餐飲團購服務供應鏈管理模式創新

張 昕

(天津師范大學管理學院，天津 300387)

·市場營銷·

餐飲團購服務供應鏈管理模式創新

張 昕

(天津師范大學管理學院，天津 300387)

隨著信息技術的發展和互聯網思維的沖擊，流通領域的商業模式出現顛覆性變化，顧客消費習慣改變，服務供應鏈中服務提供商和服務集成商之間的博弈關系日趨復雜，最終將走向非零和博弈。本文以餐飲團購服務供應鏈為研究對象，首先分析了團購市場的現狀，其次通過推導得出利潤分配模式是現存問題的癥結所在，最后從利潤分配模式創新入手，在追求整個服務供應鏈利潤最大化的目標下，尋求基于服務庫存的需求管理模式創新和供給管理模式創新。

餐飲團購；服務供應鏈；利潤分配；服務庫存

2016年3月21—27日，浙江1 065家當地知名餐飲企業聯合支付寶口碑網，發起了“無團購周”活動，活動遍及杭州、溫州和寧波等8個城市，涉及563個餐飲品牌，由此開始“反團購”運動。長期以來團購一直備受餐飲企業詬病，團購網站不得“商”心的主要原因是什么？是其只靠抽成的商業模式？還是團購市場形成寡頭壟斷后，其通過流量單方面提高交易費率和強迫商家低價團購的“吸血”模式？支付寶口碑的商業模式與團購網站在本質上有所不同嗎？其能真正解決團購網站的主要問題嗎？面對目前這種局面，對于團購網站來說，不改變勢必將被企業客戶和終端客戶所拋棄，不改變勢必將被競爭對手所取代。因此，創新是團購網站的唯一選擇，其應積極主動實施“去團購化”的服務模式創新，依靠之前“團購”所積累的顧客消費行為等方面的大數據，為商家提供更多有針對性、有價值的服務。

一、相關文獻綜述

1.網絡團購相關文獻綜述

20世紀90年代末，歐美地區開始出現諸如Mercata、Mobshop和LetsBuyIt等大批知名團購網站。2002年中國相繼出現籬笆網、齊家家居網、淘寶網團購專區和中國團購在線等專業團購網站和網絡社區。隨后沒落了一段時間，自2008年美國Groupon網站成功后又得以興起，自2010年初至今，中國又出現了類似于Groupon的單一團購網站和團購導航網站，如美團網、百度糯米網、拉手網、大眾點評團和團800等。

有關網絡團購的研究， Kauffman和Wang[1]作為最早開始關注網絡團購的學者，對影響網絡團購的現象和機制進行了分析，提出了影響網絡團購的三大要素。國內學者對網絡團購的研究主要集中于其模式和特點。張喆[2]從價值創造和價值傳遞視角對中國網絡團購的商業模式進行了分析，還分析了中國網絡團購用戶的基本情況。

本文討論的網絡團購(Online to Offline，O2O)是由第三方組建團購網站并聯系商家和消費者的一種組織形式，其核心理念就是把線上用戶引導到現實的實體商鋪中，通過在線支付，實體提供優質服務，實時統計消費數據提供給商家，再把商家的商品信息準確推送給消費者。很多學者肯定了網絡團購這一商業模式在某些條件下的優越性，提出網絡團購是買賣雙方及網絡中介平臺多方共贏的一種電子商務模式。但網絡團購在中國的發展已遇到嚴重瓶頸，國內很多學者針對其發展現狀進行研究。黃煒和殷聰[3]認為中國網絡團購現存問題主要表現為網站同質化現象嚴重、用戶粘性小、信用約束匱乏和無序競爭導致盈利前景惡化，其發展趨勢為網絡團購面臨洗牌、專業性強的垂直類團購網站異軍突起、用戶消費挖掘是團購的核心價值、個性化及社會化用戶網絡使網購更“團結”和動態價格機制將成為團購的價格策略。梁晶[4]在對中國網絡團購現存問題的研究中提出了類似的觀點。唐建生和邵建新[5]認為網絡團購中商家行為對消費者購買意愿非常重要。

本文的主要研究對象是餐飲團購，國內外相關研究領域的學者對餐飲團購的利弊進行了分析。學者們認為其有利之處在于：餐飲品牌知名度提高、市場份額擴大、消費者獲益和餐飲企業可以通過經營模式創新找到新商機；其不利之處在于：消費者信任度不高、商品質量不能保障、信息不對稱、市場準入門檻低和存在額外隱性消費等問題。李娜和章玉臺[6]以美團網為例，對互聯網環境下餐飲團購的發展現狀進行了分析，提出價格戰和盈利模式不明確是美團網現階段發展的最大困境，同時還存在用戶粘性小和忠誠度不高等問題。寧連舉和張瑩瑩[7]以餐飲團購為例，探討了網絡團購中消費者購買選擇行為偏好的影響因素，依次是團購價格、餐飲種類、到達所需時間、有效期限和折扣。

2.服務供應鏈相關文獻綜述

Anderson和Morrice[8]首次提出服務導向型供應鏈管理，卻沒有對服務供應鏈進行明確定義，只研究了服務業中的牛鞭效應。目前國內外學者對服務供應鏈的定義主要有三種觀點，本文采用宋華和陳金亮[9]給出的定義，即服務供應鏈是以服務為主導的集成供應鏈，該服務供應鏈主要由客戶、服務集成商和服務提供商構成，由客戶向服務集成商提出服務請求，服務集成商立即響應，基于客戶的服務請求，通過多個服務提供商彼此合作形成服務能力，與客戶構成供應關系，同時服務集成商承擔著各種服務要素與環節的整合和全程管理。

金立印[10]提出服務供應鏈的本質是整合所有服務資源來共同創造顧客價值。本文將基于此觀點，對餐飲團購服務供應鏈的現存問題進行分析。餐飲團購服務供應鏈雖然為顧客創造了一些價值，即為顧客提供了價格低廉的團購產品，但其低價策略卻使參與團購的餐飲企業利潤過薄，最終導致一些餐飲企業倒閉。究其原因主要是利潤分配機制不合理導致服務創新不足，服務集成商僅蠶食了服務提供商的利潤，卻未提高整體服務供應鏈的利潤水平。張榮耀和方智勇[11]對服務供應鏈的利潤分配機制進行研究，證實了通過聯合服務定價實現利潤分配的合理性。在服務過程中，服務的響應時間由服務提供商決定，而接收服務量的大小由服務集成商決定，兩者共同決定服務價值，雙方應在共同創造服務價值后再決定利潤如何分配，更有利于實現整體利潤的最大化。目前餐飲團購服務供應鏈創造顧客價值的能力非常低，僅依靠低價策略吸引大量流量，卻沒有充分挖掘顧客服務需求，也沒有降低服務成本或優化服務能力。有關服務供應鏈服務能力的研究，Anderson和Morrice[8]認為服務不能庫存，所以服務系統的整體效率比制造系統低得多。Chopra和Lariviere[12]提出服務庫存的概念，即對顧客需求的儲存，在顧客提出需求之前，公司已經洞悉這種需求，建立起相應的數據庫，準備好相應的解決方案。服務庫存不同于產品庫存，易逝性使其與每個時點的真實需求匹配，而不是與未來一段時期內的平均需求匹配。它既包含對顧客需求的儲存與預測，又包含基于顧客需求儲存的服務解決方案，使服務需求與供給更好地實現匹配。目前國內外服務庫存的研究文獻匱乏，本文將基于服務庫存對餐飲團購服務供應鏈的需求管理模式創新和供給管理模式創新進行研究。

3.文獻述評

關于網絡團購發展現狀的研究，國內外學者主要從商業模式、內部機制和外部環境等方面進行分析，很少有學者從服務供應鏈角度進行分析。大部分學者只是對其現存問題和發展對策進行研究，很少有學者對現存問題產生的原因進行剖析。有關發展對策的研究大多是零散預測，很少有學者進行系統的分析和預測。本文將從服務供應鏈角度，對網絡團購的發展現狀、現存問題和產生原因進行逐一剖析，并從利潤分配模式入手，對現存問題的本質原因進行分析。此外，本文將服務庫存引入服務供應鏈管理中，有利于服務業吸取制造業供應鏈管理模式的優勢，既可提高其預測服務需求的能力，又可高質量、低成本、快速高效地解決顧客的不同需求，從而獲得持續性競爭優勢。

二、團購市場的發展現狀分析

2010年3月美團網成立將Groupon模式帶入中國，團購開始得到中國市場的認可。2010年底中國團購網站達到1 726家，進入急速膨脹期；2011年團購市場開始受到資本市場的追捧，截止到2011年3月團購網站數量突破5 000家，進入瘋狂發展期，交易額年增長率550.00%，但從2011年第三季度開始出現裁員關站現象；2012年團購市場進入低潮期，中小型團購網站基本被洗盤出局；2013年初排在前五名的團購網站(美團網、大眾點評網、窩窩團網、百度糯米網和拉手網)交易額已占整體市場的88.00%，進入寡頭壟斷階段；2014年團購市場再次進入提速期，一直延續到2015年上半年，之后團購市場發生一系列巨變。2015年7月美團網將“貓眼電影”剝離設為獨立子公司；2015年9月窩窩團網將團購和其他非餐飲業務剝離，業務縮減至僅做互聯網酒店餐飲平臺；2015年10月美團網和大眾點評網合并，2015年11月阿里巴巴撤資；2015年12月蘇寧關閉滿座網。因此， 2015年下半年團購市場再次呈現下降趨勢。

1.從規模來看再次進入瓶頸期

從市場規模(即交易額)和用戶規模(即參團人數)來看，2014年國內團購市場總交易額為747.50億元，比2013年凈增388.70億元，增長108.30%；全年參團人數11.91億人次，比2013年凈增5.87億人次，增長97.20%[13]。由此可知，2014年團購市場已走出2013年的瓶頸期，主要源于移動端交易額的快速增長，同時也催生酒店團購和在線訂餐(外賣)等業務成為新增長點。此外，伴隨農村電子商務的發展，農村用戶的線上需求被逐步釋放出來，2015年1—2月，四線及以下城市占據全國34.21%的市場份額，并且還在持續上升。

截止到2015年6月底，2015年上半年中國團購市場總交易額769.40億元，比2014年同期凈增475.10億元，增長161.40%；2015年上半年參團人數11.84億人次，比2014年同期凈增7.22億人次，增長156.28%[14]。由此可知，2015年上半年團購市場進入了一個新的提速期。但到了2015年下半年，團購行業全網市場指數從7月的713 574一路下降到12月的109 321，團購市場整體呈現下降趨勢，再次進入瓶頸期。

2.團購市場為商家和消費者創造的價值不斷減少

2014年至2015年上半年期間，團購市場規模和用戶規模不斷擴大，但反映產品豐富度的團單量的年增長率卻自2011年起不斷下滑，年增長率從2012年的362.80%下降到2015年上半年的90.80%。此外，客單價從2012年1月的38.80元上漲到2015年6月的67.20元；單期成交額從2012年1月的2.10萬元減少到2015年6月的1.03萬元[14]。從上述數據可知，團購給消費者的實惠和為商家創造的銷售額也不如從前。

3.團購市場進入寡頭壟斷階段，擁有持續競爭優勢是關鍵

截止到2014年1月，團購網站共213家，僅相當于巔峰時期2011年6月的1/25[13]。2014年至2015年上半年，排在前五位的美團網(占比53.51%)、大眾點評網(占比33.08%)、百度糯米網(占比9.41%)、窩窩團網(占比2.81%)和拉手網(占比1.02%)發展態勢較好，與其他網站差距越來越大，這五家網站差距也在不斷拉大，并已形成寡頭壟斷市場。2015年上半年，美團網交易額437.80億元，增幅194.23%；大眾點評網交易額207.10億元，增幅202.58%[14]。兩家網站都保持著較高增速，成為第一梯隊。百度糯米網則遠遠超越窩窩團網，成為第二梯隊的領先者，交易額83.00億元；窩窩團網因堅持獨立運營，未得到互聯網巨頭們的注資，排名出現下滑，但因其最早轉型“商城”模式，萬達、凱德、奧特萊斯和愛琴海等大型商圈整體入駐，交易額為27.70億元，增幅僅為15.78%；拉手網交易額僅為11.70億元，同比下降41.20%。因此，保證持續性的競爭優勢成為關鍵。

4.具有明顯服務庫存的業務增長最快

在2014年各團購品類中，餐飲美食市場份額達到59.10%，總交易額441.70億元，比2013年凈增253.90億元，增長135.20%，參團人數從2013年1月的165.60萬人次，上漲到2014年12月的9 273.00萬人次[13]。2015年市場份額攀升至60.00%以上，2015年上半年總交易額483.40億元，同比增長190.20%，截止到2015年6月參團人數達到1.68億人次[14]。其次增長最快的是酒店旅游，2014年增長率為117.80%，僅次于餐飲美食，與餐飲美食、休閑娛樂和生活服務成為四大暢銷團購品類。這兩個行業具有一個共同點，就是都擁有服務庫存。

由上述分析可知，當2012年團購市場遇到瓶頸時，團購網站依靠向下一級城市開發客源以及通過市場細分挖掘新業務，似乎走出了困境。但團購網站在擴大規模的同時，服務質量未得到有效提升，導致2015年下半年進入下降期。

三、餐飲團購服務供應鏈存在的主要問題及其根本原因

1.餐飲團購服務供應鏈存在的主要問題

餐飲團購服務供應鏈主要由服務提供商(餐飲企業)、服務集成商(團購網站)和顧客三方構成。服務集成商(團購網站)加入到整個服務供應鏈后，也為服務提供商(餐飲企業)帶來諸多好處。為什么服務提供商(餐飲企業)對服務集成商(團購網站)如此不滿？下文分析服務集成商(團購網站)為服務提供商(餐飲企業)帶來哪些問題？

首先，顧客數量超出服務能力。團購網站的商業模式基本靠抽成，其在團購人數上不設上限，完全不顧及餐飲企業的服務能力。因此，導致很多餐飲企業設定“需提前預約”，但這有可能造成顧客體驗不佳；若“無需預約”，可能出現正價顧客與團購顧客之間的服務順序問題，導致正價顧客流失，其主要問題在于團購網站沒有對顧客的需求與餐飲企業的供給能力進行匹配。

其次，很難轉變為忠誠顧客。團購顧客的忠誠度低，重復購買的可能性小，主要有兩方面原因：一方面很多團購顧客是被低價所吸引，而且大部分顧客并非餐飲企業的目標顧客，所以一旦恢復到原價或沒有團購活動時，很少有團購顧客再來光顧該餐飲企業；另一方面團購套餐更新相對較慢，團購顧客購買一次后，由于缺乏新鮮感，很難進行第二次購買。主要問題在于，即使餐飲企業服務質量高，低價也很難增強非目標顧客的粘性。團購網站沒有對團購顧客進行細分，更沒有充分利用大數據技術對團購顧客的消費行為進行分析，導致餐飲企業與團購顧客的匹配度不高，所以常常是一次性交易行為。

最后，客單帶來的利潤太薄。團購網站一直以來依靠“占便宜”心理吸引顧客，所以團購網站常常挾流量以令商家，要求商家制定過低的團購活動價格，導致很多商家的團購活動價格接近或低于成本價。面對這種局面，一些餐飲企業向團購顧客提供了非標準化的產品和服務，使得團購顧客體驗較差，帶來負面的口碑效應；一些餐飲企業向團購顧客提供了標準化的產品和服務，卻使得正價顧客心理不平衡，導致正價顧客流失，同時餐飲企業又由于客單價過低導致利潤過薄，最終不得已倒閉。主要問題在于，團購網站在團購活動定價時，是基于自身利潤最大化考慮的，而非整個服務供應鏈的利潤。因此，團購網站既沒有充分利用所積累的顧客消費數據進行更合理的價格圍欄設計，也不積極為餐飲企業提供提高利潤水平的解決方案。

2.利潤分配模式是餐飲團購服務供應鏈現存問題的根結所在

上述問題的根本原因在于服務集成商的管理模式存在問題，其沒有基于服務提供商的需求提供更好的服務，為其創造更高的利潤水平。服務集成商為什么做不到從服務提供商的切身利益出發去考慮？其本質原因是整個服務供應鏈的利潤分配模式有問題，服務集成商和服務提供商把彼此的關系變成零和博弈的競爭關系。團購網站因零和博弈的利潤分配模式，一方面當其進入整個服務供應鏈后，并未給整個服務供應鏈帶來任何利潤增長，只是蠶食了一部分餐飲企業的利潤，使得很多參加團購的餐飲企業頻頻倒閉；另一方面目前這種利潤分配模式導致團購網站自身缺乏服務創新意識，沒有形成真正的核心競爭力，很容易被競爭者所替代。下文將對餐飲團購服務供應鏈現有定價模型的流通渠道利潤進行分析，分析其利潤分配模式是否合理。

目前服務提供商和服務集成商沒有達成價格聯盟，服務集成商雖然參與定價，但價格主要還是由服務提供商自行決定。該模型假設由一個服務提供商和一個服務集成商構成，且只銷售一種產品或服務。顧客的需求函數為Q，顧客需求僅對價格p敏感，其需求不隨機，為負指數關系的需求函數。假設該種產品或服務生命周期極短，即服務集成商和服務提供商雙方是一次性博弈，而非重復博弈。

餐飲企業的利潤函數表達式：

Rr=(p-Iw-Cr)Q=(p-Iw-Cr)Ap-k

(1)

其中，Q表示顧客對于該產品或服務的需求函數，且Q=Ap-k(k>1)，A和k均為常數；p表示餐飲企業在團購網站上公布的該產品或服務的單位定價；Cr表示餐飲企業生產該產品或提供該服務的單位成本；Rr表示餐飲企業的利潤函數；Iw表示團購網站從餐飲企業處收取的業務費。

團購網站的利潤函數表達式：

Rw=(Iw-Cw)Q=(Iw-Cw)Ap-k

(2)

其中，Rw表示團購網站的利潤函數；Cw表示團購網站銷售產品或服務的單位成本。

整個流通渠道的利潤函數表達式：

Rc=Rr+Rw=(p-Cr-Cw)Q=(p-Cr-Cw)Ap-k

(3)

其中，Rc表示流通渠道的利潤總和。

(4)

(5)

由于Iw≥Cw，所以只有當團購網站收取的業務費等于其單位成本，即Iw=Cw時，流通渠道的利潤總和才可能達到最大，否則無法實現流通渠道的利潤最大化。如果餐飲企業和團購網站之間沒有形成聯盟，Iw不可能等于Cw，否則團購網站等于無利潤可得,由此導致餐飲企業和團購網站博弈的結果是流通渠道的利潤永遠無法達到最大。若不改變其利潤分配模式，最終整個服務供應鏈只能瓦解。

四、結論與建議

綜上所述，基于零和博弈的利潤分配模式導致整個服務供應鏈的利潤無法達到最大，而且服務集成商(團購網站)和服務提供商(餐飲企業)的關系日益惡化，甚至整個服務供應鏈都將面臨瓦解的危機。為了解決這一問題，服務集成商(團購網站)和服務提供商(餐飲企業)只能由零和博弈(競爭關系)轉變為非零和博弈(競合關系)。這就需要雙方達成戰略聯盟關系，不是從銷售額中抽成，而是利潤共享。即服務集成商要改變其商業模式，充分參與到服務提供商的管理過程中，為其提供更多的有價值的數據服務，包括基于顧客需求存儲的服務庫存管理和基于大規模定制的服務方式創新，幫助其提升顧客體驗，最終與服務提供商分享利潤。餐飲團購服務供應鏈的管理模式創新如圖1所示。

圖1 餐飲團購服務供應鏈管理模式創新概念圖

1.利潤分配模式創新

重塑利潤分配模式，即以整個服務供應鏈利潤最大化為目標，服務集成商和服務提供商共同定價，在定價過程中服務集成商充分利用所積累的數據進行合理的價格圍欄設計，并通過數據挖掘參與到服務提供商的整個服務提供過程中，之后實現利潤共享。構建利潤共享的利潤分配模式后，服務集成商將從服務需求管理和服務供給管理兩方面進行創新。在O2O模式上重建O2O2O模式，即從線下到線上(實現顧客引流和便捷支付)，再從線上到線下(實現顧客數據沉淀和管理模式創新)。

2.服務需求管理模式創新

O2O2O模式可實現團購數據的閉環，團購數據及背后的顧客數據在服務集成商(團購網站)和服務提供商(餐飲企業)中實現共享。第一，團購網站可通過顧客數據對團購消費者的消費行為進行分析，從而設計更有吸引力的團購方式，比如按照消費者特征進行個性化的團購活動定價和增加社交功能的團購拼單等，為消費者創造更多的優惠和便利，為商家創造更多的市場機會和收益。第二，團購網站可輔助餐飲企業，基于顧客需求儲存構建服務庫存[1]，在顧客提出需求前就已洞悉并準備好相應的服務解決方案。利用大數據技術將顧客在購買前、購買中、購買后整個過程中在網絡上以及現實中產生的信息、行為、關系三個層面的數據儲存下來，隨著這些數據的沉淀，幫助餐飲企業對顧客需求進行更科學與準確的預測和分析。

3.服務供給管理模式創新

當團購概念逐漸退出輿論和資本的關注范圍，“去團購化”將成為團購行業發展的趨勢，所以服務模式必須創新。第一，構建基于服務庫存的服務整體解決方案。定價策略，即基于公平感知的團購定價，基于顧客忠誠度的團購價格差異化；存量分配策略，即線上(團購)和線下(正價)服務能力的存量分配，基于不同價格等級的存量分配；能力優化策略，即借用延遲化策略的思想，研究基于模塊化設計的服務設施優化和基于顧客訂單分離點的服務時間優化，之后基于需求細分不斷增加服務流程中的模塊化設計、增加通用模塊的數量，將顧客訂單分離點盡量后移，從而持續優化服務能力。第二，根據顧客需求和定價不同，創新服務提供方式。對于需求差異性不大且客單價較低，或對時間敏感的顧客可提供模塊化服務，比如套餐設計；對于需求差異性大且客單價較高，或對質量敏感的顧客可提供定制化服務，比如私家菜和主廚菜；對于參與度較高的年輕顧客可提供眾創化服務，比如黑暗料理菜譜。顧客細分完全依賴于團購顧客數據的共享和團購網站的數據挖掘。

[1] Kauffman,R.J., Wang, R.Bid Together, Buy Together: On the Efficacy of Group-Buying Business Models in Internet-Based Selling [A].Lowry, P.B., Cherrington, J.O., Watson, R.R.Handbook of Electronic Commerce in Business and Society[C].Boca Raton: CRC Press, 2002.99-137.

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[13] 團800資訊.2014年中國團購市場統計報告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaog ao/20150122/50434.html, 2015-01-22.

[14] 團800資訊.團購數據報告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com/a/ tuangoushujubaogao/list_13_1.html, 2015-07-27.

(責任編輯：孫 艷)

2016-09-16

天津市哲學社會科學規劃一般項目“基于延遲策略的服務庫存系統優化研究及應用——以天津市服務業為例”(TJGL16-032)

張 昕(1978-)，女，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，博士，主要從事服務供應鏈及收益管理研究。E-mail：zhang xin0614@126.com

F252.3

A

1000-176X(2016)12-0132-06