跨國藥企2017新局

醫(yī)藥行業(yè)是未來拉動經(jīng)濟增長的支柱行業(yè)，預計“十三五”期間將保持中高速增長。居民收入增加、消費結構升級、老齡化及城鎮(zhèn)化加速、健康中國戰(zhàn)略推進、醫(yī)保體系進一步健全等因素都將提升中國醫(yī)藥消費需求。但與此同時，醫(yī)療控費的訴求、復雜的醫(yī)療醫(yī)藥生態(tài)系統(tǒng)以及國家對于商業(yè)合規(guī)的監(jiān)督加強都給跨國藥企帶來了挑戰(zhàn)。

那么，對于跨國藥企來說，中國市場的增長空間是否已經(jīng)達到飽和或趨零？作為全球最有增長潛力的市場，或許亦是最大的待開發(fā)市場，跨國藥企能從中獲取的發(fā)展空間是明顯的。如果能順應政策和市場的趨勢，并結合自身特點重新思考和調(diào)整戰(zhàn)略，仍將能抓住市場機會，培育出新的競爭力優(yōu)勢。

多重挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，2015年跨國藥企在五大終端（包括城市等級醫(yī)院、城市基層醫(yī)療、藥店、縣域等級醫(yī)院、農(nóng)村基層醫(yī)療）的銷售總規(guī)模約為3120億元，占據(jù)22.7%的市場份額，同比增長7.1%，比2014年的增速回落5.3個百分點。

跨國藥企銷售增速放緩與國家以控費為核心的新醫(yī)改密切相關。當前醫(yī)改的政策重心轉向成本控制，包括采用一系列政策來控制藥品價格，降低醫(yī)院對藥品銷售的依賴，并且對整個醫(yī)療行業(yè)實施更加嚴格的合規(guī)要求。

2015年下半年，招標“限價”壓力加大，大多數(shù)跨國藥企被迫大幅降價。與此同時，由于大多數(shù)省份招標價格參考全國最低中標價，企業(yè)不敢貿(mào)然采取低價策略。如果議價階段價格過低，藥企只能被迫棄標，來保全國其他省份的中標價。如在2015年，湖南省藥品集中招標采購整體采購價格大幅下降，兩輪報價之后，最高降幅達50%，拜耳、阿斯利康等跨國藥企因而選擇棄標。

再加上政府于2015年啟動仿制藥一致性評價工作，這意味著通過一致性評價的仿制藥，理論上可以和原研藥在同一類別中競價，這將進一步拉低原研藥的利潤空間。

除了集中招標之外，政府還在組織一些價格較高藥品的全國價格談判。2016年5月，衛(wèi)計委公布首批國家藥品價格談判結果，用于治療慢性乙型肝炎的替諾福韋酯和用于治療非小細胞肺癌的埃克替尼、吉非替尼3種藥品降價幅度分別達到67%、54%、55%。

但在落實過程中，以“降價換市場”并不容易，截至2016年12月23日，僅有23個省份將談判藥品納入各類醫(yī)保合規(guī)費用范圍。由于中國醫(yī)保管理體系的多頭化，因此藥價談判與醫(yī)保銜接困難。而對于跨國藥企來說，之所以愿意大幅度降低利潤，很大程度上正是出于對藥品被納入國家醫(yī)保的期待，希望用銷量來彌補價格差；但若降價后醫(yī)保換量不達預期，則將對利潤進行沖擊。

此外，由于絕大部分國產(chǎn)藥的價格顯然遠低于進口藥，因此在控費背景下，不少地區(qū)都在推進用價格更低的國產(chǎn)仿制藥替代進口原研藥、仿制藥，以降低醫(yī)療開支和醫(yī)保費用。

上述舉措很有可能會限制醫(yī)院對高價原研藥的使用量，促使醫(yī)生轉向性價比更好的國產(chǎn)仿制藥。而通過一系列改革措施，本土藥企與跨國藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距也將不斷縮小。

戰(zhàn)略轉型

此輪醫(yī)改是全方位的改革，對于跨國藥企來說，如果延續(xù)原先的發(fā)展模式，未來增長放緩將不可避免。但是轉型之路并不平坦，如何選擇適合自己的市場戰(zhàn)略就變得非常關鍵。

進行本土化生產(chǎn)和研發(fā)是跨國藥企在華轉型的主要內(nèi)容之一。迄今為止，已有諾和諾德、羅氏、輝瑞、強生、阿斯利康、葛蘭素史克等十多家藥企先后在華設立研發(fā)中心。

面對中國政府接連不斷的降價政策，跨國藥企可以通過本土化生產(chǎn)來降低成本。除了成本因素，本土化生產(chǎn)無疑還能提高市場響應速度，爭取生產(chǎn)基地所在省份的招標政策優(yōu)惠，有助于拓寬市場。另外，跨國藥企亟需開展真正的本土化研發(fā)。隨著中國市場的快速增長，由于人種差異和發(fā)病譜差異，研發(fā)出針對中國市場的新藥顯得愈發(fā)重要。

更為關鍵的是，進行本土化研發(fā)可以有效加速新藥審批。根據(jù)2016年2月公布的藥品審評審批改革措施，未在中國境內(nèi)外上市銷售或轉移到中國境內(nèi)生產(chǎn)的創(chuàng)新藥注冊申請將優(yōu)先獲得審評審批。因此，跨國藥企在中國進行本土化研發(fā)不但能夠加快新藥在中國上市，更能延伸藥品盈利周期。

另一方面，基層市場成為近幾年來跨國藥企的重點發(fā)力戰(zhàn)場。

近年來，隨著政府的扶持和投入，縣級和社區(qū)醫(yī)院等基層市場機遇凸顯。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2015年縣域等級醫(yī)院藥品市場規(guī)模達到2470億元，縣域等級醫(yī)院藥品市場規(guī)模增速高于城市等級醫(yī)院。從醫(yī)改大環(huán)境來看，隨著分級診療推進、新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保兩保合一、基藥制度逐漸瓦解，以及對大醫(yī)院愈加嚴厲的控費政策，醫(yī)藥市場向基層市場下沉將成為必然。

值得注意的是，在縣域醫(yī)藥市場，由于地域和人口的因素，市場投入與藥品銷售額之間的投入產(chǎn)出比小是必須面對的難題。而且，由于基層市場由國內(nèi)藥企深耕，藥品結構以基藥為主，跨國藥企需要考慮調(diào)整戰(zhàn)略來面對薄利多銷的基層市場。

隨著患者對療效的關注日益提升，跨國藥企除了聚焦藥品創(chuàng)新之外，還在積極探索新的商業(yè)模式，向整體健康解決方案轉型。通過提供針對患者的整體解決方案，不僅能夠使藥企進行差異化競爭，并且可以憑借整體解決方案增強消費粘性，改變單純以藥品利潤為增長點，構建新的商業(yè)模式。而新的模式一旦構建成功，不僅會為藥企帶來豐厚利潤，更會為今后發(fā)展帶來無窮機會。

在各種新的商業(yè)模式中，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”是許多跨國藥企業(yè)已做出的積極嘗試。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的浪潮已經(jīng)席卷全球，“互聯(lián)網(wǎng)+”將會為跨國藥企帶來許多優(yōu)勢，包括幫助醫(yī)生之間的信息傳播、改善營銷力量覆蓋面不足、通過醫(yī)患溝通及疾病管理平臺來增強患者黏性等。

其中，慢病管理成為了跨國藥企與移動醫(yī)療企業(yè)合作的重要方向。例如，賽諾菲、阿斯利康、默沙東、拜耳等藥企都不約而同地與移動醫(yī)療企業(yè)進行合作，提供遠程醫(yī)療、診后隨訪解決方案、數(shù)據(jù)分析等功能服務。這很大程度上是因為，在心血管疾病、糖尿病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病等慢性病領域，需要對患者進行高黏度、高頻率的長期監(jiān)護和管理，因而跨國藥企可以通過充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關技術優(yōu)勢，來提升患者的治療效果、提高用藥依從性。

此外，與保險公司進行合作也是逐漸顯現(xiàn)的另一亮點。2012年，羅氏與瑞士再保險公司聯(lián)合五家中國保險公司進行合作，在中國推廣“防癌保險”。在這一項目中，羅氏可以通過保險降低患者購藥費用從而擴大藥品銷售額，而保險公司可以獲得由羅氏提供的癌癥統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以此計算治療風險和成本來設計保險產(chǎn)品。雖然目前市場仍在探索具有明確商業(yè)價值的相關合作模式，但考慮到藥企可以借此拓展銷售甚至產(chǎn)業(yè)鏈，險企可以獲得更全面的數(shù)據(jù)來管控產(chǎn)品風險，因此這一合作模式，特別是在慢性病的健康管理上將具有較大商業(yè)潛力。