從品牌價(jià)值評價(jià)談中華老字號的振興

盧麗麗

從品牌價(jià)值評價(jià)談中華老字號的振興

盧麗麗

中華老字號，作為承載著中華民族經(jīng)濟(jì)、文化、民族、傳統(tǒng)故事的民族品牌，凝聚著無數(shù)中國人的感情。振興中華老字號，不僅是對一個(gè)品牌、一個(gè)行業(yè)的振興，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)

“紛紛刀剪鋪如麻，認(rèn)取招牌有數(shù)家。外客欲將真貨選，不知誰是老王麻。”那天偶然讀到這首描寫“王麻子刀剪”的北京竹枝詞，不由得引發(fā)了我對民族品牌的一些思考。王麻子刀剪鋪開業(yè)于清順治八年（1651年），距今已三百多年歷史，是典型的中華老字號。跟同仁堂、全聚德等中華老字號一起，曾經(jīng)代表了當(dāng)時(shí)我國制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)的最高水平，體現(xiàn)了中華文化最真實(shí)的美。但是，如今又有多少人還知道它、還在用它？相較于“王麻子”，我們更了解、更信任德國的“雙立人”。尤其是在北京這樣的大都市，廚房中“雙立人”的刀具仿佛成了標(biāo)配。

遭遇此等尷尬的不僅是“王麻子”。曾經(jīng)，我國也擁有無數(shù)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔柶放啤Ｈ缑駠跄昀媳本┐┮轮v究“頭頂馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥”，這一語道出了老字號當(dāng)年的風(fēng)光。時(shí)至今日，它們是否風(fēng)光依舊？我國還有哪些老字號品牌讓人耳熟能詳？

有媒體報(bào)道，近期對國外消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，幾乎90%的人說不上一個(gè)中國的品牌，幾乎70%的受訪者對中國產(chǎn)品的印象是價(jià)低質(zhì)次。在有些國家和地區(qū)，“中國制造”已經(jīng)成為質(zhì)量低劣的代名詞，嚴(yán)重?fù)p害了我國的國家信譽(yù)和形象。這些不能不讓我們感到汗顏。更讓我們慚愧的是，不僅是外國消費(fèi)者不認(rèn)可我們的產(chǎn)品質(zhì)量，就連我們自己，也對本國的產(chǎn)品不放心。君不見，現(xiàn)在每逢節(jié)假日，我國出境游的大軍掃空了多少國外商店的貨架。有道是，我們能讓天宮對接，航母下水，卻要到日本買馬桶蓋，去德國買水龍頭和飯鍋。這不能不說是對我國當(dāng)今產(chǎn)品制造的一個(gè)極大諷刺。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌不僅是企業(yè)自身的事，更事關(guān)國家的形象，是一張張的國家名片。提到德國，會想到啤酒和汽車；提到瑞士，會想到手表和軍刀；提到巴西，會想到桑巴和足球；……那提到我們中國呢？有人說是中國功夫，有人說是中國美食……誠然，這些都是我國的特色，但是，作為當(dāng)今全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我國更需要打造兼具軟硬實(shí)力的民族品牌作為國家名片。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，中國高鐵和中國核電已經(jīng)成功地走出國門，今天的我們，需要以更優(yōu)良的質(zhì)量，去打造更多的國家名片。

中華老字號，作為承載著中華民族經(jīng)濟(jì)、文化、民族、傳統(tǒng)故事的民族品牌，凝聚著無數(shù)中國人的感情。振興中華老字號，不僅是對一個(gè)品牌、一個(gè)行業(yè)的振興，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，相信我們都已經(jīng)明顯地感受到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化帶來的品牌全球化勢不可擋。我們注意到，發(fā)達(dá)國家憑借其品牌的優(yōu)勢，以及資本、技術(shù)和經(jīng)營管理的優(yōu)勢，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中可以很容易地將其品牌推向全球，占領(lǐng)國際市場，成為國際品牌。同時(shí)導(dǎo)致很多本土品牌逐漸消失，被國際品牌替代。發(fā)展中國家處于品牌競爭的劣勢，尤其明顯。一個(gè)典型的例子是在過去短短20多年間，數(shù)十個(gè)家喻戶曉的中國本土日化品牌已經(jīng)不見蹤跡，代之以國際品牌。其他新興市場國家也可以找到大量的例子。由此可見，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到品牌侵略、品牌殖民的地步。我國品牌建設(shè)迫在眉睫。

品牌評價(jià)是品牌建設(shè)工作的重要抓手。2014年8月，國務(wù)院發(fā)出通知明確要求“積極創(chuàng)建知名品牌，……推動形成具有中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制”（國發(fā)〔2014〕26號《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》）。2016年6月10日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號），要求按照黨中央、國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加快推動供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，適應(yīng)引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動力。同時(shí)，44號文也明確要求，要開展品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，完善品牌評價(jià)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，制定操作規(guī)范，提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性；積極參與品牌評價(jià)相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價(jià)體系，增強(qiáng)我國在品牌評價(jià)中的國際話語權(quán)。

2014年1月份，在中美聯(lián)合提案的推動下，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)設(shè)立了品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，中國擔(dān)任秘書國，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會。目前這個(gè)技術(shù)委員會已經(jīng)分別在中國、英國和墨西哥召開了三次全體會議和多次工作組會議，由我國和奧地利牽頭負(fù)責(zé)的國際標(biāo)準(zhǔn)提案《品牌評價(jià)基礎(chǔ)和原則》，已進(jìn)入委員會草案（CD稿）階段。

我們在開展國際標(biāo)準(zhǔn)化工作的同時(shí)，也在組織國家標(biāo)準(zhǔn)的制定。截至2016年底，全國品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC／TC532）已發(fā)布21項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，另有10項(xiàng)處于標(biāo)準(zhǔn)起草制定的不同階段。已經(jīng)發(fā)布的21項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，有3項(xiàng)為基礎(chǔ)通用類標(biāo)準(zhǔn)，如《品牌價(jià)值術(shù)語》等；有4項(xiàng)屬于評價(jià)方法標(biāo)準(zhǔn)，如《品牌評價(jià)多周期超額收益法》等；其余14項(xiàng)為針對行業(yè)的評價(jià)指南類標(biāo)準(zhǔn)，如《品牌價(jià)值評價(jià)紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)》等。我們這幾年的品牌價(jià)值評價(jià)工作正是依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，最大程度地做到了科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)。

品牌評價(jià)是品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐，品牌評價(jià)工作受到政府部門的高度重視，其重要性更是獲得越來越多企業(yè)的認(rèn)可。據(jù)連續(xù)幾年參加國家質(zhì)檢總局指導(dǎo)的、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會組織實(shí)施的公益性品牌價(jià)值評價(jià)的某企業(yè)反映，品牌評價(jià)給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為公司全員的工作信心。

老字號品牌，相對于其他普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，有其自身的特點(diǎn)。為此，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會成立了專門的標(biāo)準(zhǔn)工作組，針對老字號的特點(diǎn)，制定適合老字號品牌價(jià)值評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以此來挖掘老字號真正的品牌價(jià)值之所在。

1949年中華人民共和國成立，讓中國站了起來；1978年改革開放，讓中國富了起來；今天，一個(gè)個(gè)中國品牌的樹立，會讓中國真正的強(qiáng)壯起來。讓我們一起共同努力。

（作者系中國品牌建設(shè)促進(jìn)會副秘書長、研究館員）