從品牌價值評價談中華老字號的振興

盧麗麗

從品牌價值評價談中華老字號的振興

盧麗麗

中華老字號，作為承載著中華民族經濟、文化、民族、傳統故事的民族品牌，凝聚著無數中國人的感情。振興中華老字號，不僅是對一個品牌、一個行業的振興，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚

“紛紛刀剪鋪如麻，認取招牌有數家。外客欲將真貨選，不知誰是老王麻?！蹦翘炫既蛔x到這首描寫“王麻子刀剪”的北京竹枝詞，不由得引發了我對民族品牌的一些思考。王麻子刀剪鋪開業于清順治八年（1651年），距今已三百多年歷史，是典型的中華老字號。跟同仁堂、全聚德等中華老字號一起，曾經代表了當時我國制造業、商貿業的最高水平，體現了中華文化最真實的美。但是，如今又有多少人還知道它、還在用它？相較于“王麻子”，我們更了解、更信任德國的“雙立人”。尤其是在北京這樣的大都市，廚房中“雙立人”的刀具仿佛成了標配。

遭遇此等尷尬的不僅是“王麻子”。曾經，我國也擁有無數響當當的老字號品牌。如民國初年老北京穿衣講究“頭頂馬聚源，腳蹬內聯升，身穿八大祥”，這一語道出了老字號當年的風光。時至今日，它們是否風光依舊？我國還有哪些老字號品牌讓人耳熟能詳？

有媒體報道，近期對國外消費者的一項調查顯示，幾乎90%的人說不上一個中國的品牌，幾乎70%的受訪者對中國產品的印象是價低質次。在有些國家和地區，“中國制造”已經成為質量低劣的代名詞，嚴重損害了我國的國家信譽和形象。這些不能不讓我們感到汗顏。更讓我們慚愧的是，不僅是外國消費者不認可我們的產品質量，就連我們自己，也對本國的產品不放心。君不見，現在每逢節假日，我國出境游的大軍掃空了多少國外商店的貨架。有道是，我們能讓天宮對接，航母下水，卻要到日本買馬桶蓋，去德國買水龍頭和飯鍋。這不能不說是對我國當今產品制造的一個極大諷刺。

在經濟全球化的今天，品牌不僅是企業自身的事，更事關國家的形象，是一張張的國家名片。提到德國，會想到啤酒和汽車；提到瑞士，會想到手表和軍刀；提到巴西，會想到桑巴和足球；……那提到我們中國呢？有人說是中國功夫，有人說是中國美食……誠然，這些都是我國的特色，但是，作為當今全球第二大經濟體，我國更需要打造兼具軟硬實力的民族品牌作為國家名片。隨著“一帶一路”倡議的實施，中國高鐵和中國核電已經成功地走出國門，今天的我們，需要以更優良的質量，去打造更多的國家名片。

中華老字號，作為承載著中華民族經濟、文化、民族、傳統故事的民族品牌，凝聚著無數中國人的感情。振興中華老字號，不僅是對一個品牌、一個行業的振興，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚。

隨著互聯網的蓬勃發展，相信我們都已經明顯地感受到，當前經濟全球化帶來的品牌全球化勢不可擋。我們注意到，發達國家憑借其品牌的優勢，以及資本、技術和經營管理的優勢，在經濟全球化進程中可以很容易地將其品牌推向全球，占領國際市場，成為國際品牌。同時導致很多本土品牌逐漸消失，被國際品牌替代。發展中國家處于品牌競爭的劣勢，尤其明顯。一個典型的例子是在過去短短20多年間，數十個家喻戶曉的中國本土日化品牌已經不見蹤跡，代之以國際品牌。其他新興市場國家也可以找到大量的例子。由此可見，品牌經濟已經發展到品牌侵略、品牌殖民的地步。我國品牌建設迫在眉睫。

品牌評價是品牌建設工作的重要抓手。2014年8月，國務院發出通知明確要求“積極創建知名品牌，……推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”（國發〔2014〕26號《國務院關于加快發展生產性服務業，促進產業結構調整升級的指導意見》）。2016年6月10日《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發〔2016〕44號），要求按照黨中央、國務院關于推進供給側結構性改革的總體要求，積極探索有效路徑和方法，更好發揮品牌引領作用，加快推動供給結構優化升級，適應引領需求結構優化升級，為經濟發展提供持續動力。同時，44號文也明確要求，要開展品牌評價標準建設工作，完善品牌評價相關國家標準，制定操作規范，提高標準的可操作性；積極參與品牌評價相關國際標準制定，推動建立全球統一的品牌評價體系，增強我國在品牌評價中的國際話語權。

2014年1月份，在中美聯合提案的推動下，國際標準化組織（ISO）正式批準設立了品牌評價標準化技術委員會，中國擔任秘書國，秘書處設在中國品牌建設促進會。目前這個技術委員會已經分別在中國、英國和墨西哥召開了三次全體會議和多次工作組會議，由我國和奧地利牽頭負責的國際標準提案《品牌評價基礎和原則》，已進入委員會草案（CD稿）階段。

我們在開展國際標準化工作的同時，也在組織國家標準的制定。截至2016年底，全國品牌評價標準化技術委員會（SAC／TC532）已發布21項國家標準，另有10項處于標準起草制定的不同階段。已經發布的21項國家標準，有3項為基礎通用類標準，如《品牌價值術語》等；有4項屬于評價方法標準，如《品牌評價多周期超額收益法》等；其余14項為針對行業的評價指南類標準，如《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽制造業》等。我們這幾年的品牌價值評價工作正是依據這些標準進行的，最大程度地做到了科學、公正、公開、公認。

品牌評價是品牌價值發現、價值提升和價值實現的重要支撐，品牌評價工作受到政府部門的高度重視，其重要性更是獲得越來越多企業的認可。據連續幾年參加國家質檢總局指導的、中國品牌建設促進會組織實施的公益性品牌價值評價的某企業反映，品牌評價給企業帶來了明顯的益處，評價結果成為企業有力的品牌背書，成為企業誠信的有力證明，成為企業發展的內在動力，成為公司全員的工作信心。

老字號品牌，相對于其他普通的企業品牌、產品品牌，有其自身的特點。為此，中國品牌建設促進會成立了專門的標準工作組，針對老字號的特點，制定適合老字號品牌價值評價的標準，以此來挖掘老字號真正的品牌價值之所在。

1949年中華人民共和國成立，讓中國站了起來；1978年改革開放，讓中國富了起來；今天，一個個中國品牌的樹立，會讓中國真正的強壯起來。讓我們一起共同努力。

（作者系中國品牌建設促進會副秘書長、研究館員）