體育品牌的品牌效應及其影響因素研究①
——以杭州市為例

馮巍

（浙江傳媒學院大學體育教學部 浙江杭州 310018）

體育品牌的品牌效應及其影響因素研究①
——以杭州市為例

馮巍

（浙江傳媒學院大學體育教學部 浙江杭州 310018）

通過文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，對體育品牌的品牌效應及其影響因素進行了研究，通過定性研究表明體育品牌的品牌效應影響因素主要包括原產(chǎn)國因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素、消費者因素和營銷因素4個方面，并通過編制驗證問卷，對另454名被試的數(shù)據(jù)進行的探索性因素分析，驗證了研究方法，并對我國的體育品牌發(fā)展提出建議。

體育品牌 品牌效應 影響因素 研究

1 研究目的

品牌效應指的是品牌為其使用者帶來的經(jīng)濟效益和社會影響。是品牌的知名度、信譽度以及品牌的美譽度等因素對消費者的決策產(chǎn)生影響，導致產(chǎn)品的銷量和附加值的提高，進而給品牌的使用者帶來利潤。對于體育品牌來說，一切體育用品的商標、體育活動或比賽的冠名，可歸于體育品牌的范疇[1]，結(jié)合體育的特點，體育品牌效應是指某一體育產(chǎn)品或服務的品牌信息促使消費者產(chǎn)生主動認知、評估與選擇購買該品牌產(chǎn)品與服務的消費態(tài)度。目前國內(nèi)有關(guān)體育品牌的研究已有不少，主要以比較研究個案研究為主，也有部分學者從區(qū)域品牌和原產(chǎn)地困惑方面進行了研究。

表1 體育品牌效應的調(diào)查信息編碼整理頻次表

表2 體育品牌效應影響因素問卷的內(nèi)部一致性檢驗一覽表

相對于大量的有關(guān)體育品牌的研究，目前針對體育品牌效應的研究很少，僅有的研究只是分析國際體育品牌成功經(jīng)驗或分析區(qū)域品牌效應。缺乏較有深度的實證數(shù)據(jù)理論研究。該研究希望通過對體育品牌的品牌效應及其影響因素的分析，建構(gòu)體育品牌的品牌效應影響因素的理論結(jié)構(gòu)，為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

2 研究方法

由于體育品牌的品牌效應方面研究的缺乏，很難從現(xiàn)有的資料中找到相關(guān)概念和理論模型，因此，該研究采用定性研究方法。通過開放式問卷取得體育品牌的品牌效應的相關(guān)描述信息，然后通過開放式編碼，概念比較，找出影響體育品牌的品牌效應因素的具體表現(xiàn)，通過屬性的分類和描述性研究，對體育品牌的品牌效應的影響因素進行特征構(gòu)建。

樣本1：從杭州市民中選取100人作為開放式問卷調(diào)查對象，在校大學生和普通市民各50人，男女比例大致相當，年齡跨度19～58歲，回收有效問卷98份，回收率為98%，問卷問題為：你購買某一體育產(chǎn)品的原因。

樣本2：從杭州市民中選取500人作為驗證對象（不含樣本1），在校大學生和普通市民各250人，男女生比例大致相當，年齡跨度18～62歲，回收有效問卷454份，其中男性230人，女性224人，回收率為90.8%。

表3 體育品牌效應影響因素分析表

3 研究的結(jié)果與討論

在取得調(diào)查結(jié)果后，對其進行分析整理，合并意義重疊的內(nèi)容，把相近的語義整理歸類，按問卷出現(xiàn)的條目頻次進行分類定義，綜合構(gòu)建成12個方面4個特征括號內(nèi)的數(shù)值代表頻次，為出現(xiàn)該方面的問卷數(shù)與有效問卷數(shù)的比值。（如表1）

(1)原產(chǎn)國因素。

原產(chǎn)國因素是指品牌擁有者所在國家對品牌效應的影響，從開放式問卷調(diào)查結(jié)果看，主要集中在兩個方面：一是原產(chǎn)國經(jīng)濟程度對消費者產(chǎn)品選擇的影響；二是國家形象對消費者產(chǎn)品選擇的影響。雖有部分被試在開放式問卷中提到該方面因素，但大多數(shù)被試對于原產(chǎn)國的概念并不十分在意，這可能與目前體育產(chǎn)品的國際化有關(guān)。絕大多數(shù)被試表示會選擇國際品牌的產(chǎn)品，而相當數(shù)量被試表示在同等條件下，不會考慮購買日本品牌的體育產(chǎn)品，可見原產(chǎn)國的經(jīng)濟發(fā)達程度，國家形象對于消費者選擇體育產(chǎn)品有一定的影響。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量因素。

產(chǎn)品質(zhì)量是消費者購買產(chǎn)品的重要因素之一，該研究把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的方面歸為一類，體現(xiàn)在：①牢固程度對消費者選擇產(chǎn)品的影響；②外觀對消費者選擇產(chǎn)品的影響；③款式新穎程度對消費者選擇產(chǎn)品的影響；④舒適程度對消費者選擇產(chǎn)品的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，產(chǎn)品質(zhì)量因素是被試最為關(guān)心的因素，出現(xiàn)的頻次最高，這說明對中國消費者來說，質(zhì)量好是選擇體育產(chǎn)品的最重要原因，通過與被試的交流，發(fā)現(xiàn)青年人對體育產(chǎn)品的款式、外觀等更為看重，而中老年人則更看重體育產(chǎn)品的牢固程度和舒適性等方面，并且決大多數(shù)被試認為國際品牌的體育產(chǎn)品在質(zhì)量上要普遍好于國內(nèi)品牌。

(3)消費者因素。

消費者是購買產(chǎn)品的主體，因此，消費者因素對品牌效應有著十分重要的影響，從調(diào)查結(jié)果來看主要包括：①消費者的購買能力（價格因素）對產(chǎn)品選擇的影響；②消費者對品牌的熟悉程度對產(chǎn)品選擇的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，購買能力和對品牌的熟悉程度會對消費者選擇體育產(chǎn)品產(chǎn)生影響。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學生群體選擇國內(nèi)品牌比例較高，這可能與學生的經(jīng)濟承受能力有關(guān)。而有的被試表示，習慣某一品牌的產(chǎn)品后就基本不會考慮其他品牌，原因主要是尺碼、風格、感受等方面原因。

（4）營銷因素。

營銷因素是指品牌的營銷手段、方法對消費者選擇產(chǎn)品的影響，主要包括：①廣告對消費者選擇體育產(chǎn)品的影響；②明星代言對消費者選擇體育產(chǎn)品的影響；③周圍環(huán)境對消費者選擇體育產(chǎn)品的影響；④購買途徑方便與否對消費者選擇體育產(chǎn)品的影響。在開放式問卷中發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳對消費者選擇商品的影響較大；而對年輕人來說，明星效應是他們選擇體育產(chǎn)品的重要因素；購買方便則是被試所提出的一個重要因素，實力雄厚的國際品牌會通過增加門店數(shù)量、調(diào)整區(qū)域的密度結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡銷售等手段進一步提升其品牌效應。

3.1 驗證研究方法

根據(jù)定性的研究結(jié)果，得出的12個方面及其歸類屬性在樣本1內(nèi)作調(diào)查與討論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所構(gòu)建的12個方面及其特征能夠反映原始問卷調(diào)查的結(jié)果，從而確定驗證問卷的指標，并請相關(guān)領(lǐng)域的專家進行了審閱和修改，具體條目為以下幾點。

（1）原產(chǎn)國因素：包括條目1我愿意購買經(jīng)濟發(fā)達國家品牌的體育產(chǎn)品；條目2我愿意購買印象好的國家品牌的體育產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量因素：包括條目3我愿意購買牢度程度高的體育產(chǎn)品；條目4我愿意購買外觀漂亮的體育產(chǎn)品；條目5我愿意購買款式新穎的體育產(chǎn)品；條目6我愿意購買穿著舒適的體育產(chǎn)品。

（3）消費者因素：包括條目7購買能力是我購買體育產(chǎn)品時考慮的首要因素；條目8我更愿意購買我熟悉品牌的體育產(chǎn)品。

（4）營銷因素：包括條目9我愿意購買廣告做得多的品牌的體育產(chǎn)品；條目10我愿意購買體育明星代言品牌的體育產(chǎn)品；條目11我愿意購買同學朋友推薦的體育產(chǎn)品；條目12我更愿意考慮購買途徑方便的體育產(chǎn)品。

所有條目采用自評式10點評定式方法記分，條目中，1表示與自身的實際情況非常不符合，10表示與自身的實際情況非常符合，1～10之間的數(shù)字則表示與自身的實際情況由非常不符合逐步過渡到非常符合的過程，將所得到的數(shù)值輸入SPSS17.0中進行數(shù)據(jù)處理。

3.2 驗證的結(jié)果

3.2.1 問卷的信度檢驗

通過對樣本2的問卷調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析，并采用內(nèi)部一致性進行問卷信度檢驗，其因素的劃分以探索性因素分析的結(jié)果為準。內(nèi)部一致性信度采用克倫巴切α系數(shù)，得到總體的α系數(shù)為0.756。各方面的α系數(shù)如表2所示。可以看出，“體育品牌效應影響因素問卷”具有較高的內(nèi)部一致性信度。保證所有條目所表述的內(nèi)容與樣本1所要表達的內(nèi)容一致。(如表2)

3.2.2 問卷的效果度檢驗

內(nèi)容效度：該研究的指標來自對開放性調(diào)查結(jié)果，并與相關(guān)文獻綜述、理論研究以及專家訪談所了解的內(nèi)容相符，并在此基礎(chǔ)上形成了調(diào)查問卷。正式調(diào)查前，請部分被試進行試填，使調(diào)查問卷易懂、適用并符合理論假設。這些措施保證了該問卷的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度：將樣本2的數(shù)據(jù)做探索性因素分析，采用主成分分析法，進行方差極大旋轉(zhuǎn)，結(jié)合陡階檢驗準則提取因素，結(jié)果顯示，特征根大于1的因素為4個，方差的累計貢獻率為70.318%。旋轉(zhuǎn)后的因子負載情況見表3，所抽取的4個因素包括12個指標。與定性研究的結(jié)果一致，驗證了研究方法。

4 結(jié)論與建議

該文通過文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計法等，對體育品牌的品牌效應及其影響因素進行了調(diào)查研究，通過定性研究表明體育品牌的品牌效應影響因素主要包括4個方面。

(1)原產(chǎn)國因素：包括原產(chǎn)國的經(jīng)濟水平和國家形象等。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量因素：包括體育產(chǎn)品的牢固程度、外觀、款式以及舒適程度等。

(3)消費者因素：包括消費者的購買能力、熟悉程度等。

(4)營銷因素：包括明星效應、廣告效應、親友推薦以及購買途徑等。

由于該研究的樣本集中在杭州地區(qū)，因此，今后的研究還應考慮不同地域的被試是否存在差異，另外還應繼續(xù)擴大樣本，并對樣本作相關(guān)的人口學定量分析，以便更好了解不同的年齡、性別、戶籍等的被試在這四個影響因素上存在哪些差異。而根據(jù)研究結(jié)果，中國的體育品牌要想在國際立足，除去國家因素，還必須從提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高企業(yè)研發(fā)能力入手，增強中國體育品牌的國際競爭力；最后，要加強對國產(chǎn)體育品牌的宣傳、營銷力度，重視國內(nèi)體育品牌的全球推廣。

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10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.200

G80

A

2095-2813(2016)12(b)-0200-03

浙江傳媒學院校級科研項目（ZC11XJ008）。

馮巍(1981，10—)，男，漢，浙江金華人，碩士，講師，研究方向：體育人文社會學。