美目盼兮，青啤
——百年老字號(hào)品牌的“減齡“密碼

杜鳴皓

美目盼兮，青啤
——百年老字號(hào)品牌的“減齡“密碼

杜鳴皓

“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉。巧笑倩兮，美目盼兮。”這是中國(guó)最早摹寫年輕貌美女性的詩(shī)歌《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·碩人》中的經(jīng)典詩(shī)句。

本期，我們把這首頗為古老的詩(shī)，送給持續(xù)推進(jìn)“年輕化”戰(zhàn)略的“老字號(hào)”品牌——青島啤酒。

作為中國(guó)較早的“老字號(hào)”品牌，青島啤酒有著113年的歷史，按理說(shuō)，她已不再年輕，但青島啤酒受年輕人喜歡的程度，卻并不是風(fēng)韻猶存那般簡(jiǎn)單，而是仿佛像科幻電影中掌握了時(shí)間機(jī)器的情節(jié)一樣，青島啤酒又真正的年輕了一次。

“老字號(hào)”品牌折桂，竟是因?yàn)椤澳贻p”

2016年12月12日，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等單位主辦的“2016年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”隆重舉行，青島啤酒以品牌強(qiáng)度920、品牌價(jià)值357.87億元名列中華老字號(hào)品牌榜首。

在董事長(zhǎng)孫明波看來(lái)，青島啤酒在眾多“老字號(hào)”品牌中勝出，是因?yàn)橼A得了海內(nèi)外“年輕人”的喜歡，是青島啤酒“年輕化”戰(zhàn)略的有效落地帶來(lái)了品牌價(jià)值的持續(xù)增值。

國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌有數(shù)千家之多，代表著中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)秀品質(zhì)、文化和信譽(yù)的傳承。然而，求新求異的年輕人卻不會(huì)單純因“老字號(hào)”而買單，年輕人不喜歡“老炮兒們”用的產(chǎn)品，他們永恒追逐的是時(shí)尚和潮流，這也是擺在諸多“老字號(hào)”品牌眼前的沉重現(xiàn)實(shí)。

這幾乎是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的一大悖論——“老字號(hào)”代表了經(jīng)久不衰的好品質(zhì)和好信譽(yù)，卻難以引領(lǐng)新興的80后、90后消費(fèi)文化和市場(chǎng)。

如何才能改變“老字號(hào)”品牌距離年輕消費(fèi)文化越來(lái)越遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)？或者換句話說(shuō)，“老字號(hào)”不賣老，還能賣什么？

增厚“老字號(hào)”的品牌價(jià)值，青島啤酒探索了一條與眾不同的道路，告別了單純“倚老賣老”的老字號(hào)發(fā)展邏輯：一方面，青島啤酒傳承和發(fā)揚(yáng)百年品牌一貫的優(yōu)秀品質(zhì)和啤酒文化；另一方面，大膽進(jìn)行“年輕化”的產(chǎn)品和品牌的變革，創(chuàng)新口味賣年輕人喜歡的產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌倡導(dǎo)年輕人共鳴的激情文化。

過(guò)去的十多年間，在“老字號(hào)”品牌的歷史傳承和現(xiàn)代創(chuàng)新之間，青島啤酒上下求索、孜孜不倦，成為老字號(hào)品牌“新生”的鮮活樣本。

百年歸零，青啤“年輕化”啟程

1903年，青島啤酒不過(guò)是英德商人建造的一座啤酒作坊。直到新中國(guó)成立前，該廠年產(chǎn)量?jī)H為1200噸。

彼時(shí)，唯一值得稱道的是青島啤酒的品質(zhì)，早在1906年青島啤酒就在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上獲得了金獎(jiǎng)。

青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波

青島啤酒真正的大跨步發(fā)展還要從上世紀(jì)60年代算起。當(dāng)時(shí)，青島啤酒廠創(chuàng)造的著名的“青島啤酒操作法”在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣，1963年在首次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)；此后，從1980年到1990年青島啤酒幾乎包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金質(zhì)桂冠，乃至在美國(guó)國(guó)際啤酒評(píng)比會(huì)上也是三次榮登榜首，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量最高的亞洲啤酒；直到1993年，青島啤酒股份有限公司成立并分別在香港、上海兩地上市，青啤開(kāi)始進(jìn)入“品牌+資本”雙輪驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，自此也開(kāi)啟了大規(guī)模的國(guó)內(nèi)并購(gòu)和新建工廠的步伐。

2003年，恰值青島啤酒建廠一百周年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)全年啤酒銷售量326萬(wàn)千升，全國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)12.8%，出口7.8萬(wàn)千升，占全國(guó)啤酒出口總量的50%以上。

這一年，青島啤酒有兩大標(biāo)志性的事件，一是青島啤酒百年博物館的建成開(kāi)放，標(biāo)志著這家百年品牌的厚重歷史得以永恒紀(jì)錄和傳承；二是青島啤酒在百年慶典上提出“百年歸零”，立志改變“我爸爸的啤酒”的印象，標(biāo)志著“年輕化”的新青啤即將起航。

或許，青島啤酒自那時(shí)便已意識(shí)到，21世紀(jì)里80后、90后注定將成為商品消費(fèi)最重要的新生力量，青島啤酒要肩負(fù)百年的厚重優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，與年輕人共舞，成為“年輕人的啤酒”。

100年，本是一個(gè)垂垂老矣的年紀(jì)，青島啤酒卻毅然大刀闊斧的開(kāi)啟了“年輕化”的征程，青島啤酒的“年輕化”并不是表面文章，而是一場(chǎng)自內(nèi)而外的年輕化“組織變革”、“產(chǎn)品變革”和“品牌變革”。

口味創(chuàng)新，青啤品質(zhì)“再造”

從沒(méi)有一個(gè)時(shí)代，新產(chǎn)品的推出像現(xiàn)在這樣讓人目不暇接，“一款產(chǎn)品打天下”的時(shí)代再也不復(fù)返了。

全球領(lǐng)先的服裝零售品牌ZARA，以潮流服飾更新快著稱，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成，每隔3周其服裝店內(nèi)所有商品要全部換新，ZARA也正是以此牢牢的抓住了年輕消費(fèi)者的心。

與ZARA頻繁的換新一樣，啤酒風(fēng)味的不斷創(chuàng)新以迎合年輕人口味，也是青島啤酒贏得80后、90后消費(fèi)市場(chǎng)的重要一環(huán)。

青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波表示，“年輕人喜歡喝清淡、淡爽的啤酒，但清淡的啤酒很容易釀成無(wú)味的啤酒，青啤的啤酒風(fēng)味，要求要做到既清淡又飽滿，這樣年輕人才會(huì)喜歡。”

青島啤酒博物館

對(duì)青啤而言，啤酒的風(fēng)味創(chuàng)新本身，就是一場(chǎng)曠日持久的“供給側(cè)改革”，在這一改革過(guò)程中，可以不斷挖掘出新的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。近年來(lái)，青島啤酒先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果味、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等新品，持續(xù)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)、多元化和個(gè)性化新品，緊扣年輕消費(fèi)者需求提供更多選擇，讓青啤產(chǎn)品進(jìn)一步贏得了年輕消費(fèi)者。

譬如，姑娘喜歡果味啤酒，青啤就推出水果口味的“炫奇”，“炫奇”是一款水蜜桃風(fēng)味的啤酒，2%的低酒精濃度，11.2度的原麥汁濃度以及水蜜桃果汁的融入，讓炫奇的口感完全沒(méi)有烈性，很好的滿足了女性消費(fèi)者個(gè)性化的需求，成為年輕女孩的“新閨蜜”。

孫明波表示，青島啤酒每年都在開(kāi)發(fā)新的啤酒風(fēng)味，以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，目前啤酒還有很多沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)的風(fēng)味，如果能夠開(kāi)發(fā)一款新的風(fēng)味，來(lái)滿足一小部分消費(fèi)者的口味，就會(huì)誕生一款好的、有價(jià)值的新產(chǎn)品。

來(lái)自海內(nèi)外的青島啤酒粉絲在第20屆青島國(guó)際啤酒節(jié)上激情暢飲快樂(lè)青啤

而對(duì)于風(fēng)味，青島啤酒有創(chuàng)新，亦有堅(jiān)守——盡管不斷進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新迎合年輕消費(fèi)者的味蕾，青島啤酒“老字號(hào)”入口醇厚、清爽的風(fēng)味基因，卻得以保留和傳承，畢竟這是青島啤酒百年品牌被消費(fèi)者一致認(rèn)可的根基。

青啤一貫堅(jiān)持的是“工匠精神”和“慢、專、精”三字訣，113年“只為釀造好啤酒”，心無(wú)旁騖的專心與專注，釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米、一支酒瓶要洗30分鐘才算合格、輸酒管道用水洗凈后，還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分……把一瓶啤酒做到極致，讓始于1903年的啤酒品質(zhì)不被改變。

同時(shí)，通過(guò)自主研發(fā)的“啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)”，青島啤酒牢牢的掌握和控制了“啤酒DNA”，建立了完整的啤酒風(fēng)味數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)字化了青島啤酒風(fēng)味特征，實(shí)現(xiàn)了啤酒風(fēng)味的數(shù)字化控制，也為啤酒異地生產(chǎn)提供了技術(shù)支撐，用數(shù)字化控制手段，讓啤酒這個(gè)古老的飲品，從“傳幫帶”的“經(jīng)驗(yàn)釀造”變成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皵?shù)字釀造”，傳承了青島啤酒百年釀造工藝和醇厚風(fēng)味。

正如青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波在接受記者采訪時(shí)所言，“品質(zhì)上青島啤酒要傳承‘好人釀好酒’的百年工匠精神，但口味上更要迎合年輕人的風(fēng)味不斷進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新，二者均不可偏廢，不能把100年前的產(chǎn)品放到當(dāng)前的市場(chǎng)上賣，讓消費(fèi)者感覺(jué)像是‘他爸爸的啤酒’”。

品牌創(chuàng)新，“激情”文化釋放

對(duì)于品牌年輕化，青島啤酒公司總裁黃克興曾這樣表示：“青啤希望自己一直和年輕人站在一起。”

在大洋彼岸的美國(guó)，同樣有一款“老字號(hào)”飲品歷經(jīng)百年，卻始終在全球各地與年輕人打成一片，那便是可口可樂(lè)。可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷，始終能夠抓住年輕人的時(shí)尚元素和流行文化，讓可口可樂(lè)始終得以和年輕消費(fèi)者站在一起。

近年來(lái)，青島啤酒一系列的品牌活動(dòng)就頗有“可口可樂(lè)”的神韻，只不過(guò)與可口可樂(lè)倡導(dǎo)的“快樂(lè)”文化不同，青島啤酒釋放的是年輕人的“激情”文化。

早在2003年，伴隨著“百年歸零”的年輕化戰(zhàn)略，青島啤酒就提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)，希望以此達(dá)到與年輕消費(fèi)者的共鳴。

青島啤酒“年輕化”品牌營(yíng)銷的第一役，就發(fā)揮了年輕人敢打敢拼的精神——高舉高打地贊助兩大國(guó)際頂級(jí)體育賽事，即2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”和美國(guó)NBA的“體育營(yíng)銷”。期間，奧運(yùn)營(yíng)銷的“青島啤酒傾國(guó)傾城”推介中國(guó)名城活動(dòng)，更點(diǎn)燃了城市的激情。

近年來(lái)，經(jīng)過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷和NBA體育營(yíng)銷的錘煉，青島啤酒更開(kāi)始涉足足球、電影、游戲、音樂(lè)、明星等更廣泛的年輕文化領(lǐng)域，讓青島啤酒的激情文化、年輕文化有了更豐富的內(nèi)涵。

2016年，由暴雪娛樂(lè)經(jīng)典游戲《魔獸世界》改變的大型史詩(shī)魔幻巨作——《魔獸》，在經(jīng)過(guò)了玩家十年苦苦等待后，終于在中國(guó)亮相，青啤借勢(shì)這一文化大IP，推出魔獸紀(jì)念罐啤酒及“做自己的英雄”激情主題的新媒體品牌傳播，牢牢地吸引了年輕人的目光。

基于青島啤酒經(jīng)典1903推出的魔獸紀(jì)念罐，罐體選取部落和聯(lián)盟經(jīng)典人物作為主打，在天貓青島啤酒旗艦店進(jìn)行預(yù)售，從開(kāi)始預(yù)售時(shí)，青啤就打出了部落和聯(lián)盟粉絲PK的旗號(hào)，激發(fā)粉絲的PK意識(shí)，讓兩個(gè)陣營(yíng)的粉絲在天貓上比拼訂單、釋放激情。

對(duì)于網(wǎng)游玩家來(lái)說(shuō)，魔獸不單單只是一個(gè)游戲，更是一種嵌入內(nèi)心無(wú)法抹去的兄弟間激情戰(zhàn)斗的情懷。曾經(jīng)每天每夜地刷副本，打裝備，研究技能，這些回不去的青春，借勢(shì)《魔獸》大IP的品牌活動(dòng)把玩家和青島啤酒緊緊的連接在了一起。

年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)，青島啤酒從國(guó)外引進(jìn)夜間不計(jì)時(shí)的5公里跑步體驗(yàn)——熱波電跑，所有參與者全部熒光裝備，炫麗出動(dòng)，匯聚了一座城市一群最有趣、最時(shí)髦、最愛(ài)玩兒的年輕人，盡顯青春無(wú)敵本色，釋放所有青春的能量，這項(xiàng)活動(dòng)2016年在廣州、泉州、北京、上海、合肥、南寧等地展開(kāi)，“音樂(lè)+跑步+啤酒”，鮮活了整個(gè)夏天。

支撐青啤品牌年輕化的，不僅是青啤品牌“激情”的文化內(nèi)核，更是青啤團(tuán)隊(duì)思維和觀念的年輕化，“粉絲營(yíng)銷”、“場(chǎng)景消費(fèi)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”這些互聯(lián)網(wǎng)上流行的術(shù)語(yǔ)，如今已完全落實(shí)到青啤的品牌建設(shè)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，并成為青啤員工的日常用語(yǔ)。

勇敢的心，“老字號(hào)”品牌出海

“世界那么大，我想去看看。”因?yàn)槟贻p，總會(huì)有一顆不安分的心，青島啤酒亦如此。

作為世界第五大啤酒廠商，青島啤酒的影響早已不限于國(guó)內(nèi)，除了傳統(tǒng)的北美、東南亞等市場(chǎng)外，青島啤酒的年輕化還在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上釋放著一顆“勇敢的心”。

2016年9月、10月，青島啤酒分別在厄瓜多爾和斯里蘭卡上市，正式與兩地啤酒公司達(dá)成戰(zhàn)略經(jīng)銷合作關(guān)系，攜手拓展市場(chǎng)，國(guó)際化的腳步從未停歇。

孫明波表示，青啤絕不會(huì)賤賣、擺地?cái)偂⒔祪r(jià)促銷，因?yàn)樵谝獾牟皇卿N量而是品牌，中國(guó)民族品牌想要走出去、走得遠(yuǎn)，低價(jià)格不是辦法，高品質(zhì)才是根本。

點(diǎn)評(píng)

近兩年全球啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩，青島啤酒卻逆勢(shì)而上，在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長(zhǎng)。2015年，青島啤酒亞太區(qū)增長(zhǎng)53%、北歐增長(zhǎng)26%、英國(guó)增長(zhǎng)18%、韓國(guó)市場(chǎng)銷量翻番。

據(jù)韓國(guó)影響力較大的新聞媒體《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道，中國(guó)產(chǎn)啤酒在韓國(guó)啤酒市場(chǎng)的勢(shì)力正在顯著擴(kuò)大，青島啤酒在大型超市擊敗喜力和朝日等品牌，成為進(jìn)口品牌銷售冠軍。在英國(guó)，進(jìn)口啤酒42%的銷量增長(zhǎng)來(lái)自青島啤酒。

憑借一貫的高品質(zhì)和勇敢出海的決心，青啤在海外樹(shù)立了“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”的品牌形象，遠(yuǎn)銷世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在德國(guó)，當(dāng)?shù)仄【剖蹆r(jià)在0.8-1歐元，青島啤酒的售價(jià)在3歐元左右，同類啤酒中屬中高端產(chǎn)品。

據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》顯示，在“受訪者最熟悉的30大中國(guó)品牌榜”中，青島啤酒是海外消費(fèi)者最熟悉的中國(guó)味道。

品牌觀察人士認(rèn)為，作為老字號(hào)品牌的領(lǐng)頭羊，青島啤酒肩負(fù)著厚重的國(guó)際化責(zé)任，而國(guó)際化之于青島啤酒，也已然不僅僅是一個(gè)夢(mèng)想，更像是一種年輕文化、年輕心靈激起的澎湃沖動(dòng)，渴望讓年輕的自己走得更遠(yuǎn)。