論標志設計中審美意識的時代特征

摘要：審美意識的時代特征體現在平面設計各應用領域的方方面面，標志設計作為平面設計的重要組成部分，其發展變化體現出很強的時代特征。每個時代的

海報招貼設計風格也往往體現出這個時代的社會意識或文化精神。本文重點以最具代表性的標志設計來分析其中蘊涵的審美意識的時代特征。

關鍵詞：標志設計；審美意識；時代特征

平面設計有著廣泛的范疇。其中標志設計作為平面設計的重要組成部分，它的設計往往更強烈的體現出審美意識的時代特征，成為一個時代審美風尚的縮影。“隨著時代的進步，經濟的發展，標志在設計理念上也發生了日新月異的變化”。在新時期的今天，標志設計越來越新穎，也越來越注重人們的視覺感受和審美的情感需求。下面本節就以一些著名企業標志的革新以及幾例不同時期的奧運會標志的不同特征來闡述審美意識的時代特征。

中國著名房地產公司萬科付出很大的經濟代價一舉換標。由于時代的發展變化使得公司舊的標志已經不能代表企業新時期的的文化和態度，不符合人們新的審美觀念，因此，萬科對其標志進行了革新設計。新標志以中文“萬”做基礎進行變化，由4個萬字合組成一間類似房子窗戶的圖形，暗示“萬科”的行業屬性。

同時，四個箭頭組成一個的圖形富有節奏感和韻律感，看起來是靜止的卻靜中有動，代表了活力和開放，更富有現代氣息。新的標志給企業注入新的活力，并體現了新時期企業的內涵和人們的審美需求。

百事可樂的標志，從 1898 年至今，經歷了多次演化，這種演化正是時代發展的必然要求，百事可樂的標志 1898 年最初的設計，以注重美感和繁復的裝飾為特色，這種設計是當時的社會風尚的體現；1905 年、1906 年在原標志基礎上加以簡化，字母線條加粗；1950 年的設計，則強化了圖形的運用，1962年進一步簡化，1969 年繼續簡化， 1973 年的設計，在簡化的基礎上進一步完善。形成“ 百事可樂”公司現在仍在使用的商標；最近，百事又準備要更換新的標識，

新的標志樣式已經公布，新標識是用白色條紋圍繞著百事可樂形成了一系列的笑容，笑容會隨著不同的角度看上去都呈現不同的微笑，不同的微笑也對應不同的產品：露齒輕笑是百事輕怡，滿臉微笑是百事可樂，而大笑則代表百事 Max。這種大膽的嘗試，正是體現了人們的創新思維的自由化，標志變換的微笑形態也是對人們情感的關注。新標志看起來似乎把簡單，實際上經過嚴密的設計，滲入了理論和哲學意識。這種革新體現了新時期隨著經濟發展、文化發展，人們產生對設計的情感需求。

“IBM 是歷史久遠的美國國際商用機器公司的縮寫。現在，IBM 代表高質量計算機產品”。 1947 年，公司將原先的標志改為簡單的 Beton Bold 字體的“IB

M”字母的打印體。 1956 年公司革新，對其標志也進行了微妙的改變以宣告新的管理和技術時代的到來。新的 IBM 標志由著名圖形設計師保羅·蘭德設計，新的City Modium 字體使“IBM”標志顯得更加剛性平衡。1972 年，公司啟用了更新設計的 IBM 標志，新標志是由八條水平條紋組成，象征“速度和力量”。可見，IBM 標志的演變顯示了隨著時代的改變，標志的革新體現出來的魅力。

1936年的柏林奧運會標志設計具有強烈的政治色彩，當時期的奧運會成為以希特勒為首的納粹宣揚雅利安種族的優越、粉飾戰爭的舞臺。“這屆奧運會海報設計則是當時的著名藝術家所設計，它也是一幅典型的“修飾性”風格的官方海報。奧運五環在整個設計中成為最重要的元素被置于勝利者的頭頂。畫面體現出強烈的當時的新古典主義華麗風格”

1968 年墨西哥奧運會的標志，以墨西哥古老的印第安文化為基礎，參考古瑪雅文化和阿茲特克文化中反復、重復使用線條組成圖案的方法，使用了黑白兩色將奧運會五環標志和墨西哥的英文字樣巧妙的融為一體，表達了“讓全世界青年們相互了解、增進團結”的奧運主題。這個標志給人視覺上的眩暈效果和空間感覺，借助帶有韻律感的平行線營造出流動的畫面效果。奧運五環標志在黑與白的襯托下非常醒日，并精妙的成為數字“68”的一部分。

1984 年洛杉磯奧運會的標志是以美國國旗星條旗為演變基礎的。標志圖形下面是奧林匹克五環，上面是星條旗抽象出來的五顆重疊的星，象征著人類的最高愿望，并以十三條橫虛線分割構成，使星顯出運行狀態，象征生命不停地運動與進取，又象征美國獨立時的 13 個州，名為“運行之星”，它寓意生命的進取不息，象征了美國的國家特征。其標準色使用美國國旗紅、白、藍三種顏色。

洛杉磯奧運會標志的設計生動活潑，充分體現了現代主義設計思潮。

2008 年北京奧運會標志采用的是印章的形式。如圖 4.10，設計以中國傳統紅色和一古樸典雅的文字造型為基礎，傳達著北京與世界共同歡舞的深刻寓意。北京 2008 年奧運會標志是傳統元素與現代風格的結合，又有民族化的經典圖形。印章的形式文字符號化、毛筆漢字等文化元索的運用，很好的傳承了中國的古老文化。這也符合當今時代設計追溯傳統的新要求，體現了新時期人們審美觀念的變化

2012 年倫敦奧運會徽標，倫敦奧運會標志采用“2012”的變體形式成會徽的主體，舉辦地點和奧運的五環則被嵌在第一個“2” 和“0”當中。標志打破傳統的正規嚴肅，采用歪斜的，帶些許 POP 形式的字體，使標志看起來另類、新奇，又帶點搖滾和朋克精神，充滿了動感和活力，象征了英國的多樣化和豐富熱情。此屆奧運會標志勇于創新，突破傳統，設計顯得年輕而富有活力，充滿了后現代的意味。

可見，隨著時代的發展變化，設計在風格和手法上都與時代審美需求的大環境密不可分，也受時代的政治、文化及藝術風格的影響。標志設計始終追隨著時代的步伐、反映時代的特征，也從中折射一個時代的審美意識特征。

參考文獻：

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[2] 王軍元，方世南.現代企業形象設計[M].蘇州大學出版社.1998.

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作者簡介：賀瑩瑩（1994）女，聊城大學美術學院2016級研究生，專業藝術設計，研究方向視覺傳達設計