變：自主品牌能否角色轉(zhuǎn)變

宋 青

變：自主品牌能否角色轉(zhuǎn)變

宋 青

雖然中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入新常態(tài)，但每年的增長(zhǎng)仍令全球矚目，而更令人振奮的是自主品牌汽車的成長(zhǎng)

伴隨著越來越多自主品牌涌現(xiàn)市場(chǎng)，近兩年中國(guó)汽車市場(chǎng)開始發(fā)生一些微妙的變化——自主品牌在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的地位越來越凸顯了，且合資品牌、自主品牌固有市場(chǎng)關(guān)系逐漸被打破了，取而代之的是合資、自主“二分天下”。

第一變：進(jìn)入創(chuàng)新高潮期

近日，一份《2016中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革和創(chuàng)新進(jìn)行了全面的分析和系統(tǒng)闡述，認(rèn)為目前汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷又一輪新的變革，而這種變革在給傳統(tǒng)車企帶來壓力同時(shí)，也成為他們發(fā)展的動(dòng)力。

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）執(zhí)行副總裁張綏新表示，大眾汽車集團(tuán)將會(huì)迎來有史以來最大變革：將數(shù)字化、無人駕駛、電池技術(shù)培育成集團(tuán)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，向客戶提供安全、高效的移動(dòng)出行服務(wù)也被認(rèn)為是其發(fā)展的又一驅(qū)動(dòng)力。

《中國(guó)品牌》雜志觀察到，變化正在來臨，首當(dāng)其沖是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，包括自主品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新、技術(shù)上的創(chuàng)新、品牌上的創(chuàng)新、管理模式上的創(chuàng)新、商業(yè)模式上的創(chuàng)新……當(dāng)前全球汽車產(chǎn)業(yè)正面臨節(jié)能減排、新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)三大變革，帶動(dòng)汽車從定義、設(shè)計(jì)、制造到生產(chǎn)乃至銷售、使用均發(fā)生了翻天覆地的變化，汽車企業(yè)還靠之前的模式根本難以繼續(xù)在市場(chǎng)立足，唯有創(chuàng)新才能求得突破。

在此背景下，近兩年一些自主企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開始自發(fā)摸索產(chǎn)業(yè)變革大背景下的生存方式。他們不再緊緊跟著合資品牌跑，依賴政府的推動(dòng)，而是自主打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，來提升企業(yè)整體水平。目前諸如吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、上汽自主等優(yōu)秀自主品牌，在技術(shù)、品質(zhì)、安全等方面把控已經(jīng)越來越成熟，與合資品牌之間的差距越來越小。

自主品牌在技術(shù)、安全、品質(zhì)等方面越來越成熟

另外，《中國(guó)品牌》雜志還觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著新技術(shù)、新模式，以及創(chuàng)新氛圍越來越濃厚，汽車企業(yè)卻變得越來越務(wù)實(shí)。吉利汽車總裁安聰慧表示，實(shí)力才是自主品牌的出路，自主品牌要少一點(diǎn)浮躁，多一些冷靜和學(xué)習(xí)。

北京汽車股份有限公司總裁李峰則說，當(dāng)前消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了更多變化，這就要求汽車行業(yè)將更多新技術(shù)疊加入產(chǎn)品，但更重要的是將創(chuàng)新做實(shí)，“汽車再怎么變化還是汽車，還是傳統(tǒng)的東西”。

第二變：新能源“彎道超車”

新能源和智能化成為汽車行業(yè)炙手可熱的話題。曾一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的自主品牌，憑著抓住新能源汽車熱潮終于在2016年扳回一局。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年11月，我國(guó)新能源汽車生產(chǎn)8.40萬輛，同比增長(zhǎng)16.21%。2016年1-11月，累計(jì)生產(chǎn)新能源汽車40.28萬輛，同比增長(zhǎng)44.27%。“根據(jù)2016年的發(fā)展形勢(shì)估算，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)量有望占到全球總量的40%。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)許艷華表示。

產(chǎn)銷數(shù)字的節(jié)節(jié)攀升，背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的全面進(jìn)步：關(guān)鍵核心技術(shù)不斷突破，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸清晰，初步形成了較完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，社會(huì)公眾接受度與購(gòu)買欲大幅提高。不僅傳統(tǒng)汽車企業(yè)對(duì)新能源汽車的重視程度不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)外企業(yè)也掀起了“跨界”投資的熱潮。

其中，作為新能源汽車“心臟”的電池，其進(jìn)步尤具意義。據(jù)北京國(guó)能電池科技有限公司總經(jīng)理郭偉介紹，目前國(guó)產(chǎn)磷酸鐵鋰、三元材料電池的單體能量密度，比10年前增加了一倍。行業(yè)形成了電解液、正負(fù)極、隔膜等關(guān)鍵材料產(chǎn)業(yè)化能力，建立了較為完善的鋁離子動(dòng)力電池技術(shù)體系。磷酸鐵鋰動(dòng)力電池也形成了產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)了全球配套，初步掌握了燃料電池的關(guān)鍵技術(shù)、部件關(guān)鍵技術(shù)等等。

不過，也有專家指出，“十三五”期間，新能源汽車產(chǎn)業(yè)有望迎來更多的“升溫”與“加速”，但也面臨著如何讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加完善，由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)主導(dǎo)，如何突破電池等一系列核心技術(shù)，如何打造新能源汽車品牌等等新難題。

“在與國(guó)外汽車企業(yè)交流之后，我感覺中國(guó)新能源企業(yè)未來將面臨很大壓力。比如以高能量電池為代表的動(dòng)力技術(shù)方面。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)許艷華說。

目前，為了獲取高額的新能源汽車補(bǔ)貼，不少新能源汽車項(xiàng)目都是匆忙上馬，尚不具備控制系統(tǒng)的研發(fā)能力。即便是那些風(fēng)頭正勁也不差錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要從零開始搭建完整的汽車研發(fā)體系也非易事。

新的意愿、實(shí)踐的能力、制度的保障和對(duì)陳規(guī)的打破，是技術(shù)創(chuàng)新的核心，雖然創(chuàng)新會(huì)帶來不確定性，但創(chuàng)新正在給各行各業(yè)帶來非常大的變化。同時(shí)，這種創(chuàng)新最終都需要回歸用戶，要從用戶的層面考慮創(chuàng)新對(duì)最終需求的改變。

第三變：發(fā)起品牌向上攻堅(jiān)戰(zhàn)

以往合資品牌與自主品牌分別布局在高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)，很少存在直接競(jìng)爭(zhēng)。但近幾年，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利和比亞迪等自主車企異軍突起，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是研發(fā)能力上都獲得了大幅提升。這樣一來，自主品牌在終端市場(chǎng)的價(jià)格開始往上走，而合資品牌則開始向下走，雙方的價(jià)格重合度越來越明顯，之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加直接、明顯和激烈。

不過，高端汽車市場(chǎng)被跨國(guó)汽車品牌牢牢占據(jù)。自主品牌進(jìn)行品牌升級(jí)，推出高端產(chǎn)品來提升品牌溢價(jià)一直是行業(yè)的難題，被稱之為“品牌天花板”。一汽、 上汽、北汽、長(zhǎng)安汽車等均推出高端車型，希望提升品牌價(jià)值。尤其是被稱為共和國(guó)長(zhǎng)子的一汽，在過去五年里為打造紅旗和奔騰兩大自主品牌消耗了數(shù)百億巨資，因紅旗發(fā)展不容樂觀而遭到行業(yè)詬病。

不管怎樣，中國(guó)各大自主品牌“向上走”的決心和目標(biāo)幾乎是一樣的，各自生產(chǎn)高端車所采用的技術(shù)路徑也不完全一樣。最普遍的模式是借鑒或依靠合資伙伴的技術(shù)，業(yè)內(nèi)稱之為“合資反哺自主”。東風(fēng)入股法國(guó)PSA讓雙方在產(chǎn)品技術(shù)和車型平臺(tái)上有了協(xié)同效應(yīng)，比如東風(fēng)A9。上汽榮威950也是類似模式，它基于老款通用別克君越平臺(tái)。

第二種模式是購(gòu)買外國(guó)技術(shù)平臺(tái)。上汽在購(gòu)買了英國(guó)羅孚75“全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)”之后，以其為依托，創(chuàng)立了榮威750。北汽收購(gòu)瑞典薩博整車平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等技術(shù)所有權(quán)之后，推出中高端品牌紳寶。廣汽購(gòu)買意大利阿爾法羅密歐166平臺(tái)，進(jìn)而衍生出傳祺的若干車型。

第三種模式是自己設(shè)計(jì)制造，這以長(zhǎng)城哈弗為代表，但其多款車型的核心技術(shù)同樣離不開國(guó)外背景，甚至有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑哈弗的幾款高端車型含有逆向開發(fā)成分而引發(fā)爭(zhēng)議。

不管用什么辦法，自主品牌都造出了定價(jià)在20萬元左右甚至更貴的車型。但從當(dāng)前情況看，最后這些車的市場(chǎng)命運(yùn)大都一樣，那就是銷量不佳。

業(yè)界人士認(rèn)為，自主品牌前仆后繼“向上走”卻屢屢受挫，原因第一是，自主品牌研發(fā)投入嚴(yán)重不足。有專家指出，自主品牌研發(fā)投入僅占營(yíng)業(yè)收入的3%左右，而跨國(guó)公司都在5%以上，甚至超過8%。研發(fā)投入大固然風(fēng)險(xiǎn)也大，但研發(fā)投入不足，產(chǎn)品就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，從而導(dǎo)致銷量不佳、盈利困難，最后產(chǎn)品研發(fā)的后期持續(xù)投入也不足，這樣一來，很難進(jìn)入良性循環(huán)。

第二，光靠國(guó)際名牌零部件“加身”，并不能提升自主品牌的形象和品質(zhì)。一些自主品牌推出的高端車，從整車平臺(tái)到動(dòng)力總成，多項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)全都來自國(guó)外。這樣的車，就連算不算“自主”都存在爭(zhēng)議，更談不上擔(dān)負(fù)自主品牌“向上走”追趕國(guó)際水平的重任。自主品牌造高端車的一個(gè)初衷是展示自身技術(shù)實(shí)力，但實(shí)際操作中，一些企業(yè)卻拿自主研發(fā)當(dāng)噱頭，行使拿來主義。不少業(yè)內(nèi)人士稱，沒有自主核心技術(shù)的支撐，自主品牌將缺乏發(fā)展自主權(quán)，“向上走”和可持續(xù)發(fā)展就成了空中樓閣。

自主品牌關(guān)健核心技術(shù)不斷突破

新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)字節(jié)節(jié)攀升

對(duì)此，資深汽車行業(yè)專家賈新光表示，不管是為了提升形象，還是為了生存發(fā)展，自主品牌汽車將來“向上走”是必由之路。但只有掌握核心技術(shù)，推出符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，把握好價(jià)格定位，自主品牌汽車才能在低、中、高各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)落地生根。事實(shí)上，縱觀豐田、大眾等跨國(guó)巨頭，都是以生產(chǎn)能讓老百姓消費(fèi)得起的物美價(jià)廉車型起家，然后再一步一個(gè)腳印“向上走”并水到渠成的。

第四變：借力“一帶一路”走出國(guó)門

雖然在中國(guó)市場(chǎng)，2016年中國(guó)品牌集體爆發(fā)，有了與外資品牌一較高下的實(shí)力，但部分志在全球舞臺(tái)的中國(guó)車企一直在優(yōu)化升級(jí)海外戰(zhàn)略，尋求突破。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，最近中國(guó)汽車出口已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，尤其是11月同比增幅達(dá)到34.6%。有韓國(guó)媒體甚至驚呼，迅速發(fā)展的中國(guó)汽車是韓國(guó)汽車品牌最大的威脅。不僅如此，“一帶一路”作為中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略，也需要高品質(zhì)的中國(guó)制造走出去。象征著制造“金字塔尖”的汽車業(yè)當(dāng)仁不讓。

中國(guó)汽車出口發(fā)展迅猛，從2002年2.2萬輛的年出口量到2012年突破百萬輛僅用了10年時(shí)間，但近幾年來中國(guó)汽車出口市場(chǎng)持續(xù)低迷。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車出口量約為64萬輛。

現(xiàn)在，在眾多中國(guó)汽車品牌中，有一家已經(jīng)將產(chǎn)能成功鋪向美國(guó)與歐洲，那便是比亞迪。只不過，生產(chǎn)的不是乘用車，而是商用車，而且是商用車中的電動(dòng)大巴。在電動(dòng)大巴之前，比亞迪不是沒有嘗試過出口新能源乘用車。2010年，比亞迪打算在美國(guó)銷售e6，最終以失敗告終。比亞迪總結(jié)，歐美乘用車市場(chǎng)對(duì)于外來者仍是有戒心，會(huì)采用貿(mào)易保護(hù)政策來進(jìn)行打壓。商用車則是一個(gè)例外，與普通消費(fèi)者存在一定距離，訂單量也不高。

事實(shí)上，由于中國(guó)車企出口沒有形成規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)輸成本、海外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、售后服務(wù)成本等偏高，將原本不多的利潤(rùn)吞噬干凈，并成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。業(yè)內(nèi)人士分析，即便成功將車賣出去，售后保障也是一大挑戰(zhàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，儲(chǔ)備維修零配件、培養(yǎng)專門的維修人員、搭建健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都需要耗費(fèi)巨額成本。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，還得按照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，第一時(shí)間進(jìn)行召回，甚至大額賠償由此造成的損失。假如不能設(shè)立完善的應(yīng)急機(jī)制，在發(fā)達(dá)國(guó)家大批銷售難度相當(dāng)大。

在中國(guó)汽車整車出口受阻的情況下，汽車零配件出口是公認(rèn)的突破口。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到相當(dāng)水平，加上一系列的國(guó)際并購(gòu)，完全有條件在短期內(nèi)追上國(guó)外企業(yè)，實(shí)現(xiàn)汽車零部件出口的快速增長(zhǎng)。

經(jīng)合組織（OECD）日前發(fā)布的季度報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2016年全球經(jīng)濟(jì)增速為2.9%，2017年增速為3.2%。預(yù)計(jì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體將進(jìn)一步走弱，但新興經(jīng)濟(jì)體較大概率會(huì)回暖。這對(duì)于以新興經(jīng)濟(jì)體為主要出口對(duì)象的中國(guó)汽車工業(yè)而言，是一大利好消息。當(dāng)然,中國(guó)汽車要想真正“走出去”,還得自己下功夫、練本事。就政府方面而言,要有積極的政策導(dǎo)向,比如,把推動(dòng)自主品牌汽車出口與“一帶一路”建設(shè)緊密結(jié)合,加快自貿(mào)區(qū)建設(shè),促進(jìn)自主品牌汽車出口,制定合理的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策,完善自主品牌汽車出口配套措施等。

到2017年，中國(guó)汽車出口將迎來第六十個(gè)年頭。根據(jù)規(guī)劃，到2020年，中國(guó)汽車出口將再次挑戰(zhàn)200萬輛。剩下時(shí)間已經(jīng)不多，盡管只是“奇兵突襲”，但這一輪的汽車出口確實(shí)能讓人翹首以盼。從“一帶一路”到商用車，從復(fù)活品牌到合資車返銷，新路線雖然也有風(fēng)險(xiǎn)，但也帶來新的希望。