旅游業社交商務營銷策略研究

[摘要]通過簡要地回顧了社交商務的基本概念和社交商務營銷理念，采用網絡日志和半開放訪談的研究方法，分析了消費者對旅游社交商務應用情況，總結出現有旅游業社交商務營銷策略，對旅游業社交商務營銷策略未來的發展提出建議：旅游企業應更好地分析消費者的情感，邀請消費者共同創新旅游產品，根據社交媒介平臺定位開展旅游社交商務營銷活動，社交媒介平臺開發旅游社交商務軟件以方便企業使用。

[關鍵詞]旅游業；社交商務；營銷策略

一、相關概念的界定

社交商務利用社交網絡開展電子商務活動。社交商務是電子商務中的口口相傳，把銷售商的產品與購買者的互動結合在一起（IBM，2009），是電子商務的一個分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務定義的關鍵詞（Marsden，2009）。社交網絡和商務活動是社交商務的核心，通過用戶共享內容和社會交流促進產品和服務的交易。社交商務的銷售者是個人而非企業，企業不對消費者直接銷售產品，而是通過消費者分享他們的體驗去營銷。企業可以通過公共社交網絡、自己創建的虛擬品牌社區開展社交商務活動。越來越多的旅游網站使用社交商務模式，這是旅游網站發展趨勢。因為消費者對旅游產品的消費往往比較謹慎，一般會在廣泛征求意見的基礎上再做決定。企業通過社交商務可以更好地了解消費者、培養消費者忠誠度、精準營銷、增加銷售額、提高服務質量、降低服務費用、創立品牌、提升產品知名度。

二、研究方法

因為對研究的問題了解較少，相關的研究文獻也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網絡日志觀察法。網絡日志觀察的專業旅游中介網站包括途牛、百度旅游、到到網、驢友論壇。之所以選擇這四個網站因為在社交商務方面這四個網站做的很出色，發帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實施網絡日志觀察。

通過網絡日志觀察，對旅游業社交商務有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記發布到網上？您是否在旅游后將照片或視頻發布到網上？一般發布到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您發布的原因是什么？您不發布的原因是什么？您在旅游前是否到網上看看其他旅友對景點的評價、視頻之類的消息？這些消息對您出行是否有幫助？看完網上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結束后是否有意見或建議給景點或旅行社？您是否向相關部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對熱愛旅游的好友和四個社區內有寫游記、發表評論等的消費者進行訪問。共發放電子問卷1000多份，共有129名消費者提交了問卷。

三、研究結果

（一）消費者旅游社交商務應用情況

長專業旅游網站提供的服務包括酒店、機票、車票、租車、門票等。有些旅游網站提供特殊在線服務，如電子機票、登記下載、經營聯盟、社交旅游（驢友、游記、點評、畫冊）等。專業旅游網站的消費者共享興趣，沒有明確的關系，消費者之間是一種弱連接。旅友發布的內容主要包括游記、照片、視頻、時時點評。這些專業旅游網站對發布游記和評論等內容的消費者給與一定的物質獎勵（如途牛返現，驢媽媽獎勵旅游產品等）。消費者發布游記、點評等的動機主要包括產品喜愛動機、興趣動機、獲取獎勵動機。專業旅游中介網站消費者之間聯系的網絡路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網登錄相關網站才能進行，樓主對其他消費者提出的問題回答率通常較低。

多數熱愛旅游的消費者通常去QQ空間、微博發布游記、照片等內容，并且大多數消費者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經歷。這里專業社交網絡消費者之間通常是好友關系或者追隨者關系，關系清楚，聯系強度高。消費者在強連接關系的社區發布游記、點評等的動機主要包括紀念、興趣、分享、炫耀。消費者的人格特質等決定其是否在網上發布自己的游記、照片等信息。多數女性消費者在出行前愿意看社交網絡中的相關旅游景點游記等信息，并且認為對自己的出行有幫助。社交社區消費者之間的交流不多，多數是潛水者。專業社交網站消費者之間網絡路徑較短，交流形式主要是點贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結束后向旅游景點反饋意見或提出建議的消費者很少，向相關部門反映問題的消費者更少。愿因是大部分消費者認為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業社交商務常用營銷策略

團購策略是旅游網站常用的產品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結實志趣相投者，還能認識其他購買相同旅行服務的人。除了折扣策略，低價格的促銷策略或者免費策略可以使旅游景點獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點形象，刺激消費者旅游消費。有些旅游網站提供游記、畫冊、寫點評、錦囊服務（如百度旅游、到到網、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關的問題。網站提供閱讀旅游獎勵，鼓勵消費者交流。企業報告日成交量、產品推薦列表、消費者購物前向其他消費者尋求建議、鼓勵用戶曬圖和讓其他消費者評論等，這些方法可以激發消費者旅游興趣，留住顧客，達成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費者的關注，這種方式可以有效地鼓勵消費者將內容傳遞給同伴，激發消費者旅游的欲望。

四、未來發展建議

專業旅游中介網站主要依靠票務、酒店傭金、廣告、會員費。網站發展迅速，競爭激烈，價格透明，信譽考慮很少，培養顧客忠誠是競爭的關鍵。可以對旅友發布的游記和評論等內容運用各種數據分析技術，分析數據（如趨勢分析，數據聚類后用于分析社會媒介網站的趨勢；樹圖可以展示情感數據維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試理解觀察期內社交商務社區消費者對產品和企業的情感。企業獲得社會媒介對他們產品的情感，用于產品設計和營銷策略調整，更好地識別和滿足消費者的需求。

社交商務社區營銷應用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會廣告活動。口碑是目前旅游社交社區最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領域。社交社區除了口口相傳促進消費者旅游消費，提升營銷績效外，在其它行業，有的企業嘗試利用社交社區邀請消費者參與產品設計，企業可以預先設計產品概念，讓消費者對比投票，闡明他們需要的產品特性（包文莉，2015）。一些企業邀請社交社區消費者參與產品測試（如小米和MIUI社區邀請消費者購買工程機進行新品測試，消費者根據使用情況提出意見和建議，并可以用工程機免費換取正式機）。有的企業開發內部員工網絡，邀請員工參與新品設計（Ftiller等，2015）。利用社交社區進行產品設計和產品測試這些應用對于企業營銷識別消費者的需求和創新很重要，但是這些領域在旅游行業社交商務應用目前卻很少。

商業社交媒介平臺有很多類型，如維系好友圈子的人人、開心網、臉譜網，以獲取資訊、表達觀點為主的微博、豆瓣、知乎，專注于職場社交網絡的領英，專注于及時通信功能的微信，以娛樂功能為主的QQ空間等。每種類型社交媒介平臺會員的偏好和社交商務策略有效性之間很有學問，如很多企業利用推特改進社交商務戰略，利用臉譜網促成購買行為。社交商務策略不是在每個社交網站都成功，因此研究不同定位的社交媒介平臺適合何種旅游社交商務營銷策略對于旅游企業社交商務戰略成功更有意義。這要求管理者對人性有更透徹的把握，科學地建設非正式組織環境。管理者不但善于管理正式組織，也可以在非正式的虛擬組織中長袖善舞。如果首席執行官善于運用這種能力，那么企業將獲得成功。

全球企業有近70%使用網絡社交這一功能，這使得所有企業都不敢置身度外。但是社交商務有一些問題還沒有解決：投資回報實現統計問題、安全問題、專家缺失問題、與企業現有IT系統整合問題。這些問題使一些企業遵循一種簡單的經驗法則，如果企業利用內部資源或者用內部資源加通過常規渠道資源購買能夠實現市場位置的目標，那么企業將不進行社交商務。一些社交網站如推特開發了社交商務軟件f3dcam幫助企業接觸推特粉絲，臉譜網推出社交電子郵件營銷功能、社交圖、社交智能分析等。這些功能意在幫助企業更好地開展網絡調研，分析社交網站消費者數據，了解消費者需求，更好地制定營銷策略，簡化企業開展社交商務流程，使社交商務問題逐步得到解決。國內社交網絡旅游社交商務軟件還沒有很好地開發和利用，這是我國社交網站努力的方向。