冬日的王府井“品牌”當道

宋 青

冬日的王府井“品牌”當道

宋 青

盡管“中國制造”風靡全球，但90%的外國人叫不出一個中國品牌。中國本土品牌走向海外市場，至今面臨著種種陣痛

2016年年末的最后一場“品牌”盛會——近日，在北京“第一高樓”國貿三期召開了。與此同時，2016中國品牌王府井（國際）推介周也在“中國第一街”王府井同期舉行，此舉更是在某種程度上提升了這些當選品牌的知名度和影響力，讓來王府井的每一個人記住中國品牌，讓品牌價值深入人心，讓中國品牌從這里走向世界。

品牌的深入與扎根

《中國品牌》雜志了解到，將“2016中國品牌推介周”的主場定在王府井還有另外一層含義，鑒于中國品牌國際化之路發展得比較晚，因此，在國際化這條路上遇到的困難挫折、經歷的挑戰與創新，都是始無前例的，所以他們同樣需要一份全球視野。

眾所周知，地處北京核心地區的王府井號稱“中國第一街”，一方面承載著全國商業風向標的領軍作用，另一方面也是中國商業街對話國際商業街的窗口與名片。清晰的消費導引更能鮮明地闡釋中國商業的內涵與風貌。

通常情況下，衡量品牌價值的指標包括：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠度等等。但更簡單的說，品牌價值其實就是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關的東西。

十分關注此次推介周的購物者陳先生是位70后，他對《中國品牌》雜志表示：“現在消費方式、消費需求都發生了變化，作為供應方的實體商業，不變不行。要吸引人買買買，要與電商區別競爭，商品首先要有‘魅力’。”

“現在一般的商品，北京有，外地也有，在一般普通商品上，王府井不占優勢。”購物者李女士說，“品質特別好的，一定是有特色的、不同尋常的東西，才能打動消費者。”

《中國品牌》雜志記者在走訪中發現，多數受訪者對產品的安全性有所顧慮，知名品牌會是他們的首選。

“品牌”的“品”字是由三個口組成的，這里的口就是百姓的口碑，一個口生成兩個口，兩個口生成三個口，三個口便成了有“品”的事物。國家質檢總局副局長陳鋼認為“品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，也是經濟全球化中重要的要素資源。擁有國際品牌的數量和質量，體現了一國的經濟實力和科技水平。”

品牌是國際市場競爭的制高點。為此，中國品牌建設促進會、經濟日報社、中國貿促會、中國資產評估協會等單位從企業品牌、產品品牌、中華老字號品牌、地理標志產品區域品牌、自主創新品牌等方面，篩選出654個最值得關注的品牌，來為消費者展現“成功的”都有哪些。其中，有70余個品牌價值超過百億元。

他們分屬一、二、三產業，包含了金融、電子、家電、飾品、輕工、家具等品類，既有新生代品牌，也有換了妝容的老字號。他們或許不足以代表整個行業的現狀，但卻能讓你感受到商業世界無可阻擋的迭代更新。

最有效的競爭手段

近年來，我國雖然躋身于世界第二大經濟體，但卻是品牌弱國。創造并保護品牌，已上升到國家戰略，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。

這是一個大轉型的時期，企業家遇上了最好的時代，馬云在談到中國商業環境的時候說了一句話，他說企業家做實業，70年代靠膽量，80年代、90年代靠關系、靠資金，現在靠什么？靠的是實力，也是品牌。

在傳統技術的更新換代下，我們正從工業社會邁向信息社會，這是人類歷史上一次重大的文明交替。在這樣的全新的大時代解碼未來商業，我們還需要重新定義企業和企業家。判斷一個企業好與壞、高與低就不再是簡單的看它的產品、利潤和商業模式，而是看它的品牌價值和商業愿景。

在國際品牌價值評估權威機構Brand Finance發布的2016全球最具價值品牌500強中，雖有四大國有銀行、中移動、“兩桶油”等央企巨無霸憑體量坐到前排，但真正的商業公司，只有華為、聯想寥寥幾家勉強撐場。不僅營收上存在差距，全球知名度更是望塵莫及。

過去十多年，聯想、TCL、海爾和華為等大型企業試圖通過大規模海外推廣和收購兼并的方式來打造全球品牌，但這種品牌打造法并不算很成功，這表明中國企業哪怕是大筆砸錢，勞心費力，但在品牌認知度、信任度和營銷能力等方面依然是低效和令人遺憾的。

主抓品牌建設多年的國家質檢總局原副局長劉平均曾表示，今后在品牌價值的審查認定中，中國提出的品牌歷史、非物質文化遺產、文化傳承性等無形資產，比重將得到提升。

值得一提的是，中國企業中的特殊群體——老字號，或將由此迎來復興機遇。在舊評價標準下，即便業績優秀的老字號，其價值亦屢遭低估。這一局面最近開始得到扭轉。在“2016年品牌價值評價”中，首次專門設立“中華老字號”門類。

品牌是供給側改革的一個好抓手。獲得品牌價值評價的話語權，中國品牌的發展之路將變得更加順暢。接下來，能否實現從產品制造向品牌戰略的轉型，進而提升整個中國經濟的質量和層次，每家中國企業都需做出選擇和回答。

圖1 “中國第一街”王府井承載著全國商業風向標的作用，讓來王府井的每一個人記住這些品牌，讓中國品牌從這里走向世界

圖2 安溪鐵觀音是“中國茶業類”區域品牌的旗幟，以1424.38億元的區域品牌價值蟬聯茶葉類全國首位

圖3 “武夷巖茶”品牌價值獲評627.13億元，位居全國茶類第二位，品牌強度位居全國茶類第一

圖4 清華同方作為中國智慧城市領軍企業，在此次推介周上，充分展示了其獨有的全局觀和全產業鏈的可能性

圖1 通過展板展示、主題展區的方式，這次推介周較全面地展示了中國企業在品牌建設方面取得的輝煌成績

圖2 要吸引人買買買，要與電商區別競爭，商品首先要有“魅力”

圖3 “品質特別好的，有特色的，不同尋常的東西，才能打動消費者。”購物者李女士說

圖4 景田旗下百歲山礦泉水，頻頻在各大賽事上亮相，是礦泉水中高端品牌的代表

圖5 泉州展區的精彩亮相，讓全國消費者感受了泉州品牌的魅力

圖6 此次品牌推介周，篩選出了654個最值得關注的品牌，讓來到王府井的消費者感受到了商業世界無可阻擋的迭代更新

圖1 對于多數消費者來說，知名品牌會是他們購物的首選

圖2 推介周吸引了眾多年輕人的目光

圖3 我國雖然躋身世界第二大經濟體，但卻是品牌弱國。創造并保護品牌，已上升到國家戰略

圖4 中華老字號將由此迎來復興機遇

圖5 來王府井的國際友人非常看好這些品牌