新媒體背景下的電視劇營銷研究
——以樂視網為例

□趙紫蕓

新媒體背景下的電視劇營銷研究
——以樂視網為例

□趙紫蕓

隨著數字技術，互聯網技術的不斷進步，新媒體日益成熟，原有的信息傳播方式得以改變，信息傳播渠道得以拓寬，媒介環境煥然一新，電視劇的傳播方式多元，多屏共存、跨屏傳播、臺網聯動大行其道。本文以電視劇《羋月傳》的營銷方式為例，提出了樂視生態營銷打造IP衍生品的盈利模式。

新媒體 IP 樂視網 羋月傳

新媒體為電視劇傳播帶來了新的氣象，傳統媒體都在尋求自我突破。在優質電視劇高產的2015年里，《羋月傳》在《武媚娘傳奇》《花千骨》《瑯琊榜》等一系列劇中過五關斬六將中大獲全勝，背后離不開“東家”樂視網的精心布局和謀劃。樂視首先沿襲了新媒體時代電視劇既有的營銷模式，同時又立足于“平臺+內容+終端+應用”的垂直生態系統，探索出IP衍生的盈利模式，為以后的影視業電視劇營銷和IP衍生品的開發提供了借鑒。

《羋月傳》的故事發生在戰國時期的秦楚兩國，主人公羋月心懷家國又陷入和公子黃歇、秦王贏駟、義渠王翟驪的三段愛恨情仇中，謀略和赤子之心，選擇和遺憾，真情與背叛，講述了中國歷史上第一位太后——宣太后與國族命運相連接的傳奇人生故事。該劇于2015年11月30日在東方衛視、北京衛視首輪播出，同時由樂視網和騰訊視頻網絡播出。首播伊始，該劇就不斷創出收視率新高，雄踞各大榜榜首，引發行業高度關注。截至收官，《羋月傳》的全網播放量高達208億，成為名副其實的2015年度劇王。

內容助力口碑傳播，羋月未播先火

九尺高臺始于壘土，《羋月傳》的成功絕非偶然，而是基于一個良好的基礎。電視劇根據蔣勝男的小說《羋月傳》（初稿題為《大秦宣太后》）改編，本就積攢著一部分讀者的人氣，隨后《羋月傳》由樂視旗下的東陽市花兒影視文化有限公司發行，由鄭曉龍導演操刀，主演孫儷、編劇王小平、制片人曹平、美術指導陳敏正、服裝指導陳同勛，這樣一個由《甄嬛傳》原班人馬打造的史詩大戲，從一開始就含著金湯匙出身，甚至說這樣的制作班底本來就是質量的保障。在《甄嬛傳》之后，鄭曉龍和孫儷這樣的組合本就自帶光環，在傳播中，觀眾自然對其抱有期待，加之其他主演劉濤、馬蘇、方中信、黃軒、高云翔等引導起的粉絲效應，所以《羋月傳》從開拍起就引發了廣泛的關注，這為以后的開播和宣傳都打下了良好的基礎。

而事實上，《羋月傳》確實是一部制作精良的大戲，它擁有史詩般宏大的格局，卻又細節考究。《羋月傳》采用4K拍攝，已經達到電影水準，劇組跨越內蒙古、河北、北京以及橫店，重金還原戰國時期的風土人貌，劇中道具陳設、服飾衣冠都緊緊貼合畫面感呈現和劇情發展。比如羋姝出嫁時一整套完整的婚嫁禮儀，羋月的服飾妝容隨著年齡增長都會有不同變化。加之劇中演員貼切地呈現出一個個立體鮮活的人物形象，有別于甄嬛中精細雕琢的小家碧玉，整部劇讓人們感受到戰國時代先民的粗獷真實和深沉厚重的歷史關懷。

傳統媒體和新媒體優勢互補，全面擴大傳播范圍

《羋月傳》有機整合各種媒體，跨屏傳播營銷電視劇，充分利用傳統媒體和新媒體各自的優勢，喜新卻不厭舊，實現了全方位多渠道的傳播，從而引發了全民觀“月”的熱潮。

首先，盡管網絡新媒體改變了許多人的觀影習慣，但是傳統的電視媒體大本營絕對不可忽略。《羋月傳》作為樂視自制劇改變了視頻網站向電視臺買版權的歷史，由樂視反向輸出到北京衛視和東方衛視，首播當日在北京地區的平均收視達到12.2%，創下北京衛視有史以來電視劇首播日全國與本地的“雙項”最高紀錄。根據CSM50城收視率顯示，在《羋月傳》的播放期間（2015年11月30至2016年1月9日），北京衛視和東方衛視分列同時段的第一和第二名，收視率從首播的1.7持續增至最高3.8。同時，作為主演的孫儷也參加了高人氣真人秀節目《奔跑吧兄弟》以及毒舌女王金星主持的《金星秀》進行宣傳。

其次，在《甄嬛傳》時期就已經開始進行的微博互動也在《羋月傳》里展現的淋漓盡致。《羋月傳》官方微博粉絲數達到30多萬個，隨著劇情推進，《羋月傳》官方微博以及各主演都會適時更新微博，與粉絲進行互動。“羋月傳”的話題在微博上也達到了23億次閱讀量以及208萬次的討論量。開播伊始，小羋月、華妃娘娘穿越千年不孕和槿汐姑姑變成羋月生母等各種話題都引發了網民的熱烈討論以及吐槽，保持了話題熱度，讓《羋月傳》愈炒愈烈。同時關于歷史上宣太后的故事，以及“羋”姓讀音，聯合了擁有300萬個粉絲的博物雜志在科普的同時宣傳造勢。在社交平臺上，明星效應和人文歷史情懷使得《羋月傳》在微博中熱度不減；在微博電視劇榜中，才播放12天的《羋月傳》已經超過花千骨的閱讀次數。新媒體的互動性和娛樂性讓觀眾看得開心、過癮。

第三，樂視并沒有獨攬下《羋月傳》的網絡播放權，分食騰訊視頻讓投資超過2億元的《羋月傳》單在版權銷售上就收回了成本。騰訊視頻依靠騰訊的巨大平臺，利用騰訊新聞、騰訊QQ、微信等為《羋月傳》宣傳造勢擴大了傳播范圍。《羋月傳》上線10小時播放量即達2.5億元，超過千萬人熬夜苦等更新，截至2016年8月正片達到了94億元的總播放量。同時，騰訊視頻在開播一周前就推出了《羋月傳》倒計時預告片，吊足了觀眾的胃口，還推出了“《羋月傳》精彩周邊”“羋月天天見”“無死角的開扒所有劇情相關”“鬼畜玩壞《羋月傳》”，以魔性洗腦的方式混剪了劇中片段。距離正片開播還有11天，《羋月傳》專輯播放量率先破億次，現在專輯總播放量已經達到116億次，隨著長尾效應發揮作用，這一數值還在不斷增加。

生態化反助力羋月，樂視成最大贏家

《羋月傳》作為樂視自制劇，樂視在對其傳播上，采用了傳統平臺和新媒體平臺雙管齊下的策略。在營銷上，樂視視其為構建資源生態的核心劇，貫徹了樂視生態理念，打造IP衍生品轉化成商業價值。

在開播前期，僅僅憑借電視劇預告和26分鐘超長片花等，樂視所有終端全屏已經收獲上億播放量。2015年10月，樂視網線上聯合著名中國風作詞人方文山的微博，線下開展了“羋月進校園——校花校草漢服大賽”活動。樂視網的電視劇頻道上，《羋月傳》占據了所有內容日流量的50%。同時，與騰訊視頻一樣，樂視還策劃了訪談衍生節目《女王的秘密》、衍生節目《大師說造型》以及《羋月幕后》《一分鐘看羋月》等。

2012年3月，樂視提出了其全產業鏈的生態模式，即“平臺+內容+終端+應用”的生態模式，這是從上游內容生產到內容平臺式集納再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態。①視頻內容通過樂視云視頻和大數據平臺傳送到終端，帶動樂視的應用庫，這一個閉合的垂直生態系統牽一發而動全身。樂視靠內容版權起家，內容當然是生態的重中之重，不同于土豆和優酷的UGC模式，樂視十分注重版權資源，建立了行業內最全面的影視劇版權庫。在2013年樂視網購買了花兒影視100%的股權，簽約鄭曉龍導演，這樣樂視就整合了上游電視劇制作及發行領域的資源，提升電視劇制作產業鏈上的相關業務能力。②包括前文已經提到的制作班底，《羋月傳》是當之無愧的良心巨作。在打通了上游版權內容之后，樂視還在打通下游終端。樂視認為，終端即是入口，掌握了終端也就掌握了消費者。樂視向硬件產業展開了一系列擴張行動，率先發布了互聯網智能機頂盒，在2013年高調推出樂視TV超級電視，在2015年又推出了樂視超級手機。③多屏聯動已經成為新媒體時代電視劇傳播的新特征，從電視臺到PC端和移動端，樂視網覆蓋了客廳和移動端應用場景，通過樂視網、樂視商場、樂視超級電視、樂視超級手機等多平臺，可以同步收看視頻內容，并隨意切換。當人們在樂視網觀看《羋月傳》時，會插入樂視超級手機和樂視超級電視的羋月定制版廣告，樂視超級電視《羋月傳》紀念版、樂視手機樂1S特別紀念版、羋月版手機貼紙及保護套等產品也在樂視商城同步上線，可見樂視在垂直生態體系下，深入挖掘羋月IP的商業價值才是正道。除了在終端上搭載IP，樂視還和藍港共同推出了《羋月傳》網絡同名游戲，樂視旗下的網酒網獨家定制授權的《羋月傳》楚漢風韻“羋酒”于11月27日提前上市。在電視劇收官后，羋酒的銷量突破10萬瓶，帶來近2000萬元的銷售額，創國內影視劇大IP衍生品單品銷售紀錄。作為我國首個現象級生態IP衍生品，“羋酒”的開發與推廣都為影視業提供了寶貴的經驗。

結語

在《羋月傳》的電視劇營銷中，樂視立足于優質內容，堅守傳統電視媒體的大本營，同時將版權共享給騰訊視頻，追求傳播效果的最大化，增廣覆蓋面，順應媒介融合的發展趨勢，實現資源傳播效益的最大化。在這場未播已盈利的商業戰中，樂視依靠它超級IP群生態系統做好全面布局，在行業橫向擴張的時代向垂直領域深度挖掘，整合線上線下多個平臺資源，打通上游內容和下游PC、TV、手機等流量終端，結合“羋酒”打造營銷生態，實現口碑和商業價值的雙贏，開創了我國影視業第一個現象級超級IP典范，未來電視劇的IP模式也會因為天然的多元化營收屬性和良好的盈利模式被眾多視頻網站看好。

（作者單位：四川師范大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①王 斌：《媒介生態視角下的樂視生態模式及發展分析》，《編輯出版》，2015（18）。

②于德江：《羋月傳開播大熱樂視收購花兒影視超值》，《證券時報》，2015／12／02。

③李 嶸：《樂視：無生態，不營銷》，《數字營銷》，2015（11）。