中國大學生籃球聯賽市場營銷新視角

顧茜

摘要：本文通過文獻資料法，實地考察法和訪談法對中國大學生籃球聯賽（CUBA）的基本情況、研究現狀和營銷現狀進行了了解，研究發現CUBA的營銷問題主要有三個：CUBA聯賽組織結構不平衡，營銷理念需優化；忽視觀賽主體大學生特性，顧客關注獲取效果不佳；志愿者管理意識缺失，聯賽形象建立受限，推廣效果差。在此基礎上結合關系營銷理論，建立CUBA關系營銷模型，并為解決實際營銷問題提出建議，指出CU-BA市場營銷可以以關系營銷理論為出發，解決其在營銷過程中的問題。

關鍵詞：中國大學生籃球聯賽；市場營銷；關系營銷

中圖分類號：G80—05 文獻標識碼：A 文章編號：1008—2808（2016）03—0039—05

CUBA是中國大學生籃球聯賽的簡稱，是中國大學生體育協會仿照美國全國體育協會中一級男子籃球聯賽的模式，以“發展高校籃球，培養體育人才”為宗旨而推行的高校單項體育聯賽。從1998年推行至今影響力巨大，是僅此中國職業籃球聯賽（簡稱CBA）的籃球聯賽。

隨著2014年10月國務院第46號《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》一文的頒布，我國體育產業改革和發展邁上新的臺階，如何促進體育消費的多樣性，有針對的發展不同階層人群的體育消費，體育賽事的發展無疑是體育產業發展的重中之重。而CUBA作為大學生群體中最熱門的單項體育聯賽，它的市場化營銷是最值得也是最有實際操作可能的研究論題。本文將從關系營銷這一新視角，展開對大學生籃球聯賽市場營銷方式的研究。

1 CUBA營銷的基本現狀

中國大學生籃球聯賽至今已開展17屆，比賽覆蓋全國34個區域，1000多所高校近20000名學生參與，每屆1500多場比賽。目前已成為影響力僅次于中國男子籃球職業聯賽CBA的第二大中國籃球賽事。聯賽以育人為宗旨，旨在豐富校園文化生活，促進學生健康成長，是全面推進素質教育的重要舉措。

根據國內當前的相關研究指出：一、CUBA營銷的總體外界環境是良好的，目前我國十分注重體育產業的發展，對體育產業進行大力支持，并出臺了一系列相關的政策扶持。二、賽事營銷的前景也是良好的，市場潛力巨大，以在校大學生為基礎向下抓住青少年的大學情結，向上聯系已畢業校友的校園情結，其目標客戶的范圍是巨大的。三、從客戶的基本性質來看，普遍的目標客戶的學歷是較高的，年齡較小，文化素質高，容易接受新鮮事物。促使CUBA營銷的順利發展。

但是，聯賽發展過程中也出現了很多的問題。首先，CUBA多年來打著市場運營的旗號卻一直是非營利的體育賽事，每年CUBA從區域預賽到總決賽總場次近2 000場卻沒有一場是有正式的門票銷售。其次，市場運作架構出現明顯的不均衡性，過度依靠政府的支持，電視轉播權唯中央電視臺（CCTV）壟斷，并沒有對聯賽產生收益，唯獨依靠贊助商贊助和廣告收益。第三，由于其市場化運作的不完善，聯賽與贊助商和廣告商之間并沒有建立起長期穩定的伙伴關系，通常多為一次性合作，造成聯賽收益的不穩定性，突顯出CUBA聯賽營銷的不足和缺失。

因此，對大學生籃球聯賽的市場營銷研究是十分必要的，當前我國國內關于CUBA的學術研究主要集中在管理體制、管理模式、市場運作機制幾個方面，其研究局限在制度層面上，沒有從實際的角度深入的解決營銷過程中的問題，大多研究距今時間較長，研究的時效性不高。

2 CUBA市場營銷存在的問題

2.1 CUBA聯賽組織結構不平衡，營銷理念需優化

現行的CUBA所屬部門是中國大學生體育協會，其推廣運作的執行部門是非凡中國控股有限公司。但在2013年之前，CUBA的賽事運作公司是杭州恒華（國際）集團有限公司進行主體運行。杭州恒華公司的主要業務是服裝進出口，并涉及房地產、食品、服裝、廣告等方面，CUBA的運作管理由恒華體育廣告公司來推廣。在1996-2013年這17年間，由主營業務為服裝進出口的公司運營CUBA聯賽，其組織結構就存在著諸如以下問題：首先，CUBA由大籃協直接管理但并沒有完全擺脫大體協的管理，出現了兩頭管理的矛盾；其次，運營管理公司不是專業的體育管理公司，沒有專業的體育管理人才，導致CUBA管理的嚴重不協調；最后，聯賽不考慮觀賽者需求，導致供需不平衡。因此在2013年初，出現了CUBA強行換屆，面臨停擺的危機。

2013年，非凡中國控股集團接手CUBA的市場運作和推廣。其子公司非凡領越體育發展有限公司是CUBA當前的賽事執行推廣公司，其背景是李寧體育用品有限公司收購建立的專業從事體育賽事運行，體育人才推廣的專業體育管理公司。非凡體育在接手CUBA的短短3年間對CUBA的管理逐步走上市場化的正規，CUBA龐大的結構體系不是一日可以建好的，在這個時刻更需要新的思想和理論指導CUBA的結構優化。

2.2忽視觀賽主體大學生特性，顧客關注獲取效果不佳

CUBA作為中國大學生為主要參與群體的籃球聯賽，但并沒有完全與大學生主體建立較為緊密的關系，大多綜合類院校學生不太了解CUBA，也不清楚自己學校是否參加了該聯賽，尤其是每年選拔賽，由于CUBA不對外開放導致很多學生不清楚聯賽進展，到現場觀看比賽的大學生也寥寥無幾。

微信是騰訊公司2011年推出的通訊類應用軟件，根據2015年騰訊官方公布的微信平臺大數據可看到，微信的受眾群體達到5.49億，其中年齡在18～35歲的中青年是微信的主要受眾，占所有微信用戶的86.2%，其中學生占19.7%，也就是說，使用微信的大學生群體大約9300萬。如今微信成為大學生主要的信息接受渠道，并且容易接受，而CUBA的官方微信公眾平臺，開通于2015年10月30日，而每天官方文章推送的閱讀量僅為幾百到幾千人（見表1）。

微信使用人群中有9300萬的大學生群體關注CUBA聯賽，閱讀其推送內容的只有幾千人，這個對比足以說明CUBA忽視觀賽主體特征，在宣傳過程以及獲取顧客關系中存在滯后。

同樣的新媒體，CUBA官方新浪微博開微時間是2009年8月8日，但現有粉絲僅為3l 477人。由此看出，官方微博宣傳的效果不明顯，2015年全國高校在讀本科學生人數多達2548萬左右，如所關注該微博的全部都是在校本科學生，如此大的基數中僅有不到0.12%學生關注了該聯賽，顯然3萬余人的關注量不可能僅是CUBA的主體客戶，根據相關文獻資料記錄，每年參加CUBA的運動員、教練員以及相關人員就達2萬余人。在現有官微粉絲中，很大一部分是CUBA的球員、教練員以及相關工作者。這就讓CUBA的微博宣傳顯的更加無所適從。

縱觀CUBA的整體宣傳，并沒有深入的探究觀賽主體大學生的特征，宣傳方式單一，內容也僅局限賽程新聞播報，毫無新意，沒能吸引更多的顧客關注。

2.3志愿者管理意識缺失，聯賽形象建立受限，推廣效果差

CUBA聯賽每年參與的高校數量在1200所，參與的運動員與教練員多達兩萬人，從每年9月的選拔賽到次年6月的全國決賽，長達9個月的賽季長度，單單一個分區的單循環賽就有250多場。數量眾多的參與院校和賽程安排，令志愿者工作顯得尤為重要。

CUBA的志愿者管理相對分散，由舉辦賽事的學校招募并培訓上崗，與賽事主辦組織無直接的關系，志愿者的培訓也主要由舉辦學校體育學院承接并布置任務，對于賽事精神，賽事形象認知展現較少，賽事組織對志愿者管理意識的缺失導致聯賽不能從志愿者的角度廣泛傳播開來，導致聯賽推廣受限。

大部分高校都設有籃球社團，而這些籃球社團并沒有被有效的充分利用參與到CUBA聯賽當中，僅有部分舉辦賽事的院校會組織籃球社團參與到CUBA志愿者的工作當中，他們只接受本校學生會或承辦學院的指導，對于聯賽形象的建立和聯賽精神的推廣都沒有涉及，沒有被充分利用起來宣傳聯賽，未能起到吸引大學生觀眾關注的效果。

綜上，CUBA聯賽缺少對社團、志愿者的管理意識，導致聯賽形象推廣受到局限，也沒有對大學生觀眾構成足夠的關注吸引。

3關系營銷理論及CUBA關系營銷模型的建立

3.1關系營銷理論

巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B.Jackson）在1985年提出了關系營銷的概念，他認為營銷活動是從是企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者政府機構以及其他公眾等相關利益者，面對整個社會而發生互動作用的過程，其主要的核心是建立并發展良好的公眾關系。

3.2引入CUBA關系營銷模型的必要性

關系營銷是當前建立的重要的現代營銷方法，其基本點是考慮顧客和市場，了解顧客需求，分析市場供求變化，是企業在殘酷的競爭中求生并獲得成功的關鍵。首先，考慮到體育所涉及的體育迷和顧客這兩種體育產業的消費主體身份，體育可以很好的接受關系營銷。圍繞體育關系營銷的基本原因是科技革命，科技革命和互聯網發展使得體育營銷研究的日漸成熟，很大程度上增加了娛樂和休閑的內涵并加劇了競爭對手的挑戰。在現實體育營銷實踐中，顧客想要獲得不斷改進的服務的需求是必要的。其次，顧客有選擇服務供應者的能力。第三，有可替代的其他體育活動或其他休閑活動。這三者就完全的構成了關系營銷產生的必備條件。因此，體育消費是顧客和一個運動隊或該體育品牌生產的產品建立長期聯系的欲望被高程度卷入現象。CUBA的市場營銷也要遵循這樣規律，破除繁文縟節，尋根溯源，回歸市場營銷本質，滿足球迷和顧客需求，解決CUBA發展的根本問題。

目前CUBA的營銷還不完整，單純的依靠贊助商贊助，完全忽視了觀賽主體的需要，造成了供需的不平衡。CUBA的觀賽主體，主要針對的是18～36歲接受我國高等教育的青年，他們是科技革命的最大受益者，他們對互聯網技術的使用了如指掌并將其作為自己生活的重要組成部分。其次，他們擁有完全自主的選擇權去選擇想要融入的體育項目，同時除了CUBA，中國的體育項目不斷豐富對于觀賽者有很多的選擇，以上就說明CUBA想要更好的發展下去必須以關系營銷的理念為核心，解決CUBA供需不平衡的問題。

3.3 CUBA關系營銷模型的建立

根據對前人學者研究的學習與總結，關系營銷相較于傳統營銷，最主要的改革點是將營銷核心從企業組織核心向消費者顧客核心轉換。顧客需求是組織營銷最重要的出發點，那如何了解顧客和潛在顧客的核心需求就是組織營銷的根本出發點。

基于此，CUBA應該首先對于消費者市場進行分析，了解市場的基本情況、顧客的需求和競爭者狀況。在此基礎上，考量需要進入的新市場環境，制定相應的營銷策略，并努力吸引顧客對于CUBA的關注，在關注度擴大的基礎上，將獲取的顧客關注盡可能的轉變為顧客關注保留，不斷完善顧客對于賽事的信任度與忠誠度。在這個轉變的過程中就要積極的進行志愿者/社團管理，并不斷的完善數據庫管理，確保顧客時時刻刻獲得利益，得到滿足。同時，在想方設法的獲取顧客關注的過程中，應以顧客需求為核心改革聯賽組織結構，運作重心等基本環節，保證CUBA的營銷模式順利轉換，從傳統營銷模式轉換為關系營銷模式。

出于這種考慮，建立了圖1的關系營銷模型結構模型，該模型以關系營銷理論為核心，在探索中國大學生籃球聯賽的關系營銷模式中具有可操作性。

4基于關系營銷模型對CUBA市場營銷的幾點建議

4.1引入新型的關系營銷理念

營銷的本質是滿足社會、客戶、組織、社會等多方面的需求，關系營銷就是以建立與利益相關者的長期穩定的關系為主要目標，以滿足消費者需求為重點，不斷改善自身的不足，以需求調結構，以需求建關系，以需求尋發展。關系營銷基于了解消費者需求而吸引了顧客的關注，其主要的好處是增加了顧客的保留，提高忠誠度，控制營銷成本，提高收益。并且由這些好處而建立起更廣泛的營銷環境，催化并間接的重新調整了組織結構重組，使更多的內部營銷方式采用并利用，以此來促進關系營銷策略的實施。

回歸觀賽者本質，CUBA需要充分對新市場考量的前提下，不斷調整營銷重心，回歸營銷的本質，以CUBA觀賽主體為根本，通過多種方法獲取顧客關注，注重志愿者、社團管理，建立數據庫管理，并努力將顧客關注轉化為顧客保留，提高觀賽球迷忠誠度，這是CUBA市場營銷長遠發展的根本。

4.2重視觀賽大學生特征，獲取并保留顧客關注

CUBA是以高校為基礎的中國大學生的籃球聯賽，其主要的參賽球員、教練員和觀眾均是高校的一個部分，尤其是觀賽球迷，應該以在校大學生為基礎，向下抓住青少年的大學情結，向上聯系已畢業校友的校園情結。并且，CUBA的觀眾大多學歷較高，年齡較小，文化素質高，容易接受新鮮事物。從客戶的基本性質來看，應該多利用互聯網擴大聯賽的曝光度，吸引顧客關注，并且應該在調查分析顧客需求的前提下，多關注球迷的需求，通過形式多樣的線上線下活動，走進校園，走進消費群體，走進大學生生活，獲取顧客關注。

4.3統一強化社團與志愿者管理

聯賽志愿者和學校籃球社團均是聯賽推廣中不可或缺的重要途徑：一是他們原本就是觀賽主體，更接近于廣大的球迷，他們對賽事無形的傳播是聯賽的無價之寶。其二，他們展現聯賽的形象，他們服務于聯賽的同時對聯賽的品牌形象建設起到重要的作用。因此，應該系統的對志愿者從招募、培訓、服務、后期撫慰和再次合作等多個階段體現聯賽的精神，樹立品牌形象。對于社團應該廣泛的吸收并組織活動，將聯賽和社團有機的聯合起來，擴大聯賽在學生中的影響力。

4.4建立CUBA品牌形象，借助互聯網進行品牌推廣

品牌定位是品牌營銷的起點，關系到營銷的成敗，CUBA的品牌建設要仔細分析消費者心理，進行市場細分和具體定位，注重體育籃球文化和校園文化的融合，著眼無形資產開發。同時，CUBA的品牌建設應該是一個系統的建設，要考慮到聯盟的整體環境，體教結合，上下貫通左右相連，和諧發展一個CUBA的品牌開放系統。在互聯網蓬勃發展的今天，我們應該深入了解觀賽群體的主要生活習慣，多采用新媒體宣傳，并采用多種形式，不拘泥于簡單的信息傳遞，通過線上線下球迷活動，如球迷會，有獎競猜，籃球教學視頻等豐富CUBA的品牌形象。

4.5考量新市場，合理進行門票定價

新市場的考量需要貫穿于CUBA聯賽營銷的每個過程，市場情況是不斷變化的，如何把握好時機，就需要考量新的市場情況，隨時把握市場變化，并針對觀賽觀眾的身份制定合理的門票價格。如在校學生觀看本校球員比賽免費，它校球賽象征性收取，或設置學生可承受的聯賽季票費用等。分人群，分情況，分賽程，多維度考量觀眾需求，調整賽事收入渠道結構，促進賽事的平衡發展。

5結語

本文在研究中國大學生籃球聯賽（CUBA）狀況的基礎上，分析了CUBA營銷所存在的問題，并在當前先進營銷理論的思考下，指出CUBA有必要借鑒當前先進的關系營銷理論，引入新型的關系營銷概念，在對新市場不斷考量的基礎上，積極分析觀賽群眾的需求，充分利用互聯網技術吸引顧客關注。與此同時，也對志愿者、社團進行有效的管理，逐步建立數據庫管理，促使短期的顧客吸引轉變為可持續的顧客保留，進而促進CUBA聯賽的長遠發展。由此提出以下幾點建議：第一、引入新型的關系營銷理念；第二、重視觀賽大學生特征，獲取并保留顧客關注；第三、統一強化社團與志愿者管理；第四、建立CUBA品牌形象，借助互聯網進行品牌推廣；第五、考量新市場，合理進行門票定價。希望為CUBA的市場營銷改革提供合理有效可實際操作的建議。