商業零售企業文化營銷戰略思考

蘇巧勤

內容摘要：商業零售是商業體系的重要組成部分，隨著經濟全球化的不斷深入，我國傳統零售正面臨著巨大的機遇和挑戰，新的經營理念和營銷模式正在影響著傳統商業零售。互聯網帶領下的虛擬經濟在21世紀初給傳統的實體經濟帶來了巨大的影響，企業的經濟轉型已經迫在眉睫。在企業銷售中，企業文化是很重要的組成部分。三流企業賣商品，二流企業賣服務，一流企業賣文化，企業文化在品牌營銷上具有重要作用。文化戰略是企業發展戰略的重要組成之一，優秀的企業文化是提高企業市場競爭力的重要手段。本文通過闡述商業零售企業文化營銷戰略對企業發展的重要作用，分析我國商業零售企業文化營銷戰略的發展現狀，提出關于零售企業文化營銷戰略的相關策略。

關鍵詞：商業 零售企業 文化營銷戰略 探索

引言

目前，相比于美國沃爾瑪等傳統零售巨頭，我國零售產業起步較晚，規模較小，但是經過改革開放30多年的發展，我國商業零售企業遍布于所有大、中、小城市，我國零售企業的總部一般位于經濟發達的一線城市，在中小型城市一般以連鎖型發展模式居多。我國零售企業極大擴大了內需，為我國經濟發展做出了巨大的貢獻，但在數量和規模上和西方發達國家相比還有一定的差距，我國的市場零售體系還不夠完善，在營銷模式、企業管理、市場分析等方面都有待完善。企業文化是推動產品銷售的重要手段，在企業的營銷戰略上一定要重視企業文化的培養。

我國零售企業文化營銷戰略存在的問題

20世紀90年代中后期我國步入社會主義市場經濟后，我國零售企業才逐漸發展起來，在經過多年的發展，我國已經出現一大批優秀的零售企業，很多企業依靠自身優勢，積極向國際化擴展，部分優秀零售企業已經具有和跨國企業抗衡的能力。

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，我國商業零售企業還會呈現更好的發展趨勢，但是隨著經濟全球化程度的加深，外來零售企業給我國零售企業帶來巨大的沖擊。外國文化對于本國零售企業文化也產生了潛移默化的影響，所以對于我國零售企業來說，應該樹立自己的企業文化，高度重視文化營銷戰略，讓企業市場競爭贏在企業文化上。具體而言，我國零售企業文化營銷戰略存在如下問題：

（一）文化管理意識淡薄

我國很多零售企業將企業文化營銷戰略和打廣告等同起來，這是對文化營銷戰略的誤解，也是企業文化營銷戰略觀念淡薄的體現，企業文化營銷戰略是多層次、寬領域的研究范圍，其不僅只是做廣告。有許多企業認為，做廣告可以提升產品的知名度，提高產品的銷量，擴大市場空間，從而就達到了文化營銷的目的，這是傳統意義上的文化戰略。由于這種錯誤的文化戰略觀念，導致國內零售企業一味重視廣告效應，投放大量的廣告宣傳產品，各種新奇的廣告出現在市場上，但并沒有獲得良好的文化營銷效果。零售企業廣告大戰愈演愈烈，各種奇葩的廣告設計以期博得大眾的喜愛，但卻總是適得其反，值得反思。其實廣告對于企業文化營銷戰略而言確實有很重要的作用，而且也是文化營銷戰略的重要組成部分，廣告確實可以提高企業的知名度，但是企業的文化營銷戰略需要通過為客戶提供不一樣的用戶體驗而建立，把獨特的文化理念滲透企業的產品中。以家樂福為例，“滿足顧客需求”是家樂福的文化核心，所以在營銷戰略中，家樂福十分注重低價策略的開展。為了能夠開展低價策略，家樂福近年來不斷開發自有品牌商品，通過縮減產業鏈，大大提高產品的品質，同時降低了經營成本。廣告費的縮減，也讓家樂福的低價營銷策略更加有效。由此可見，家樂福企業文化營銷戰略為低價策略提供了堅實的后盾，同時也滿足了消費者的需求。所以在家樂福超市，許多特價商品對消費者具有極大的誘惑。為消費者帶來物質和精神的雙重滿足，這才是文化營銷戰略應該要達到的效果。

（二）營銷理念不明確

我國企業對于文化營銷的理念還不夠清晰，對于文化營銷戰略也不夠重視，在產品高度同質化的時代，企業文化營銷戰略應該向用戶傳達清晰的產品文化。我國的智能手機行業已經步入全球先進行列，但是我國智能手機在國際市場的知名度還是不夠，原因就是我國智能手機企業的文化營銷戰略方式不對，對于智能手機的理解，大家都會鐘情于蘋果和三星，因為它們有良好的企業文化積淀，能夠給用戶帶來不一樣的體驗。但是國內的智能手機企業大都實行機海戰術和價格戰術，帶給用戶的體驗感遠不及蘋果公司，所以我們應該思考一個問題：是降低成本，用低廉的價格博得消費者的喜愛，還是追求高品質產品，給用戶帶來良好的體驗感。我國零售企業普遍對自己的文化營銷戰略定位不夠清晰，營銷人員是一線的文化營銷戰略推廣者，如果營銷人員對于產品的文化定位都把握不清楚，這就會導致產品文化的失真，導致企業文化營銷戰略的失敗，所以企業對于產品的文化定位要有詳細的了解。

（三）品牌觀念不強

品牌效應給企業帶來的市場是空前的，良好的品牌形象是通過消費者和企業共同建立起來的，企業的品牌影響力直接影響市場占有率，所以企業必須重視品牌建設。但是我國零售企業的品牌觀念不強，雖然在本土化的經營模式下注重初期品牌建設，但是在發展過程中，卻很少有商業零售企業時刻關注企業文化營銷戰略發展，甚至很多商業零售企業的管理者，往往認為文化是一種虛無縹緲的事物，沒有認識到文化背后的力量。西方發達國家對于企業品牌的重視程度要遠超國內，可口可樂作為全球最有價值的品牌，其品牌就值100億美元，這就是品牌的力量，而國內零售企業難以望其項背，所以要做好我們自己的品牌，打造屬于中國的品牌文化。央視在2010年全新改版后打出全新的品牌標語“相信品牌的力量”。因為品牌的力量是巨大的，只有相信品牌的力量，才能在文化營銷戰略上取得優秀的成績，品牌文化是企業文化的重要組成部分，做好品牌文化本身就是對企業文化的提高，品牌文化對于企業文化營銷具有重要意義。

（四）企業文化營銷有名無實

企業文化營銷應該根據市場發展的需要而開展，企業文化營銷不能背離市場發展的客觀規律，但是我國零售企業的文化營銷戰略往往只是打著一個旗號，真正落實文化營銷戰略的企業少之又少。國內很多企業家認為文化營銷戰略只是一種促銷、推銷手段，只要賣出去產品就達到了文化推銷的目的，這種目光是短淺的，這也是對于文化營銷的誤讀。文化營銷實質上是一種需求管理，準確的記錄著客戶需求，文化營銷的最終目的是為用戶創造更好的價值。

文化營銷的基礎是企業產品，企業文化營銷應該落到實處，這樣才能推動企業更好的發展，文化營銷不僅僅局限于銷售環節，文化是企業生存活力所在，華而不實的文化營銷手段本身就是對市場經濟本質的誤讀，必須將商業零售企業文化營銷落到實處。

商業零售企業文化營銷的作用

（一）有助于塑造良好的品牌形象，提高企業核心競爭力

企業文化是競爭力，更是生產力，它是零售企業發展的加速器，是企業市場競爭的鋒利武器，企業文化的塑造是推動企業發展的重要環節。在網絡時代，虛擬經濟逐漸發達的背景下，零售企業更要做好企業的文化營銷戰略。文化營銷戰略是新時期企業發展的新戰略，在零售企業的銷售中第一次將企業文化和營銷結合在一起，這是一個偉大的創新，也是傳統企業營銷方式的重大改革。企業文化營銷戰略突出企業文化在營銷中的作用，一流的企業賣文化，良好的企業文化可以幫助企業樹立良好的形象，塑造良好的企業品牌。品牌是企業開闊市場最有力的武器，品牌效應可以為企業帶來大量客戶，這就推動了零售企業的發展，品牌形象是產品質量的象征，企業文化是打造品牌文化的重要環節，企業文化的推廣是提高零售企業銷售量的重要手段。

（二）有助于提高企業凝聚力，發展和壯大企業文化軟實力

零售企業和其它企業不同，零售行業通過銷售額和銷售量衡量企業的規模，所以企業的營銷目的就是要提高銷售額和銷售量。零售企業的文化軟實力是企業實力的重要組成部分，企業文化營銷戰略可以很好提高企業的凝聚力。企業文化包含了企業發展的宗旨、愿景和目標等，有了共同的愿景和目標，才能構成一個企業，企業文化是提高企業凝聚力最好的方式。零售行業包含許多環節，從原材料的采購、加工生產、包裝、運輸到銷售，都需要一個有高度凝聚力的團隊，優秀的團隊是企業成功的基礎，企業文化是打造優秀團隊的重要環節。零售企業發展的動力和凝聚力來源于零售企業發展過程中先進的文化，沒有良好的企業文化積淀、深厚的企業文化素養，是無法長久發展的。零售企業的文化戰略是企業發展過程中積累的文化產物，企業文化以價值實現為核心，是提升企業凝聚力，實現自我價值和提升企業核心競爭力的無形資產，而且在企業的文化營銷戰略中不可或缺。

（三）有助于規范企業管理，營造良好的營銷氣氛

企業精神是企業文化的靈魂，一個企業的精神風貌可以使企業充滿活力，企業員工工作更具有積極性，文化營銷戰略的開展對于企業內部來說，可以讓企業員工更好的感受到企業文化的存在，同時企業文化營銷戰略可以使營銷氛圍更加和諧，讓營銷不再是枯燥的賣產品。隨著科學技術的不斷發展和信息化的不斷普及，企業之間的產品差距會越來越小，在相似產品質量的選擇過程中，如何讓消費者選擇自身產品，這就需要給消費者不一樣的用戶體驗，給用戶實際和心理雙重的滿足感，這就是企業文化營銷的魅力。將企業的文化內涵注入產品，可以為消費者帶來不一樣的視覺感受，將企業文化通過產品直觀地展現在消費者面前，拉近消費者和企業之間的距離，這也是消費者認識、了解零售企業的重要渠道。良好的文化氛圍可以讓員工產生強大的凝聚力，同時也可以給消費者提供更好的第一感覺。

現代商業零售企業文化營銷戰略對策

第一，企業文化更好地支持營銷活動。企業文化和營銷在傳統的零售企業中是兩個單獨存在的個體，但是當下必然要求企業文化融入銷售中，所以企業文化要更好的支持企業的營銷活動。

加強企業文化建設是推進企業文化營銷戰略的重要環節。企業文化存在于企業的各個方面，企業的建筑、員工的工作、管理者的管理等，每一個細節都是企業文化的反映，企業要從小處著眼、大處著手，加強企業文化建設。阿里巴巴是以企業文化為核心的互聯網公司，馬云更是重視企業文化建設，因為企業文化是長期發展積累的文化產物，是打造優秀團隊和提高企業凝聚力的重要環節。在阿里巴巴的企業文化中，有一條就是永遠期待員工的微笑，永遠堅持客戶第一、員工第二、股東第三的文化理念，就是因為這樣的企業文化，才能創造這樣優秀的互聯網公司和阿里巴巴今天的成功，企業文化占有很重要的地位。企業就應該和阿里巴巴一樣，加強企業文化建設，建立共同的企業愿景和發展目標，零售企業只有將企業文化和營銷結合在一起，才能更強大。

零售企業做好企業的文化定位，對文化營銷進行詳細的市場調查研究，確保企業的文化營銷方式符合市場經濟發展規律。零售企業以銷售為核心，企業文化營銷要對企業內部進行詳細考察，為文化的創新和改進提供更多信息。對于市場信息，企業要有準確的把握，根據消費者的喜好和需求打造精致的產品，市場分析是制定企業文化營銷策略的重要環節，對于市場信息的把握關系到文化營銷戰略的成敗，應建立市場反饋體系，根據用戶對于產品的意見進行改良。

確立企業文化的市場目標，企業文化營銷戰略的目標直接關系到企業文化的市場目標，企業對于文化戰略要有精確的定位。企業文化是由企業本身決定的，企業文化和企業緊密聯系在一起，它不會根據地域和時間的變化而發生本質的變化。

第二，在零售企業文化營銷戰略中設計企業的核心價值，打造品牌核心價值。品牌的核心價值是企業文化價值的重要部分，零售企業文化營銷戰略要突出品牌價值的打造，彰顯企業的文化底蘊。品牌文化是企業文化的表現，產品文化是企業文化的實際載體，品牌文化和產品文化要相互協調發展，品牌文化是企業的核心價值。一個品牌如果可以觸動消費者的內心，該品牌的產品就能引起消費者的共鳴，可以帶來巨大的市場效應，品牌是辨別產品的重要指標，品牌對提高商品價值具有重要意義。企業文化核心價值的提煉就需要細致地了解品牌資產、品牌與消費者之間的關系和品牌之間的關系，只有創造優秀的產品和提供消費者最好的用戶體驗，才是塑造品牌形象的唯一方式。品牌文化是通過企業長時間的文化積累而形成的，并不是憑空產生的。

在開展文化營銷戰略時要注意注入品牌文化，比如北京同仁堂藥店，傳承百年老字號，文化底蘊深厚，同仁堂藥店突出一個“仁”字，在同仁堂品牌文化中突出了醫學的仁愛思想，同仁堂藥店是文化營銷的經典事例。同仁堂將商業和濟世醫學聯系在一起，包括同仁堂本身深厚的文化底蘊，深受消費者的信任，品牌文化為同仁堂帶來大量的消費者，品牌文化將企業文化營銷戰略帶上新高度。

市場調查顯示，許多消費者購買商品之前對于商品本身并不是很了解，都是通過周圍的人介紹或者是根據品牌購買商品，這時候企業的品牌效應就可以起到很大的作用，提高品牌的知名度和受歡迎度是捕獲消費者的重要方式。零售企業的品牌文化是企業長時間的文化積淀，比如說到肯德基和麥當勞，不禁會想起那種快節奏的生活方式，但是提到星巴克，人們就會想到一種舒適溫馨的生活，這就是品牌文化的力量。我國零售企業對于企業的品牌文化重視程度不夠，企業營銷只知道推銷產品，但是不知道推銷文化，文化營銷的作用超過企業的商品營銷。在世界文化的交流與碰撞中，我國零售企業必須要挖掘企業的品牌價值，打造品牌文化的核心價值。

第三，創造企業的文化產品，加深文化營銷理念，提高企業的文化應變能力。企業的產品是企業文化的載體，在產品中添加企業的文化元素是企業文化最直觀的表達，也是企業文化與消費者直接的接觸，消費者可以通過產品直接感受到零售企業的文化。文化產品是物質與精神的有效結合，也是企業文化營銷戰略的重要環節，文化產品重點是將企業文化滲透到產品中，文化產品不是文化因子簡單的堆砌，而是文化的滲透。我國的傳統文化和現代工藝品相結合就是文化產品一個很好的實例，比如我國的酒文化，就創造出許多具有我國文化特色的白酒，而且我國的白酒在國際市場也占有很大比重，從酒的包裝到宣傳都充滿著濃濃的文化氣息。打造文化產品是吸引消費者的重要方式，在產品質量差異逐漸縮小的商品經濟時代，文化營銷戰略是拉攏消費者，提高市場核心競爭力的有力武器。

零售企業文化營銷戰略需要不斷推廣，企業文化需要通過公關手段和廣告等方式進行推廣，宣傳文化營銷的理念可以使企業的文化戰略更有效地實施。文化營銷是指企業與外部環境中的顧客或者社會公眾交流的過程。企業營銷人員在推廣產品時不僅是要求消費者接受銷售的商品，更是要消費者了解和接受企業文化，甚至讓消費者愛上產品，改變消費者的消費習慣。隨著社會經濟的快速發展，消費者的消費觀念和消費水平也發生重大改變，所以營銷員在銷售過程中要提高對消費者的文化感召力，文化營銷已經成為提高銷售額的利器。

零售企業的文化應變能力是企業適應市場經濟發展的重要能力，不同時期就需要為消費者提供不同的服務，只有將顧客放在企業發展的第一位，提高企業的文化應變能力，零售企業才能適應市場的發展。文化應變能力是企業文化營銷戰略的基礎，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，市場環境也越發復雜，文化營銷戰略需要隨著市場的發展而不斷調整。企業對于市場的變化要及時做出反饋，對于市場信息要第一時間掌握，當市場需求發生轉變時，企業需要根據消費者的需要調整文化營銷戰略。企業按照用戶的需要及時做出反饋，改善自己的產品，提高企業的服務水平，文化應變能力是企業生存的基本能力，加強文化應變能力培養有助于提高企業的核心競爭力。

商業零售企業文化營銷戰略是一種營銷的管理模式，不同的零售企業都有自己的企業文化，但是如何將企業文化運用到企業的營銷管理上是我國零售企業仍需要學習的地方。西方零售企業對于企業文化的重視要遠高于我國，在產品的設計上，企業文化氣息要遠高于我國零售企業，這是值得我們學習的地方。在經濟全球化的今天，企業的競爭不僅是市場的競爭、人才的競爭，也是文化的競爭，零售企業文化營銷戰略對提高企業核心競爭力具有重要的戰略意義，零售企業必須要提高自己的文化軟實力，積極推進文化營銷戰略，提高市場競爭力。

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