重要性排版，也開始隨著技術的發展在一定程度上“轉移”給了受眾，在“大數據”的概念下，受眾不自覺得“塑造”著自己的網絡世界，而且出于自主選擇，信任度提高，“自我涵化”的效果更為明顯。

舉例來說，如我國最大的搜索引擎百度，拋開隱私權的問題不談，用戶搜索記錄中的關鍵詞數據都會被百度儲存，然后相關的合作網站都會將與該用戶搜索主題相關的板塊提升到醒目位置上，進行內容推送。我國最大C2C淘寶，用戶的瀏覽、購買記錄也會成為該網站的廣告推薦板塊安排的主要參考，例如筆者如果本次在淘寶上購買了某一品牌的褲子，那么下次筆者再打開淘寶網頁的時候，該品牌的其他衣服以及其他品牌的褲子廣告則會擺放在醒目的位置上。優酷是我國的一個視頻分享網站，在首頁分類的第一個細則版塊叫做“猜你喜歡”，也是根據用戶常看的視頻種類進行推薦。美國視頻流媒體公司Netflix在這方面更為成功，該公司的主要收入來自于用戶提交的會員費，網站分別追蹤每個用戶的觀看習慣和偏好，收集更細化的用戶數據，從而做出精確的視頻內容推薦，據該公司統計，其會員觀看的視頻中，75%以上是源自系統推薦的?！按髷祿钡母拍钜约跋嚓P技術的發展使得這一現象更為明顯，通過對網絡用戶行為數據的搜集處理，統計描述出受眾的行為特征，然后有針對性的進行內容提供和版面安排，以達到網絡資源利用的最大化，我國的國雙科技公司以及秒針系統公

（下轉第頁）

（上接第頁）

司提供的正是這樣的服務。

而在“自媒體”這一領域，這種現象則可以說是“自然而然”的事情了，以微博和微信朋友圈為例?；ヂ摼W上有一句戲謔的話說通過一個人的微博和微信朋友圈，就可以知道這個人的品味和社會地位，這句話形容的非常貼切。微博和微信朋友圈完全將內容的重要次序的排版交給了受眾，受眾完全根據自己的興趣和需要進行內容的訂閱和分類，選擇自己感興趣的內容進行“關注”的操作，訂閱過的活躍在微信朋友圈上的媒介組織“公眾號”則會根據自己的定位和目標受眾把相關訊息進行編輯然后推送到受眾的手機上。

受眾可以對信息進行選擇的能力不斷提高，對信息進行選擇性的接觸和回避，那么在當今的互聯網時代，相關的媒介組織則直接根據捕捉到的受眾的行為特征數據，對一些信息進行推送，對另外一些信息則進行回避。這一行為在互聯網時代之前，由“把關人”即專業的媒介工作者，根據一定的新聞標準以及制作規范來彎沉，現如今，則圍繞受眾的興趣來進行，受眾接觸到的符號世界，隨著在互聯網上行為的進一步加深，越來越趨向于受眾自身的個人的態度、興趣以及人口統計特征。“把關人”根據受眾的特征與興趣，仍然在對信息進行選擇。這在大數據的今天，受眾所接受內容的“視野”正在圍繞著自己的態度與興趣“越變越小”。

根據涵化理論的假設，也許我們可以得出“我們使用互聯網的時間越長，則更可能以互聯網中呈現的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現實世界”這樣的推斷，然而涵化理論“隱蔽性得采用了一種被動的受眾觀念”，[4]因而互聯網提供給受眾的能動性就被解讀為了對涵化效果的弱化。筆者認為，其實互聯網并沒有對涵化效果進行弱化，只是變成了受眾的“自我涵化”，受眾根據自己的信息選擇，不自覺得對頭腦中的身外世界進行構造，而互聯網媒介組織為了吸引受眾的注意力，也屏蔽了受眾不感興趣的信息，加劇了受眾的這種“自我涵化”。

然而，這究竟是不是一種進步扔有待考證，受眾“頭腦中的身外世界”完全交給官方和市場組織和以趨向受眾的自我為中心進行構建都不是一種良好的狀態，畢竟受眾不感興趣的事情，不代表是不重要的事情，涵化理論在互聯網延伸出的“自我涵化”現象，這在目前青少年普遍對政治冷漠和過度娛樂化的今天有一定的借鑒意義。

參考文獻

[1]（美）喬治·伯格納，拉里·格羅斯等.與電視共同成長：涵化過程.（，石義彬、彭彪譯），北京：華夏出版社，2009，36.

[2]（美）喬治·伯格納，拉里·格羅斯等.與電視共同成長：涵化過程.（，石義彬、彭彪譯），北京：華夏出版社，2009，35.

[3]（美）尼爾·波茲曼.娛樂至死.（，章艷譯），桂林：廣西師范大學出版社，2004，22.

[4]（英） 索尼婭·利文斯通.理解電視：受眾解讀的心理學.（，龍耘譯），北京，新華出版社 2006.67.