消費榜單的發力點在于場景構建

榜單制作實際上是一個構建場景的過程，當消費者進入到這個場景，便會對現實的消費行為產生影響，只有真實的情景嵌入，才能產生話題性，形成榜單與受眾間的雙向互動

每逢“3·15國際消費者權益日”前后，總有各類消費榜單“踴躍發力”。各品牌企業及消費平臺無不使出渾身解數遠離“黑榜”、沖刺“紅榜”。近年來，形形色色的榜單搶占著媒體頭條，已然成為影響終端消費的全新傳播形式。以今年2月17日美團發布的“大眾點評必吃榜”為例，這份被冠以“中國最權威的美食指南”的榜單，甫一推出便成為傳播爆款。圍觀榜單的同時，一個新課題更值得我們思考：消費者到底需要怎樣的榜單？

互聯網打破了原有的商業格局，從消費者的消費習慣來看，“買買買”已不再停留于街頭巷尾、百貨商超，選擇的多樣性、復雜性，使許多消費者的“選擇障礙癥”愈發明顯。當同質化的商品及服務急速增長，榜單的效用也開始逐漸顯現。

發布機構設置榜單，一方面可以幫助其彰顯實力，打造品牌的傳播力及公信力，在買方與賣方市場搶占話語權；另一方面能夠為消費者提供消費指南，進行理性消費引導。因此，榜單一經推出便成了商家必爭之地，能夠進入TOP榜，實際上就是一次對企業品牌形象的強有力宣傳。在各類榜單不斷涌現的過程中，我們也應注意到，當同質化內容的榜單居多時，消費者很容易快速失去對榜單的熱情與信任。另外，由于榜單的發布缺乏一定的把關機制約束，使得榜單的公信力在一定程度上受到影響。

當然，也有許多榜單是成功的，筆者總結了高熱度榜單的三點共性。一是接地氣。與衣食住行相關的榜單有著天然的人氣指數，網絡上的評論量與轉發量都遠遠高于其他類型的榜單。二是真實性。從讀者對榜單的評論中可以看出，榜單的可信度往往與發榜機構的公信力密切相關，消費者對榜單真實性的判斷，通常會以第一印象為主導。三是專業性。榜單不僅僅是數字指標上的羅列，更要有專業的分析解讀，讓消費者能夠透過榜單，了解該領域的基本評價標準，在指導消費的同時，也能豐富消費者的消費常識。

由此可見，組成榜單的核心要素是決定其能否為輿論所接受的前提，而深度挖掘則是保證榜單傳播熱度的根本。

榜單好不好，首要看數據，數據是衡量榜單客觀公正的唯一標準。大數據思維下，海量數據為榜單的量化提供了條件，每一次消費、每一件商品甚至是每一個消費者，都會留下消費痕跡，這些變量最終成為客觀反映消費行為的定量。而就目前的發布主體來看，由于對數據抓取及儲備能力的限制，實際上大部分仍停留在自家的“一畝三分地”上，數據也僅僅代表了“部分的真實”，若要讓自己的榜單真正能夠打動消費者，則需要發布機構打通數據，實現跨平臺的合作，實現“全數據”整合。

同時，榜單的設計要突出個性化特征，滿足消費者的個性化需求。在千人千面的細分市場格局中，榜單不應停留在單一化的模板上，而是要做到與市場同步，呈現多元化形態，且能夠滿足受眾的碎片化閱讀習慣。消費領域，每一組數據背后都反映著真實的訴求，同樣，每一個維度都能體現出真實的關切。因此，在設計維度前，首先要搞清楚消費者的消費行為、消費心理、消費特征等基本要素，使榜單能夠滿足消費者的期待，解決消費者的困惑。

最后，也是最為關鍵的一點，那就是要明確發布榜單的宗旨。榜單制作實際上就是一個構建場景的過程，當消費者進入到這個場景，便會對現實的消費行為產生影響。只有真實的情景嵌入，才能產生話題性，形成榜單與受眾間的雙向互動。反之，如果給人的第一印象就是質疑、反感，這樣的榜單只能是一紙空文。

總之，榜單源于生活，因此，貼近生活、指導生活，才是榜單的真正價值與意義。

（作者系湖北日報/荊楚網《網絡新輿情》主編、輿情分析師）