東風日產年輕化戰略收效甚微

安放

隨著新軒逸、全新天籟等主力車型在2016年如約完成換代，東風日產在踐行和持續深化著品牌的“年輕化戰略”，然而旗下以西瑪、藍鳥為首的運動車型銷量自上市以來便毫無起色，其他換代新車也并未有驚艷表現，擁有新產品卻無法取得增長點，這讓我們需要重新審視東風日產在年輕化戰略上的布局。

孤注一擲

當85后、90后開始成為購車的主要消費人群，越來越多的汽車企業開始嘗試將年輕化元素加入其上市活動、品牌宣傳和產品設計之上。從別克威朗的新生代轎跑到全新致炫的玩咖基因，甚至連寶馬都試圖將7系賣給更加年輕的精英群體，這是一種流行趨勢。但這些個性化產品和跨界的營銷活動大都止于單一產品本身，而并非企業的整體戰略。

只有東風日產將賭注全部壓在年輕化戰略上。從產品到營銷，試圖通過“年輕”一改消費者對于其品牌老態龍鐘的固有印象。對于一個在中國市場征戰多年的日系企業，深知中庸之利的東風日產做出這樣的改變絕非易事，我們也從新產品和跨界營銷方面看到了它的蛻變，它細致的努力。原來，多年來落后日系三劍客追逐戰的東風日產想要增加其在品牌方面除了舒適性以外的標簽。唯有強大自己，方可獲得勝利。

短期的投入是難以收效的，而如此改變并非沒有風險，年輕化車型設計雖然新潮但并不被絕大部分年輕人群所接受。在這個過程中，一部分喜歡成熟穩重品牌的消費者面臨流失，如果還不能及時抓住年輕人的心，那東風日產的這次梭哈可就損失慘重了。

徒有其表

如果說東風日產在營銷方面的動作我們無法判斷其成敗的話，那么在產品年輕化層面來看，新產品的推出對于年輕消費者的揣摩還是差點火候，或者說缺乏真正的誠意。

藍鳥是東風日產推出的一款專為年輕人打造的轎跑，可以看做是軒逸的延伸產品。造型傳承了之前概念車的設計風格，前衛動感，應該能夠贏得一部分消費者的追逐，10.59萬的起售價也是十分有誠意。然而就是這樣一輛主打年輕運動，定位轎跑的車型，卻把注重經濟適用的軒逸那套動力總成原封不動地照搬過來，底盤結構也和軒逸相差無幾。藍鳥的產品力無法支撐起轎跑的定位，說白了就是一輛更新了外觀的空殼子，換湯不換藥，實在是讓人一下子失了興趣，也看清楚了日產到底是否擁有那顆打造運動型轎車的心。

無獨有偶，接踵而至定位于中高級運動轎車西瑪也是濃濃的轎跑范兒外觀，誕生于天籟平臺主打操控，但同樣照搬了天籟使用的2.5L自然吸氣的發動機，發動機參數在眾多競品中乏善可陳，更不能和其他運動車型相抗衡。因為定位都略高于天籟，較高的售價也成為阻礙一部分人選擇西瑪的重要因素?！澳贻p化”意味著車企要敢于出新、價格下探也要果敢，不然即便產品變得年輕了、時尚了，但是目標用戶卻依然買不起，年輕化顯然也毫無意義。

產品未形成深層次的差異化是東風日產現階段面臨的問題。這樣便造成了車型知名度更好口碑積累更深的軒逸和天籟也搶占了藍鳥和西瑪的部分市場。面對慘淡的銷量數據，如果東風日產還不及時補足短板，做出有力度的產品戰略調整，以運動主打的產品序列就將偃旗息鼓，消失在歷史的長河中了。

逆水行舟

日系三劍客的鏖戰，全新天籟是最后迎戰的，然而這次蓄力持久的全力出擊卻似乎并未給對手實質性的殺傷。即使是邀請了如日中天的羽毛球國手林丹作為全新天籟的代言人，也無法助推其天籟漸顯頹勢的銷量。

值得注意的是，改款的天籟只是對外觀、科技配置和多媒體系統進行升級。隨著競爭對手雅閣和凱美瑞等車型相繼換代或改款的壓力，天籟的市場競爭力在不斷下滑。自2016年開年以來，天籟的銷量就處于波動較大的狀態。其中1、3、5月都保持了8000輛以上的銷量，而2、4、6、7月的銷量都相對慘淡，最近6、7月銷量更是只有4000輛左右。更讓日產痛心的是，上半年天籟同比銷量下滑19.83%。相比競品月均過萬的銷量成績，目前天籟的處境十分尷尬?？傮w來說，新款天籟除了外觀設計方面更加年輕外，在車企整體降價增配的趨勢下，并未給消費者帶來太大的驚喜。

長遠來看，東風日產的年輕化戰略對于品牌形象的深化是具有鋪墊式的，應當更加堅定地實施相應的市場營銷活動。而面對新品推出卻增速放緩的現狀，東風日產未來應順應市場需求，推出更加有差異化、有競爭力的產品，勇于亮劍。