中國乒乓球俱樂部超級聯賽市場化若干問題研究

馬越斐　臧玉瑛

摘要：乒乓球作為我國國球，有著廣泛的群眾基礎和驕人的競技成績。但是隨著體育項目產業化、商業化發展，乒乓球運動項目卻沒能跟上時代的步伐，在市場化方面存在著諸多問題。本文以我國乒乓球俱樂部超級聯賽為研究對象，采用文獻資料等研究方法，通過對其運作模式、觀眾上座率、媒體轉播等方面的研究，分析我國乒乓球俱樂部超級聯賽市場化發展現狀以及存在的問題，并為我國乒乓球俱樂部超級聯賽的可持續發展提供可操作性的對策。旨為我國其它項目的市場化探索提供有益的借鑒。

關鍵詞：中國乒乓球俱樂部超級聯賽；市場化；問題

中圖分類號：G80—05 文獻標識碼：A 文章編號：1008—2808（2016）03—0034—05

2014年，國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發2014[46]號），指出：“進一步優化市場環境，完善政策措施，加快人才、資本等要素流動，優化場館等資源配置，提升體育產業對社會資本吸引力；改進職業聯賽決策機制，充分發揮俱樂部的市場主體作用”。2016年，隨著體育發展“十三五”規劃的發布，表明國家對體育產業、體育賽事未來的工作提出了新要求，同時也是國家對體育產業改革的期望，為我國競技體育職業化、市場化的發展提供了政策上的支持和保障。在當前改革的背景下，其運作過程中的問題更加值得學者關注和研究。本文通過分析我國乒乓球俱樂部超級聯賽（簡稱乒超聯賽）市場化過程中存在的問題及解決策略，以期促進我國乒乓球俱樂部超級聯賽的健康可持續發展。

1中國乒乓球俱樂部超級聯賽市場化發展現狀

代表我國職業乒乓球俱樂部最高級別、最高水平的中國乒乓球俱樂部超級聯賽從1999年推出至今，也在不斷探索中走過了17年的發展道路。17年乒超聯賽，為我國培育乒乓球市場、培養乒乓球運動人才、吸引和鞏固廣大球迷、推動乒乓球運動在我國的普及與提高等方面起到了積極的作用。體育產業改革政策的頒布對我國職業體育聯賽的運作提出了新的展望，中國乒乓球俱樂部超級聯賽作為我國重要的體育賽事之一，在尖端技術資源、資深教練員、高水平運動員、廣泛群眾基礎和物質基礎等方面占據優勢。但是，我國乒超聯賽市場化的發展和建設仍處在探索階段，在產業化、市場化發展的道路上舉步維艱，面臨著諸多問題，例如市場開發和商務推廣能力欠佳、賽季只持續3個月而導致本土球迷流失、贊助商的市場推廣計劃沒有時間展開，使贊助效果減弱。加之近年來，聯賽在管理方面還存在諸多不完善之處，致使上座率持續下滑，嚴重影響了乒超聯賽的健康發展。

2中國乒乓球俱樂部超級聯賽市場化存在的問題

2.1產權不清晰

中國乒乓球俱樂部超級聯賽向大眾社會提供的主要產品是“體育賽事”，而“體育賽事”理論上應該是由俱樂部產出和提供的，聯賽中各俱樂部應當是中國乒超聯賽的產權主體和主導者，乒超聯賽的舉辦組織應該是乒超聯賽賽事生產產品過程中的監督者與賽制賽程的制定者和協調者。可是事實上，中國乒協以乒超聯賽主辦人和發起人的身份，借助長期在計劃經濟體制下產生并延續下來的威信、經驗與政策上的權力，掌控著中國乒超聯賽的所有權，成為乒超聯賽真正意義上的產權主導，保留并擁有剩余事宜上的主導權與控制權，乒超聯賽中所有的俱樂部在政策上都要聽從于中國乒乓球協會，沒有話語權來為自己爭取利益。

2.2缺乏競爭力

2.2.1賽制制定缺少確定性 乒乓球項目雖然在中國的群眾基礎強，但是由于聯賽賽制的不斷改變導致乒超聯賽這樣高水平賽事缺乏競爭性，聯賽市場并不理想。2010賽季對服裝進行了大幅度調整，賽場內官員、教練員要求穿著西裝，女運動員全部裙裝亮相；2012賽季將原先決勝局11分制縮短為7分制；2014、2015賽季將乒超聯賽決賽從原先的主客場制改為賽會制，并將決賽用球改為橙白雙色塑料球。在賽制的制定方面，從2013賽季開始，連續三年取消乒超聯賽與俱樂部甲A聯賽的“升降級制”，也就意味著今年的乒超聯賽沒有淘汰的隊伍，俱樂部甲A聯賽中也沒有作為新鮮血液填充明年的乒超聯賽。無論哪個級別的職業聯賽都需要激勵機制來推動比賽的精彩程度，對于任何一個級別的任何一個俱樂部而言，沒有“升降級制”的職業聯賽是完全沒有競爭目的與商業價值的。因此，乒超聯賽的改革政策還欠延續性與確定性，“升降級制”政策每年的變化，嚴重影響了各個級別聯賽的發展和乒乓球市場的推廣。

2.2.2各俱樂部實力不均衡 賽事的質量是整個賽事產品中最重要的因素，然而各俱樂部之間體育競爭的平衡性是決定賽事質量的關鍵。競爭越平衡，賽事的質量就越高，這樣才能達到乒超聯賽市場化的目的。整個賽事產品的服務對象就是觀眾，賽事結果的未知性和不確定性是影響觀眾前往現場觀賽的重要因素。

近幾年，乒超聯賽中有很多俱樂部主要以鍛煉隊伍中的年輕隊員為主，整個賽季下來鮮有勝績，與前幾年的眾星紛紜、老將當道的乒超聯賽相比，近年乒超聯賽參賽隊員略顯稚嫩，不管是技術還是經驗方面都難與老將抗衡。沒有大牌的當家球星就沒有強大的市場號召力，也就導致贊助商很難在聯賽市場中獲利。各俱樂部的實力分布不均衡，比賽就容易缺少對抗性，觀眾對比賽結果一目了然，缺乏懸念和精彩回合的比賽。這樣整個賽季下來，觀眾會主觀地對該俱樂部的實力產生質疑。因此，賽事質量的保證是乒超聯賽市場化的基礎。

2.3缺乏專業管理人才

目前，在我國乒超聯賽中，大多數俱樂部都沒有專門的市場開發部門，缺乏專業人才的管理，球隊的主導思想還停留在競技成績上，忽略了商業化的操作以及市場的開發。管理者本身是專業運動員或者教練轉型而成，因此，對市場化的運作意識相對薄弱，沒有專業知識和經驗的支撐。很多俱樂部的教練員除了要帶隊伍訓練比賽，還要負責俱樂部的各項事宜，身兼俱樂部的負責人。在安排日常的訓練、身訓、備戰對手之外，還要自己通過關系去聯系企業尋求贊助、配合各類商業活動、解決循環階段轉戰各主、客場產生的交通食宿問題等等。因此，教練員在做本職工作中已經分身乏術，不但沒有多余的時間和精力去操作俱樂部推廣、市場開發等需要專業知識的工作，還有可能造成對球隊的訓練備戰和日常生活照顧的疏忽。

2.4缺少聯賽衍生產品

球星衍生產品是指以球星為核心，利用他們的知名度開發一系列與球星有關的商品。球星的衍生產品可以是實體的直接授權，也可以是虛擬形象的授權。在如今的乒超聯賽中缺乏市場化的開發，沒有很好地利用品牌效應。在賽場內沒有任何的紀念品或球隊專屬裝備等授權商品出售。乒超聯賽的衍生產品沒有進行深層次的開發，由于贊助商不固定，大部分俱樂部都沒有隊標、吉祥物、主場顏色和俱樂部專屬的服裝等等。各俱樂部沒有很好地利用球星效應來進行市場開發，失去了推廣企業、球隊、球員的大好機會。

2.5電視轉播效果不佳

目前乒超聯賽中，轉賣電視轉播權仍不是各隊贏利的主要手段，其中可以分析出電視媒體這個平臺沒有很好地扮演推廣乒超聯賽的角色。當前，我國乒超聯賽的賽事產品的推廣與宣傳工作依然存在向國際一流賽事標準提升的空間，在市場開發與推廣方面還有很多深入優化與細化的可能。市場開發程度不夠主要是因為乒超聯賽本身和各俱樂部與央視等主流新聞媒體之間的合作互動還不夠密切，媒體行業也沒有正確地估計乒超聯賽的價值與轉播的市場價值，比賽的精彩程度與比賽轉播的保障力度難成正比，甚至在眾星云集的關鍵場次還會出現停播的現象。當前這種境況不但很容易造成固定觀眾群的流失，也直接削弱了各俱樂部的能動性和積極性。另外，CCTV-5在乒超聯賽媒體中顯然形成了壟斷的局面，觀眾只能通過CCTV-5頻道觀看乒超聯賽的比賽，無法進一步擴大該賽事的社會影響。CCTV-5作為國內首屈一指的體育賽事頻道，需要轉播的體育賽事種類繁多，無法完整地跟蹤報道乒超聯賽也在情理之中，全國只有個別地方電視臺愿意出資購買轉播權。因此，電視轉播的限制也是影響聯賽發展的主要問題。

2.6缺乏賽區建設以及觀眾群的培養

乒超聯賽中各俱樂部主場難以固定也是影響上座率的重要因素。俱樂部缺乏固定主場，就很難培養自己的觀眾群，難以營造熱烈的主場氛圍。球迷是俱樂部的支持者，是俱樂部開發無形資產的動力，而主場觀眾的上座率是該俱樂部市場化最重要的反饋。就球迷角度來說，他們的地區歸屬感以及球隊歸屬感比較強烈，他們愿意為自己家鄉的球隊加油助威，出一份力。從運動員以及教練員角度來說，繁重的比賽任務已經很耗費精力和體力，由于各個俱樂部的主場分散，并且大多設在交通不便利的城市，路途的辛苦也影響比賽的精彩程度。如今，各俱樂部會因為經濟原因將主場分散賣到各個中小型城市。中小型城市對于體育文化的追求還不是很高，對于乒超聯賽的文化也是一知半解，所以俱樂部很難培養固定、忠實的觀眾群，非常不利于聯賽以及俱樂部的發展。賽區的建設至關重要，觀眾群的培養不是短期內可以形成的，是需要各主場利用企業自身魅力、當家球星和熱情的比賽氣氛等因素建立起來的，也是一種人氣的積累，當中涉及到很多方面，如體育場館周邊交通的便利程度、地理位置、座位舒適度、比賽間與觀眾互動、啦啦隊表演精彩度等等。

3解決中國乒乓球俱樂部超級聯賽市場化問題的對策

3.1成立職業乒乓球俱樂部聯盟

要處理并協調好中國乒乓球協會與各俱樂部之間的聯系與利益，加快中國乒協由事業型實體向社團型實體化轉變的過程。最終形成與當下市場經濟相順應的職業乒乓球俱樂部管理機構——職業乒乓球俱樂部聯盟。借鑒國外經營模式相對成熟的俱樂部聯賽機制與市場運作經驗，我國乒超聯賽的各項組織工作應該在中國乒協的引領下，成立獨立的乒超聯賽組織機構，全方位負責組織乒超聯賽的競賽和經營管理工作，實行共同經營、民主管理、民主決策，將行政化管理轉變為法制化、企業化管理，建立與乒超聯賽相呼應的操作體制。隨著各方面時機條件都成熟時，應當將經營權分散給各俱樂部，中國乒羽管理中心或者中國乒協負責宏觀協調與控制。這種管理體制的變化并非是要離開政府的領導、單獨發展，而是要將乒羽中心控制與經營乒超聯賽的職能淡化。中心要負責加強法規與競賽規則的建設和制定，從宏觀上監督、調控和指導。

這種職能體系的轉變可以借鑒德國的職業乒乓球聯賽，俱樂部全部獨立經營，不依賴政府調控與投資，完全依照商業化模式運作，具備自我造血功能并自負盈虧，各俱樂部為了保證生存并贏利就必須盡一切辦法多找企業贊助。與足球籃球這些大項不同，在乒乓球領域內，很多贊助商并不介意與品牌競爭對手同時出現在一個平臺內，因此我們經常可以看到各俱樂部克勤克儉，在運動員球衣上印滿了各類廣告。所以德國職業乒乓球俱樂部都具有特別強的生存能力和經營能力，這有利于他們實現個體的完善和發展，也使德國的職業乒乓球聯賽實現了市場開發。

3.2運動員薪金與市場發展相匹配

在現在冷清的球市環境下，各俱樂部在一個賽季中幾乎不產生利潤，很少有俱樂部能夠在聯賽中贏利。然而，乒超聯賽中又有大部分頂級球星的工資都過百萬，加上聯賽期間的交通、食宿費用，各俱樂部的經濟負擔可想而知。一個俱樂部每賽季的經費有限，運動員的薪金占去絕大部分，俱樂部沒有財力、精力去開發市場或者推廣當地乒乓球文化。在市場反應不佳的情況下，運動員的工資必須保證，不能拖欠。運動員薪金與俱樂部利益不匹配是一個在聯賽中明顯突出的問題，只有將運動員的利益與俱樂部的利益協調，雙方才能更好地合作，讓運動員發揮更大的潛能打好比賽并配合俱樂部商業運作，形成良好的職業素養。運動員的薪金必須和市場結合，要價一定要和俱樂部的效益掛鉤。運動員要服從俱樂部的管理，將俱樂部當做“衣食父母”，盡力配合俱樂部的商業運作、開拓市場，營造好的球市氛圍，這樣對乒乓球市場才具有積極的影響。

3.3加強乒超聯賽政策的連續性

乒超聯賽每年對“升降級”制度一直沒有明確的規定，通常都是賽制公布的同時才與各俱樂部明確今年的機制。沒有降級的乒超聯賽在實力方面明顯下降，缺少亮眼的球星，無法保證賽事的質量。2014年的乒超聯賽在第二階段采取賽會制并使用之前從未使用過的40+橙白雙色塑料球，雖然是考慮到觀賽感受而做的政策性改革，但是試執行后的連續性還有待驗證，不能把乒超聯賽作為試驗田，要考慮到各俱樂部的實際利益。乒超聯賽每年對賽制的改革不單對其本身會產生影響，對下面一系列包括甲A等俱樂部聯賽都會產生連鎖反應。因此，確保乒超聯賽政策的連續性與確定性是非常重要的，是辦好各級別聯賽的根本。

只有加強乒超聯賽政策的穩定性與確定性，各級別的各俱樂部才能深度領悟并高度貫徹，更好地發展俱樂部、充足實力、創造利益，有更多空間開發市場。中國乒羽中心作為乒超聯賽的決策方要對政策性決定負責，要穩定聯賽的發展，多做謹慎、積極的決策，保證乒超聯賽的穩步發展。要更多的保護企業與俱樂部的切身利益，多與各俱樂部溝通、協調，多放權給俱樂部，多做有利于俱樂部利益的決定。

3.4引進市場運作專業人才

中國乒協包括各俱樂部自身，必須委派專業人才負責賽事的宣傳和推廣工作，要成立專門部門進行運作。要培養職業乒乓球俱樂部高級管理經營人才，大力促進我國乒超聯賽市場化、規范化、職業化。此外，應該由體育管理方面的專業人才運作俱樂部日常事務以及市場開發，減少俱樂部教練員的工作量，讓教練員可以更專心地領導隊伍的訓練以及比賽。體育管理人才的日常事務工作除了俱樂部的宣傳與推廣以外，還要根據賽程安排球隊的出行計劃、提前訂票、安置球隊轉戰客場時的食宿等事宜，以減少俱樂部的額外開支。必須對乒超聯賽進行正面的強化報道，開展媒體研討會并邀請主流媒體參與，一起研究討論各媒介之間合作等相關事務。

3.5加強聯賽衍生產品的開發

聯賽衍生產品都是以粉絲的消費作為核心，同時可以加大球星的影響力。虛擬形象授權產品可以將球星的虛擬形象，利用球迷以及網絡媒體資源，為隸屬俱樂部和乒乓球超級聯賽做整合宣傳與推廣，同時也為球星本身進行推廣，可以增加球星的大眾曝光率，包括公益活動和比賽直播，是一個雙贏的方法。實體授權的球星衍生產品是指將乒超聯賽或各俱樂部的標志、形象以及球星的肖像使用權授予商品生產者，來開發及生產這些帶有乒超聯賽或各俱樂部的標志、形象以及球星肖像的指定商品。它的范圍可以包括：球星專屬球衣、水杯、鑰匙扣、球星比賽裝備、簽名球板、帶有球隊標志的圍巾、汗巾、吉祥物等等。

3.6擴大媒介宣傳報道力度

乒超聯賽是由中國乒乓球協會與中央電視臺聯合主辦的，CCTV-5作為中央電視臺的體育賽事頻道，對乒超聯賽的轉播權進行了壟斷。在新發布的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提到，要放寬體育賽事轉播權的限制，除了奧運會、亞運會以及足球世界杯以外，各大電視臺均可直接購買或轉讓其他國內外的各項體育賽事。建議整合各類媒介的力量，組成相互配合并各具特色的媒體報道格局。雜志和報紙可以及時跟進比賽賽況、賽果以及其相關周邊新聞進行跟蹤式報道，網絡則可以利用其獨有的優勢，發揮受眾人群廣泛的特點，加以精彩視頻和比賽圖片進行深入報道。這不僅有利于報紙、雜志和網絡的特色化發展，也可以從廣度和深度上對電視轉播的不足進行補充，形成各路媒體合作的良性循環。

4結語

本文對中國乒乓球俱樂部超級聯賽的產權問題、市場化開發瓶頸、政策制定的影響因素以及阻礙賽事發展等方面的問題進行了研究，并提出了解決策略。首先，乒超聯賽產權不清晰，各俱樂部產權亦相當混亂，頻繁出現“賣殼”現象。建議成立職業乒乓球俱樂部聯盟，國家體育總局乒羽中心多下放權力至各俱樂部，使其自負盈虧，將乒超聯賽打造成職業化市場化的體育聯賽。第二，乒超聯賽由于球市不佳、市場化運作力度不夠等因素無法進一步深入發展，各俱樂部無法像其他國外知名體育聯賽一樣，通過門票以及電視轉播權來獲取收益，贏利渠道少手段少，應充分發揮各球隊的明星效應，盡可能地開發球隊周邊產品，增加宣傳球隊的機會，培養固定觀眾群，建設有影響力的明星賽區。