我國網絡自制劇產業的產業鏈研究

□陳 玲 陳小紅

我國網絡自制劇產業的產業鏈研究

□陳 玲 陳小紅

我國網絡自制劇產業發展迅猛，其產業鏈基本形成，但有待完善。論文將我國網絡自制劇產業的產業鏈分為三層。首先是對產業鏈上層的制作環節中網絡自制劇的制作主體的研究。其次對中層的發行環節的探索，主要研究其營銷模式。最后對位于產業鏈下層的受眾進行分析，探討受眾分析的重要作用。

網絡自制劇 產業鏈 制作營銷模式受眾

近幾年，網絡自制劇行業發展迅猛，而網絡劇背后的產業鏈提供了強大的技術、人才和資金支持。我國網絡自制劇的產業鏈可分為三層：制作、發行、銷售。

上層：制作

目前而言，優酷土豆集團、愛奇藝、搜狐視頻等國內較大的視頻網站正逐漸從單純的視頻播放平臺向視頻內容制作、提供商轉變，為網站受眾提供有別于其他網站的視頻內容。網絡自制劇的制作主要由專業的影視制作公司和視頻網站的相關部門負責。

一、專業影視制作公司。在網絡劇盛行的同時，也有一大批網絡劇制作公司成長起來。視頻網站與獨立影視制作公司進行合作，視頻網站提供一定的資金，影視制作公司負責進行導演、編劇、演員調配，從而完成網絡自制劇的拍攝的制作。網絡自制劇制作完成之后，視頻網站再提供播放平臺。

在視頻網站平臺上，有相當一部分的網絡自制劇是由獨立于視頻網站之外的專業影視制作公司制作的。優酷土豆集團在平臺上播放的網絡自制劇多為獨立的視頻制作工作室制作。由于公司規模和團隊成員能力和特點，制作出來的網絡劇多為小成本、制作較為粗糙的輕喜劇。與此同時，一些之前從事電視劇制作的公司，也加入到了網絡自制劇的制作中。相比于新興的互聯網影視公司，它們的運作更為成熟和標準化。愛奇藝2015年上線的《大長腿和白衣校花》的劇本創作由藍藍藍藍影視傳媒（天津）有限公司完成。該公司是一家專門創作劇本的公司，與榕樹下、盛大文學是戰略合作伙伴，所以可以擁有一些熱門IP，相比于其他劇本創作公司來說，有更大的優勢。①

二、視頻網站。國內一些視頻網站開辟了網絡自制劇部門，專門負責網絡自制劇的制作和出品。視頻網站在網絡劇的制作中占據最重要的位置，對于網絡自制劇的題材、內容、演員、制作班底有絕對的發言權。

網絡自制劇產業，在版權購買、團隊搭建、演員片酬、劇組日常開銷上需要耗費巨額的金錢。視頻網站的加入帶來了資金和廣告商，為網絡劇的高成本和高質量提供可能性。搜狐開辟的“精良制作”的網劇發展之路。讓網劇擺脫了“低成本”“粗制濫造”的頭銜。這與搜狐視頻本身的網劇戰略思路有關，而這一戰略思路也影響到了之后網絡劇的制作思路。

中層：發行

網絡自制劇產業發展迅猛，形成了許多有效的營銷模式。網絡自制劇產業營銷活動的主體有兩類，一是網絡劇平臺運營商，二是專業的影視制作公司或個人。網絡劇平臺運營商投資制作視頻，除了收取觀看或會員會費獲得收益之外，還積極與廣告商、分銷運營商等產業鏈外圍進行合作開展營銷活動，與其他產業進行合作，從而達到全產業鏈開發。與專業的影視制作公司或個人相比，其營銷方式和模式更為豐富。

一、收費觀看或會員會費。中國網絡視聽服務協會在中國互聯網信息中心（CNNIC）支持下發布的《2015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，愛奇藝付費用戶已超過行業第二與第三的總和。②2015年愛奇藝自制劇《廢柴兄弟3》憑借在前兩季積累的口碑和人氣，采用差異化排播模式，不僅能夠增加愛奇藝的會員數量，提高網站收益，也能夠提高觀眾的期待值。視頻網站采取付費模式是其常規的營銷方式之一，在“內容為王”的時代，只有推出高質量的網絡劇才能讓受眾心甘情愿地付費。

二、廣告營銷。廣告營銷是視頻網站主要的營銷方式之一，視頻運營平臺在網絡劇發行前進行廣告招商，尋求符合視頻內容與受眾特點的廣告主或廣告代理公司進行合作，運用多種廣告投放方式，以求達到最佳的廣告效果，實現雙贏。首先，常規的廣告投放方式主要包括片頭、片尾的贊助鳴謝，暫停廣告，文字鏈接廣告。例如，2015年搜狐網絡自制劇《極品女士》第四季，在片頭曲結束后插入廣告：“本劇由‘看長輩，送煥輕’蒙牛煥輕奶粉以及‘專業級城市SUV’Jeep全新自由光聯合贊助播出。”片尾曲中特別鳴謝美圖手機、海天味業等廣告商的支持。其次是植入廣告。植入廣告屬于軟廣告，如果廣告產品或服務信息與劇情完美融合，能夠讓觀眾印象深刻，產生認同感和歸屬感。最后是冠名、定制網絡劇等其他的廣告營銷方式。2015年，隨著網絡劇的日漸興起，商業定制網絡劇也呈現快速發展的勢頭。

三、跨屏營銷。網絡劇平臺運營商跟其他運營商如電視臺、移動手機等開展合作，是其自制影視劇進行分銷的重要渠道。搜狐自制網絡劇《他來了，請閉眼》成為第一部從網絡向電視臺反向輸出的網劇。該劇憑借超高人氣實現了與東方衛視臺網同步播出，對于傳統的視頻網站從電視臺分羹具有顛覆性意義，網絡劇平臺運營商已經逐步實現了從單純的視頻播放平臺向內容制作方、輸出平臺的轉變。

網絡劇的跨屏傳播對于網絡劇產業的發展具有重大意義。網絡、電視、手機等多個視頻終端同時進行傳播，不僅豐富了受眾的觀看方式，也增加了網絡劇的知名度和點擊率，為網絡劇產業和電視臺合作開辟了新的道路。

下層：消費（受眾）

在傳遞模式中，傳播過程基本上被認為是一種持續進行的信號或信息傳遞過程，信息的接受者也就是受眾，被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標。③網絡自制劇歷經制作和營銷，最終要接受的是觀眾的審視。

一、通過受眾研究促使傳播效果的最大化。位于網絡自制劇產業鏈最下層的消費環節是網絡自制劇產業取得盈利和流量的直接環節。受眾作為消費的主體，起著舉足輕重的作用。首先，隨著網絡用戶的增長，網絡細分成為可能。各大網絡自制劇制作方和播放平臺試圖對受眾進行精準定位。精準定位有兩個方面，一方面是網絡劇制作方和播出方對于網絡劇受眾進行受眾分析；另一方面是策劃、制作針對部分群體的產品。精準的定位讓網絡自制劇在前期的策劃和制作階段找準方向，在后期的營銷策劃活動中也能避免盲目。

其次是對于受眾群體特征的把握。麥奎爾在《受眾研究》一書中提到受眾研究具有一些相同的基本特征，這有助于人們“建構”（construct）、“定位”（locate）和“確認”（identify）受眾這樣一種似乎無定型的、變動中的或不可知的社會存在。④網絡自制劇制作和營銷者通過對受眾群體特征探求，既可以把握受眾喜好，制作、出品點擊率高、流量大的網絡劇，又可以尋找在受眾市場上的機會。在一系列的數據背后，總結受眾群體特征的相關性和差異性，跳出網絡自制劇內容和題材的現有框架，適度創新，做出亮眼的作品。

最后是對于受眾需求的分析。在人們使用媒介的過程中，傳播實際上起到了一定的滿足作用。網絡自制劇作為新媒體（網絡）的產物，在傳播過程中，受眾通過觀看滿足放松、娛樂、消磨時間等需要。網絡自制劇制作和出品方在進行網絡自制劇創作和發行時應考量網絡自制劇在受眾的學習、生活中的地位，對于受眾的需求進行考慮。

二、受眾反饋促進產業鏈的良性循環。由于人際范圍和人的個性通過媒介化的社會傳播得以恢復，位居中心的傳播者與處在邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關系得以重新平衡。⑤網絡的互動性讓在網絡平臺觀看網絡自制劇的受眾不僅僅是信息的接受者，而且也成為了信息的反饋者和評論者。促使網絡自制劇的良性發展。

我國部分網絡自制劇采取邊拍邊播的模式，邊拍邊收集受眾的反饋與信息。位于產業鏈下層的網絡自制劇受眾，實則間接參與到了網絡自制劇的制作。網絡自制劇產業由此開創了“UGC”（User Generated Content，指用戶生成內容）+“PGC”（Professional Generated Content，專業生產內容）的生產模式。⑥用戶生產內容與專業生產內容的結合，是網絡自制劇產業生產模式與傳統視頻產業的生產模式的最大不同。在網絡傳播中，受眾反饋得到了進一步凸顯和重視。

結語

我國網絡自制劇的產業鏈雖然是自上而下，但并不是單一指向，而是一個循環、多向的鏈條。各個環節相互補充、協同合作，將產業鏈拉長增厚，促進整個產業的良性發展。同時，各個環節的潛力無窮，如何充分利用網絡平臺的優越性，還有待挖掘。（本論文所涉及的課題取得國家級大學生創新創業計劃基金資助。項目號：201510285001z）

（作者單位：蘇州大學）

注釋：①見藍藍藍藍影視傳媒（天津）有限公司官網，http://www.llllan.com/。

②中國網絡視聽節目服務協會：《2015年中國網絡視聽發展研究報告》，http://www.cnsa.cn/。

③④⑤[英]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李 穎、楊振榮譯：《受眾分析》，北京，中國人民大學出版社，2006版。

⑥丁 月：《UGC+PGC：網絡自制劇生產模式探究》，《視聽界》，2014（4）。