平面公益廣告的表現技巧研究
——從受眾的心理分析入手

石 鑫 （欽州學院 535000）

平面公益廣告的表現技巧研究
——從受眾的心理分析入手

石 鑫 （欽州學院 535000）

公益廣告開始越來越多的引起人們的關注。公益廣告作為廣告的一個新品種，它有著不可忽視的社會效應，宣揚社會文明、提升公民道德、改變社會風氣，也是一種教育和感化全民大眾的文化。對于喚起大眾的社會責任感，引導人們關注和認識社會問題，促進社會的文明進步和健康發展起著重要的作用，也是社會進步的象征和社會文明的標志。和商業廣告相比，公益廣告具有自己的特點，本文從受眾的心里出發去探究平面公益廣告的表現技巧問題。

平面公益廣告；受眾心里

一、平面公益廣告的社會影響和社會作用

1.平面公益廣告

公益廣告是由可識別的廣告主通過各種媒介進行的，為了提高人們的道德水平，扭轉社會不良之風的，通常是無償的、有組織的、綜合的和引導性的信息傳播活動。和一般商業廣告的區別簡單的來說在于公益廣告是無償的，不以商業盈利為目的，并且從廣告內容、創意思維到表現形式以及表現方法等各方面都和商業廣告有著本質上的區別。從一般意義上來講，公益廣告就是從道德的角度來影響和改變一個人的觀念和行為，而且這種改變和影響是持久的。平面公益廣告只是以平面的傳播媒介進行信息傳遞，比如招貼公益海報、報紙公益廣告、雜質公益廣告、燈箱公益廣告、戶外新媒體創意廣告等。

2.平面公益廣告的社會影響和社會作用

公益廣告作為廣告的一個新品種，它有著不可忽視的社會效應，是宣揚社會文明、提升公民道德、改變社會風氣的公益行為，也是一種教育和感化全民大眾的文化。對于喚起大眾的社會責任感，引導人們關注和認識社會問題，促進社會的文明進步和健康發展起著重要的作用，同時，公益廣告是社會良知的體現、社會進步的象征和社會文明的標志。公益廣告的核心和本質是創造社會效益，是從人們的靈魂深處感化和引導社會公眾，使其在潛移默化中陶冶人們的情操，凈化人們的心靈，規范人們的言行舉止。在人們對于物質文明極度滿足的當下社會給人以精神需求，公益廣告在無聲中傳遞著中華民族優秀的傳統文化，讓人們在和公益廣告的情感碰撞中受到啟發和教育，使一個自然的人成為一個社會人。公益廣告在我國也是時代發展的產物，是隨著社會的發展和伴隨著一些社會問題的出現而產生的，肩負著宣揚本民族優秀文化、把握新時代新文化的歷史走向、有效的參與社會主義和諧社會構建的巨大的歷史使命。

二、公益廣告的受眾心里特點

公益廣告和商業廣告所傳播的內容有很大的不同，公益廣告向受眾宣傳的是一種純粹的道德觀念，雖然現在的一些商業廣告除了宣傳商品本身外也宣傳一種觀念，即消費觀念，但卻與公益廣告所宣傳的道德觀念是有本質區別的，所以，公益廣告的受眾在接受心理上也表現出了極大的差異。

1.在公益廣告中給受眾提供切實的利益點

商業廣告是通過發現、刺激和創造消費者的需求以達到廣告的營銷目的，而且受眾可以從廣告中明顯感受到切實的利益點。但是公益廣告就不同了，公益廣告是旨在向公眾傳達某種道德觀念，并倡導某種行動，受眾很難從公益廣告中直接獲得切實利益，甚至有時候，公益廣告還倡導受眾付出，比如募捐類公益廣告，所以，公益廣告想做到說服受眾達到廣告的目的是比較困難的，這就需要更加高的說服技巧。我們應該借鑒商業廣告創作中的經驗，把公益廣告宣傳的道德觀念當做一種商品來營銷，也給受眾提供一個切實利益點，以增強廣告的勸服力，達到更好的傳播效果。

2.忌口號、說教式的公益廣告

大多數平面公益廣告都是配一個簡單的插圖，然后以喊口號或者說教的形式出現在街頭巷尾，宣傳形式流于空泛，達不到理想的宣傳效果，并且浪費資源。

公益廣告的創作應該基于對受眾心理的研究，從受眾的情感體驗、生活背景、受教育背景等出發，研究受眾的心理，揣摩受眾到底想看到怎么樣的廣告作品，怎么樣的廣告作品不會讓受眾感到厭煩，進而提煉出能夠觸動受眾心靈的創意點，創作出好的公益廣告作品，使受眾看了作品后能夠在潛移默化中改變態度，從內心深處達到對公益觀念的認同，進而改變行為或者采取行動。

三、公益廣告的表現形式

公益廣告的表現形式在遵循創意基本原則的情況下，可以根據公益廣告的主題、受眾的期待心里、具體的投放媒介等具體情況，靈活運用各種不同的表現形式，更有效的傳達公益觀念，實現公益廣告的創作目的。

公益廣告的表達方式可以分為理性表達、感性表達、理性表達和感性表達相結合的方式進行表現，但在個體的運用過程中就衍生出了很多種風格不同的表現方式，下面做詳細介紹。

1.哲理式表現方法

有些公益廣告，蘊含著一定的哲理性，廣告作品通常以簡明的圖形和文字的配合揭示一個深刻的人生道理，讓人們在感悟中體會廣告主題，從而達到對公益廣告宣傳的觀念的認同。這類公益廣告一般會采取具有信息保留性的媒體進行發布，比如報紙廣告、雜志廣告、戶外招貼廣告等。

在運用哲理式表現方法的時候要禁忌表達過于隱晦或者抽象，要在研究了受眾心理的基礎上做到盡量貼近生活，與受眾的理解能力相吻合，便于理解和領悟，以達到預想的溝通效果。

圖1

圖2

圖1、圖2是兩幅反對皮草的獲獎廣告作品，作品通過圖形和文字的搭配告訴人們一個道理，當作為父母的受眾看到這樣一幅公益廣告作品時是不是會聯想到自己的孩子，會不會從中感悟出穿皮草就是殘忍的這樣一個廣告主題呢？回答是肯定的。

2.勸誘提示式表現法

公益廣告作為一種宣傳觀念的廣告類型，應該根據受眾的心理特點和生活經驗，層層遞進的引導受眾在觀看廣告作品之后主動去感悟和思考廣告作品所宣揚的觀念，最終自然自愿的接受并有所行動。

在運用勸誘提示法的時候要注意：首先，勸誘提示的時候要站在受眾的立場，真誠可信的陳述厲害關系，要讓受眾能感受到和自己的切身利益相關聯。比如說，當受眾觀看了這則廣告，認同了這種觀念并付諸行動后對自己有什么好處，反之有什么壞處。廣告只有提供給受眾充分的接受理由，才可以使得廣告作品和受眾之間產生共鳴。

圖3為一幅禁煙類公益廣告，就采用了勸誘提示表現法，“42”表示的是廣告中主人公的年齡，但是作品中人物的年齡明顯大于42歲，為什么呢？說明吸煙有害健康，會加速女性提前衰老。這則廣告利用人們所熟悉的過生日的場景來宣傳吸煙有害健康，加速女性衰老的廣告主題，讓人們很自然的接受了這種觀念。

3.情感式表現法

情感是不分國界，不分種族的，不管是愛情、親情、友情，同情或是憐憫之情。此類公益廣告在創作的過程中可以深刻挖掘受眾的情感世界，提煉出最能夠引起受眾共鳴的情感因素來進行廣告作品的創意和表現，從而使受眾在情感認同的基礎上取得進一步的感性和理性溝通。

圖3

圖4

圖5

圖6

圖4、圖5、圖6是一組關愛老人的公益廣告，通過這組作品很容易讓常年在外工作的人群想起辛辛苦苦撫育我們成長，如今在家無依無靠、年歲已高的老父老母。讓我們可以想到，我們有一天也會年老，也會需要有兒女在自己身邊，這一組廣告似一聲呼喚，喚起受眾心中的親情。

4.幽默式表現法

幽默的表現方法是一種能夠迅速抓住受眾眼球，可以使受眾在輕松幽默的氣氛中領會廣告所傳達的主題的一種表現方法，可以提升廣告的魅力。在現代社會的快節奏生活中，人們整天為了生活奔波，輕松幽默也是受眾在工作之余所追求的一種精神狀態，再者，幽默是一種國際化的通用語言，在一定程度上也有利于廣告信息的傳播。在使用幽默式表現法的時候要注意：首先，不能為了幽默而幽默，簡單的追求形式上的幽默而忽略了廣告的內涵。其次，幽默的取材應來源于受眾的生活，使受眾一看就能會心一笑，從而明白廣告所要傳達的主題。

香港李奧貝拉廣告公司創作總監黃頌賢，曾經創作過“關懷艾滋”篇系列廣告。該系列廣告運用風趣幽默的口吻告目標受眾——一群不小心的著急男人：不帶安全套，染上性病還屬幸運，如果感染上艾滋絕癥那后悔就來不及了。廣告作品用雅致的水墨元素來表現這個話題，用戲謔的口吻嘲諷那些在發生性關系的時候不戴套的男人，風趣幽默，起到了很好的傳播效果。

5.恐懼式表現法

在公益廣告中，創作者也經常會利用受眾對于危險的懼怕心理采用恐懼式表現法。先向人們展示不良行為會產生怎么樣的嚴重后果，然后再進行勸服，應該如何做才有可能避免這樣的后果發生。在恐懼式表現法的運用過程中要注意適可而止，做到恰如其分就好，以提高受眾對于廣告作品所傳達的這樣一種后果的可信度。

圖7

圖7為2007年戛納平面公益類廣告金獎，是一則禁煙公益廣告，廣告主題為“Your booy is your home.Don’t smoke.”

6.夸張式表現法

夸張的表現法是指在公益廣告的創作中，在形式上運用藝術的夸張手法進行渲染廣告主題，增強廣告作品的視覺沖擊力和震撼性，以求達到更好的廣告訴求目的。如圖8、圖9以禁煙為主題的廣告作品就是運用了夸張的藝術手法進行渲染廣告主題，警示受眾吸煙的危害。

圖8

圖9

7.性感式表現法

性感式表現法即在這類平面公益廣告的創作中恰當的運用與性有關的元素，從而使用這種人類最基本的情感，最能給受眾帶來強烈視覺刺激的圖形元素在不失審美的前提下進行作品創作，以達到更好的傳播效果。在運用性感式表現法的時候要切忌流于俗套，低級無趣，要在審美的基礎上恰當使用，并且在元素運用的時候要切合主題，不能為“性”而“性”。

圖10

圖11

圖12

圖10、圖11、圖12一組公益廣告是以預防乳腺癌為主題的公益廣告，大膽的采用了性感式表現法，但又不失審美，結合插畫的方式很好的傳達了乳腺癌對人類的危害。

綜上所述，在公益廣告的創作過程中有很多表現方式可以供創作者根據廣告主題的不同選擇而運用，我們雖然在研究的過程中為了弄明白每一種表現方法進行了分類研究，但是在廣告創作的實際過程中，很多表現方式都是可以綜合運用的，以達到“無法勝有法”。

［1］潘澤宏.公益廣告導論［M］.中國廣播電視出版社，2001.

［2］丁俊杰.現代廣告通論［M］.中國傳媒大學出版社，2013.

［3］俞偉祖.公益廣告要做好表達方式需用心［J］.廣告導報，2005（11）.

［4］《78.0%公眾感受公益廣告太少，商業廣告太多》.中國青年報，2008.5.12.

［5］高萍.公益廣告新探［M］.中國商業出版社，1999.

［6］王春泉.廣告文化論［M］.西安出版社，1998.

［7］李彬.傳播學引論［M］.新華出版社，1993.

石鑫，藝術設計專業碩士研究生，現代廣告藝術研究方向，畢業于廣西藝術學院影視與傳媒學院，現任教于欽州學院。