品牌3.0才是一個時代的到來

牛一龍

今年下半年以來，各汽車廠家，捷報頻傳，真是“沒有最好，只有更好”。各家已不比月銷過萬輛，開始比月銷過10萬輛；不比綜合業績，比明星車型、爆款車型、網紅車型數量多寡。11月，長安有8款車型過萬，吉利有6款車型過萬；長城、寶駿、奇瑞各有3款車型過萬。

自主車市如此火，到底是車企引領了市場消費還是迎合了市場消費，是主動還是被動的結果？簡判是，這些月銷過10萬的車企，都是靠SUV火起來，長城現在基本上等于哈弗，SUV大樹底下不容轎，僅靠三款SUV就跨越10萬輛大關，即使是合資品牌也做夢不敢想。吉利是唯一轎車和SUV旗鼓相當的車企——明星車型各占三款，發展最穩健、最均衡。長安8款明星車型有4款是SUV。奇瑞3款明星車型有兩款是SUV。傳祺、比亞迪、江淮、紳寶、榮威、小康、眾泰等7家車企均有1-2款車型過萬，除老牌自主車企奇瑞和比亞迪還有一款轎車過萬輛外，其他5家自主車企均是靠SUV火起來、活下來。

成績固然可喜可賀、可圈可點，但有比銷量、明星車型、月銷過10萬更重要的是，自主車企到了該做品牌的黃金時刻，品牌營銷才是營銷的上乘武功。不做品牌，你的客戶是屌絲的依然還是屌絲，而屌絲買了第一輛入門級車后，人生進取成長到一定境界再增購、再換購、再推薦時會毫不猶豫地選擇合資品牌、豪華品牌。這一現象已被越來越多的自主車企重視。

眾所周知，在緊湊級SUV市場，各自主車企都瞄準哈弗H6推出富有針對性和競爭力的產品，但均難以撼動哈弗H6的神車地位。長城汽車董事長魏建軍認為做好品牌只需要兩件事：產品和服務。H6性能均衡，品質可靠，尤其是以顧客口碑倒逼，圍繞客戶滿意打造經銷商管理體系。

而吉利正在品牌營銷上下功夫。今年是吉利汽車 3.0精品發力之年，但比吉利3.0精品戰略更值得關注的是吉利品牌的營銷3.0。從“你好，博越”到吉利官微，吉利在營銷打法上走人性化的路線，希望跟消費者、媒體形成一種家人、親人的關系。這些親近、新穎的營銷手法史無前例，連合資企業中的營銷高手都自愧不如。

不過，吉利高層對外的溝通訴求卻是要把產品做好、把服務做好，不是簡單地站在企業角度思考，而是站在用戶角度思考，考慮用戶喜歡開什么。這方面當前做得最好的自主車企是長安。

目前，長安汽車用戶已突破1200萬，是自主品牌最大的用戶群，每天有8500余名用戶選擇長安汽車，據稱有37%的用戶由合資轉移過來購買長安汽車。長安汽車總裁朱華榮親自到客戶中心答疑解惑，主動承諾為客戶快速、高效地解決車輛使用中的難題，化解客戶抱怨情緒。站在用戶的角度處理投訴、審視內部服務管理的定位，堅持做好代表客戶、為客戶服務的工作，才能真正做到客戶為尊。

奇瑞汽車也在為品牌3.0時代的到來做準備。奇瑞汽車副總陳安寧在廣州車展期間表示，奇瑞3.0時代兩年后會到來，奇瑞戰略轉型已經走到2.0時代，即從技術平臺和品質走入自主品牌領先陣營。開發2.0產品，必須來自體系和平臺化技術，還有更深層次的經營理念和營銷理念開始轉變。有好的口碑和好的品牌，才會有好的銷量，才會有持續發展，否則曇花一現。月銷已達16000輛、居自主轎車前三的艾瑞澤5，千臺故障率（千臺車上市三個月統計客戶抱怨的問題數量）只有25個問題，這為客戶和市場、經銷商提供信心和信賴，產生口碑質變。

總之，自主車企應認真審視企業和品牌發展的每一階段，并思考將產品銷售上升到品牌營銷，才能培養客戶。營銷的歷史和趨勢已證明，做品牌起步早的，會享受到下一階段——繼人口、政策、市場等紅利之后品牌帶來的發展紅利。行業紅利都會向品牌企業傾斜。汽車行業競爭始終是品牌之爭，寶馬、奔馳、奧迪等德系豪華品牌締造的品牌制高點令日美同行望其項背。唯有靠扎實的產品和服務、升華后的品牌3.0，才能可持續發展，不斷引領消費，讓企業遠離紅海和死海。只有品牌發展到了3.0，才是一個新時代的開始。