最愛撕：奔馳新E級，過‘5’關斬‘6’將

伊帥

2016年8月5日，可能是汽車行業(yè)公關人最忙碌的一天，看著朋友圈不斷刷出的“關公形象”，每個汽車公關人都必須做點什么來證明自己對公司的價值。這種讓公關人心跳的“全新體驗”來自最愛“撕”的奔馳。

事情的起因很簡單。全新梅賽德斯-奔馳E級轎車發(fā)布了一張宣傳海報，文案寫的是“過‘5關斬‘6將”。海報發(fā)出后，奔馳的老冤家寶馬和奧迪立即推出反擊文案，緊接著各大汽車品牌都進行了危機公關，參與到這場文案大戰(zhàn)中來，“三國殺”由此開始。

其實早在全新梅賽德斯-奔馳E級上市之前，就有人預測：寶馬和奔馳這對兒高檔車市場的“歡喜冤家”，會不會再發(fā)動一起品牌營銷事件，畢竟，在今年3月的寶馬百年誕辰之際，這兩個著名高檔車品牌就有意無意地“激情四射”。當人們還在猜想它們將怎樣“碰撞”時，奔馳就率先出手了。

一張“關公”的宣傳海報瞬間在微信朋友圈瘋狂轉載，上面寫到“過5關斬6將，全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車，文武雙全”。既婉轉又目的明確地表達了自己的想法。

面對活生生的挑釁，寶馬和奧迪用最快的時間進行了全方位回應。寶馬的回應只有兩行字：“大E失荊州，失E走麥城；無寶馬，不英雄”。奧迪的回應按時間先后有兩個版本，第一個是：“群雄逐鹿，‘奧視天下；一E孤行，豈可輕‘迪”。第二個雖然沒有任何文字，但標志性的奧迪LED燈說明了一切。

從文案創(chuàng)意上看，奔馳從自身產品出發(fā)，基于全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車即將上市這一事件，矛頭直指C級豪華車市場的兩位大佬——寶馬5系和奧迪A6L。“過5關，斬6將”的比喻準確恰當，合情合理。即使是最后一行“文武雙全”，也要強調奔馳E系列的駕乘均衡。由此，可以看出奔馳的本意只是在之前較為失意的C級車市場宣告“我又來了”，這張宣傳海報可能就是個“見面禮”。

再看寶馬、奧迪的回應，既有來自C級車市場王者的霸氣回擊，更有整個品牌的全面反擊，甚至整個公司或集團層面，火力全開。看似它們有些“反應過度”，不過也說明了如今高檔車市場的競爭激烈。今年上半年，長期位居第三的奔馳，在全球高檔車市場已經迎頭趕上，在中國市場也開始威脅到寶馬的地位，且讓一直領先的奧迪不敢有半點松懈。由此可見，寶馬和奧迪的反應并不過分。

只不過作為這三家品牌的公關，8月5號晚上恐怕是徹夜未眠，隨時都要準備和競爭對手來上一場“海報接龍”。同時，對于這場戰(zhàn)爭的局外人——關公，那天晚上也確實夠累。其實對于這樣的營銷方式可謂是一舉兩得。一方面，通過如今傳播速度最快、最廣的社交軟件微信來擴散，受眾面積更廣泛。另一方面，簡單的一句話，既閃耀了自己也抨擊了對手。一箭雙雕不得不說奔馳“撕”出了新境界、新高度。